消费社会语境下的广告伦理反思

来源:用户上传      作者: 王 蔚,彭红碧,王光阵

　　摘要:消费社会,人们的消费对象由物转为其所代表的符号价值。这种观念一定程度上促进了社会经济大发展,同时也使广告开始承载社会公共伦理建构使命――通过符号传递一种新的消费文化、消费价值观。然而广告对符号的过度传播使整个社会的消费价值观念发生了异化。因此,我们应对消费社会语境下的广告传播伦理重新进行辩证分析。
　　关键词:消费社会;广告伦理;符号消费
　　中图分类号:F240文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0162-02
　　
　　“消费社会”一词源自20世纪五六十年代。伴随着第三代生产力――电子时代智能生产力的应用,人类社会逐步迈入了物质极大丰盛的时代。正如法国社会学家让・鲍得里亚所描述的:“今天在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]与“生产社会”中消费者主要消费商品实际使用价值所不同,“消费社会”的消费上升至符号学的范畴――人们的消费对象成为商品所代表的符号意义。于是,符号消费、炫耀性消费、享乐至上、消费偶像……都成了消费社会的显著特点。
　　在消费对象由物品使用价值转向符号价值的过程中,作为大众传播方式之一的广告也由“生产社会”中单纯的商品信息传递者逐步演变为“消费社会”中消费价值观念的引导者:一方面,赋予各种同质化商品不同的符号价值;另一方面,通过大众传播渠道,以公共发言人的身份,面向全社会消费群体传递一系列消费文化和消费理念,并逐渐建构具有公共意义的消费价值观。因此,消费社会的广告被赋予了公共伦理本性:广告应在最大程度上代表社会绝大多数消费群体利益,维护社会基本消费秩序,塑造社会良好消费伦理观念,从而践行自己的社会伦理责任。
　　然而,当今作为社会消费价值观念传播载体之一的广告有时不仅没有承载起其应有的社会责任,一些广告的消极示范效应反而加剧了伦理道德的缺失,扭曲了整个社会的消费伦理观念。
　　
　　一、广告――物欲狂欢世界的操纵者
　　鲍德里亚早在其第一本著作《物的符号体系》中就给“消费”下了一个全新的定义:“消费既不是依据我们的食物服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的……‘有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为’。”[2]可见,消费已从对物的消费转化成对符号的消费,而消费也意味着物的符号价值的认同和实现。
　　在这样的消费观念下人们消费形式发生根本性变化:由传统农业社会中注重商品使用价值的理性消费转为后工业社会中注重商品的外观、感觉、象征意义等符号价值的感性消费。而广告在这一转换过程中起到了重要推动作用――消费者所消费的并非具有某种功能的物,而是被广告赋予一定符号价值的物。正如西方传播学巨匠麦克卢汉曾经指出的,广告“使消费者神魂颠倒”――充满创意的广告能够把权势、尊贵、浪漫、成功等各种抽象意向附着于房地产、日用品、食品、饮料等消费品上。其目的就是想通过对商品符号价值的反复强调,唤起消费者内心深处的购买欲望和动机,并促使其通过购买行为满足心理的缺失感,即使商品本身的使用价值并不是消费者所或缺的。
　　其实,由广告引发的消费者注重对商品符号价值的消费带给社会的后果并不仅仅是对商品使用价值的忽视,正如鲍德里亚所言:“广告所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)”,而是“广告创造的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实……它使物品成为一种伪事件,①后者将通过消费者对其话语的认同而成为日常生活中的真实事件。”[1]这里的广告创造的预言性符号所代表的现实是一个虚构的世界,这个世界对我们而言并非毫无价值,“正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。”[3]于是,广告不断地制造预言性时尚符号,用新的“美”的符号取代过去的“美”的符号,使其成为“丑”的代表;用新的“高雅”的符号取代过去的“高雅”的符号,使其成为“低俗”的代表……伴随着广告所制造的预言性符号和它喋喋不休的劝导性陈述,消费者们实现了“重新的部落化”,”日常生活中的真实事件“至此诞生。
　　这样,一方面,广告通过不断进行新的符号意义的构建实现了其最本质的目的――改变或强化人们观念和行为;另一方面,人的欲望也不断被广告所诠释的预言性符号操纵和篡改。于是,新的欲望层出不穷,全社会都在广告制造的符号世界里享受符号……终于,我们生活的现实世界进入了一种物欲狂欢、全民皆醉的无理性状态。
　　
　　二、广告――炫耀性消费和享乐主义的迎合者
　　“炫耀性消费”是社会学家维布伦在20世纪初提出,指的是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式:他们相信要提高自身的美誉,就必须进行非必需品的消费,要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的。而在现代社会中,若将社会阶层分为显贵型、中等阶层和普通大众三个层次的话,所谓的炫耀性消费不仅仅是显贵型阶层的专利,而是指在各个层次消费者进行消费选择时,其选择标准尽可能在本层之上,以上一层的消费水平为取向。
　　形成这种“炫耀性消费”行为的原因多种多样,除了社会风气、生活水平、自尊心理等因素的影响外,广告传播在其中也起着至关重要的作用。广告首先用各种预言性符号建构了一个充满诱惑的意义世界,为一些想标榜自己身份、地位、权势的社会群体提供了一个可以炫耀的目标;然后广告创意人员通过意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予某种商品,使其成为某种象征意义载体;最后通过大众媒介,广告传递给消费者一个信息――只要实现商品的购买,就能彰显自身优雅的品味,找寻身份的认同。于是,在掌控了广告创作的基本逻辑并谙熟了高消费阶层的这种心理需要后,我们的周围逐渐被一些诸如“品位超群”、“尊贵典雅”、“格调高雅”等等广告虚构的预言性符号以及由此而创作的广告话语和广告画面所充斥。
　　我们暂且不论这类有着消极示范作用的广告对那部分以炫耀为根本目的的所谓显贵阶层的影响,仅就部分低收入阶层而言,在这样的广告所塑造的虚拟世界里,其内心开始发生微妙的变化:与高消费阶层进行攀比。此时,广告又开始打着以“信用消费”、“分期付款”、“零首付”等为标志的“及时享乐”的旗号向他们进发,再次助长了这种消费心理的滋生……之后所产生的连锁反应便是低收入阶层的超前消费,提前兑现广告符号所描述的意义世界,将其转化为“真实世界”。正如马尔科姆・库勒所指出的,“在20世纪20年代末,这种新消费伦理被广告业所控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现……培养生活情趣,使生活具有独特的格调。”[4]终于,在受到这种广告重要影响而构建的消费价值观的巨大冲击下,消费主义横行,享乐主义肆虐:整个社会的消费标准不断飙升,奢侈性消费品和浪费性消费品甚至在社会中间层的消费者中盛行;及时行乐、寻求刺激、放松纵欲内化为现代社会年轻群体的价值观,中华传统消费价值观念更被拆解得支离破碎。
　　
　　三、广告――消费偶像的掌控者
　　研究大众文化的德国理论家洛文塔尔曾对20世纪美国流行杂志中的传记进行比较,将杂志中的人物分为两类:“生产偶像”和“消费偶像”。“生产偶像”,顾名思义,就是源自生产性的生活领域,如工业界和自然科学界,他们是20世纪前20年的传记文学的主人翁,主要起着社会中“教育典范”的作用;而20世纪40年代以后,来源于娱乐界、影视界、体育界等的“消费偶像”开始占据传记文学的首位,这也表明追求物质享乐和舒适成为人们的生活目标[5]。此时,人们对物的崇拜被绝对化了――我们进入了消费社会。

　　伴随消费时代的到来,物质商品越加丰盛,人们的选择更为多样,意图使自己的商品在同类产品中脱颖而出几乎成为每个广告主的共同愿景。于是,广告人们绞尽脑汁地创作能使消费者对广告产品产生好感并最终主动从腰包里掏钱购买产品的广告。这时,他们看到了“消费偶像”在这个社会中所发挥的作用,于是,如何通过“消费偶像”实现产品销售进入了这群广告人的视野。
　　事实上,消费社会中广告与“消费偶像”之间的基本关联仍然是通过符号消费实现的。在广告缔造“消费偶像”的过程中,此时的符号就是各类体育明星、影视明星。于是,在消费者接触广告时,在消费者选择购买产品时,他们实际认可、购买的并不是产品本身或其使用价值,而是广告所制造的虚拟的消费偶像及其倡导的生活方式、生活态度。因为消费者坚信,只要购买了某一商品,就能够推动自己向“消费偶像”的阶层流动。与此同时,广告利用“消费偶像”向社会公众灌输一种消费社会新的物质观――“生活就是不断地消费”。在广告制造的虚拟世界里,在“消费偶像”的引导下,成功的标志就是消费了上千万的别墅,尊贵的体验就是消费了高档车,品位的象征就是消费了名表……生活就是由消费所构成的,生活中的一切也都可以用消费品来衡量。如此环境下直接导致了消费者对物的崇尚绝对化。消费偶像宣扬的理念也极有可能导致人们以消费为唯一和最终目标,并受制于这种不合理的异化消费[6]。
　　
　　四、结语
　　不可否认,符号消费、炫耀性消费、享乐主义及偶像消费作为消费社会的几个基本特征在一定时期,特别是二战以后的经济复苏时期,刺激人们不断产生消费欲望,从而推动经济社会的发展。身处消费社会背景下的广告也制造各种各样的预言性符号以刺激消费。然而,广告本身作为具有公共伦理本性的大众传媒,其过度宣扬的符号价值观念不仅颠覆了长期以来的消费伦理,并最终可能导致整个社会的消费伦理发生异化。因此,我们应全面看待消费社会广告并树立正确的广告伦理观念。
　　
　　参考文献:
　　[1][法]让・鲍得里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:1-138.
　　[2][法]让・鲍得里亚.让・鲍得里亚文选[M].美国:斯坦福大学出版社,1988:21.
　　[3][美]弗雷德里克・詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].北京:北京大学出版社,1997:223.
　　[4][英]迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:166.
　　[5]陶东风.“成功人士”与广告中的消费偶像[N].中华读书报,2001-06-20(3).
　　[6]乔海涛,董虎.消费偶像的形成、特征及其社会功能[J].贵州社会科学,2006,(3):79.

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