大学生信用卡市场现状分析

来源:用户上传      作者: 杨绍锋

　　提要大学生信用卡市场作为商业银行利润的重要来源之一，占领该市场对银行有着深远意义。本文通过对四所重点高校实地调研得来的统计数据，研究大学生信用卡市场现状，又通过建立信用卡综合优劣模型，对银行现行策略进行分析探索。
　　关键词：大学生；信用卡；综合优劣
　　中图分类号：F723文献标识码：A
　　
　　一、大学生信用卡市场现状
　　
　　为了反映成都市信用卡的大学生市场现状，本次实地调查选取了具有代表性的成都市四所重点高校为调查对象，它们分别是四川大学、西南财经大学、西南交通大学、电子科技大学，共发放问卷400份，回收有效问卷365份，问卷有效率91.25%。最后应用统计分析软件SPSS进行分析汇总，将学生信用卡市场的情况反应如下：
　　（一）市场空间巨大，可培养大量潜在客户。统计结果发现，高校大学生中只有30.9%的人办理过信用卡，69.1%的人都没有办理过。而中华全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司完成的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，大学生每学期人均消费支出4，819元，加上假期，人均年消费在1万元左右，已超过全国城镇居民8，462元的人均纯收入；部分高价值消费品越来越多地进入大学生的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。这些仅是2004年的情况，现在比例会更高；目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%，需要经常性借款消费的大学生占到了10.55%的比重，这些数字正是大学生信用卡市场潜力无限的最好证明。
　　（二）影响办理信用卡的因素分析。首先对每一个因素进行分析，分析时分为优势因素和劣势因素；然后对交叉因素的相关性进行分析。
　　1、吸引办理的优势因素。刷卡方便、时尚是吸引大学生办理信用卡的首位因素，比例高达31.5%，而18.3%的人认为增加信用卡信用额度是吸引他们办理的因素。另外，满足超前消费的需求、刷卡消费有折扣、获取精美礼品、刷卡积分这些因素所占的比例分别达14.7%、11.8%、6.5%、5.4%。
　　2、阻碍办理的劣势因素。阻碍大学生办理信用卡的因素中，没有该习惯、没有刷卡的需求这两个因素占一、二位，比例达21.5%、21.3%。说明大学生的消费习惯和消费需求是影响大学生办理信用卡的重要因素，银行需要在改进大学生的消费理念上多做文章。刷卡消费场所即商户少、不熟悉信用卡、服务范围窄、担心债务负担和申请麻烦所占比例分别占到13.1%、11.3%、11%、8.4%和7.6%。
　　3、交叉因素分析。从信用卡知识角度来讲，大学生对信用卡知识的了解程度直接关系到他们是否办理信用卡。一方面整体来讲，大学生主体对信用卡知识不是十分了解；另一方面发现，在“十分了解”这个群体当中，办理过信用卡的大学生占该群体的近50%，明显高于“一般了解”和“不了解”这两个群体。由此得出，大学生对信用卡知识的了解程度越高，消除了所谓的神秘感，则越有可能办理信用卡。
　　在消费支出为400～500元、500～600元的群体中，办信用卡的人在其群体中所占的比例稍微高于其他群体，一定程度上可以说消费支出水平对办信用卡有正向的促进作用，即消费能力越强的同学，他们办理信用卡的需求也越强。
　　
　　二、大学生信用卡业务现状研究
　　
　　针对市场上目前已经有的学生信用卡，其中包括Young卡、龙卡、I卡、牡丹卡和加菲猫卡，招商银行处于市场领先地位的深层次原因是什么？下面以迈克尔・波特的差异化战略理论为基础对招行Young卡进行差异化分析。
　　（一）定位差异化。面对广发展、中信银行、农行、中国银行、兴业银行学生信用卡的激烈竞争局面，招商银行“Young卡”要想脱颖而出，显然需要在差异化上进一步拓展，即定位差异化。招商银行准确的喊出了“就是不一Young”的品牌口号，牢牢的抓住了标榜个性的心理。这一差异化定位使得“Young卡”在大学生心中占据了绝佳的与其性格和身份相符的位置，不但与其他的学生信用卡有效的区分开来，更为“Young卡”进行进一步的工具差异化奠定了良好的基础。
　　（二）工具差异化――立体差异化营销模式
　　1、产品差异化。因为卡式设计独特，“Young卡”自进入校园推广期以来，每到一处都引发了对其关注的热潮。据招商银行的解释，朝气蓬勃的色彩象征着大学生有着年轻的心，轻盈明快；大胆而明快的“Young”字样，则仿佛是以卡面作为青春的画卷，随性涂鸦的杰作，把青春的风采挥洒的淋漓尽致；金色的葵花，则是招行的象征――客户是太阳，招行就是随着太阳转动的向日葵，葵花代表的是招商银行“因您而变”的承诺。除了外观设计独具一格，“Young卡”的产品差异化还表现在：一卡双币，大大方便了海外留学或是旅游的学生；每月免费取现一次，打破了信用卡取现手续费高昂的常规，保证了大学生对日常现金消费的需求；承诺用户在毕业时出具权威信用报告，作为大学生就业时的有利筹码；积分永久有效、免息分期付款等招商银行的一贯特色同样成为产品差异化的有效手段。
　　2、服务差异化。第一，申请简便，无门槛授信。“Young卡”的办理完全无须保人和保证金，全日制本科大二以上的学生只要学生证和身份证即可申请办理。申请表的设计同样简单明快而充满生趣，填表过程中客户可能感觉到的繁琐和枯燥也因此消失。在授信方面，招商银行几乎没有设什么门槛。第二，招商银行宣传自己拥有全国“首家五星级客户服务中心”，承诺24小时800客服热线均开通，并有智能语音系统为客户提供查询、还款、修改密码等各种服务。第三，“e化管理”。根据《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》，大学生群体的网络接触率达到了80%以上，远远高于其他媒体；报告还指出，大学生对于IT产品有着强烈的购买欲望；“Young卡”抓住这一系列特征，推出了“e化管理，e化生活”的服务，即所有的账单及通知均通过电子邮件发送；设立Young卡网上专区，各种活动层出不穷；支持网购，退出免息分期购物，可选物品大都是令大学生心仪的数码、科技产品。
　　3、营销差异化。把新加入招行的大学毕业生作为校园推广的主体，他们懂得用大学生的语言和交流方式与之进行有效沟通，知道怎样抓住大学生的心理来提升办卡数量。校园推广仅仅是一个比较贴近学生的营销渠道，招商银行其实使用了多渠道互动的方式来推广信用卡。办理“Young卡”可以通过网上办理、促销现场办理，或是营业网点办理等方式进行。而且学生还可以通过互联网随时查询自己的信用卡的办理进程。这对于缺乏耐性而又追求个性、主张的大学生来说，不得不说是一种极为贴心的服务。
　　
　　三、结论
　　
　　本文比较了市场上作为供给方的商业银行已经发行的五种大学生信用卡的优劣，并且对其中运作营销表现较好的招商银行“Young卡”做了具体的评价。国内信用卡使用的现状表明，信用卡在国内还有很大的发展空间。高校校园是一个具有潜力的信用卡市场。高校学生的潜在需求很高，信用卡在高校推广势在必行。
　　（作者单位：西南财经大学）

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