中国旅游电子商务模式分析

来源:用户上传      作者: 夏　立　杨福林

　　提要随着计算机网络技术在商务活动中的应用，旅游电子商务成为当今旅游业发展的关键所在。旅游电子商务成功与否与模式选择有直接关系。B2B模式能有效降低企业经营成本，更为可行。
　　
　　一、B2B和B2C模式
　　
　　旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分（网站对交通、住宿、景点等企业），B2C成分（网站对游客），还可建立C2B（游客“点菜”，企业竞标接盘）、C2C（游客发起招募，同好者自行组团）等模式。本文着重讨论比较成热的前两种模式。B2B之间的电子商务系统，主要包括电子信息公布、网上谈判、商品交易几部分。电子信息公布可以采用信息检索的方式，电子商务系统要提供最方便的信息检索手段。网上谈判一般采用EDI方式，也可采用Web phone的方式，特别对于合同单的传送EDI是必需的，一旦合同单签订就进入商品交易阶段，交易双方将交易信息传到银行，银行对双方认证后进行账户间资金转移。B2C的电子商务系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同旅游者提供的种种服务。这种电子商务系统首先要建立一个虚拟的电子旅客接待室，顾客通过Web浏览器就可以迅速进入电子旅客接待室的主页。此电子旅客接待室好像一个传统的旅行社的旅客接待部门。进入接待室的顾客分为两类：普通的浏览者和已经注册的会员；在网站已经注册的会员，进入网站前要经过服务器的认证和授权，被授权后的顾客可以享受非会员不能享受的优惠待遇。顾客进入网站、浏览服务信息、安排自己的旅游路线、提出所需的交通方式和住宿条件，等等；当选择完毕后，可以再重新选择所挑选的服务内容，当完全确认后把订货信息通过网络送到网络旅游公司，公司接到预定信息后将顾客和商品信息送到银行认证中心进行电子签名认证并登记，然后公司将预定的票据、凭证送到顾客家中，同时并向银行清款。
　　
　　二、我国目前尚不具备全面发展B2C旅游电子商务的信用基础
　　
　　旅游电子商务市场要健康发展，信用问题解决是前提，但与技术相比，要困难得多。电子商务是虚拟交易，存在不确定因素很多。对客户来说，网站是否是陷阱，产品和服务是否如实，是面临的疑问。虽然旅游产品可以网站预订，实地消费支付，但相当部分网站仍要求客户支付一定比例的订金，要求提供客户个人资料，游客支付时账号、密码甚至资金都存在被截留、盗用的风险。而对企业来说，客户身份是否属实，有无支付能力，是否有赖账、欠账等不良记录，都是事先必须考虑的问题。我国旅游界热衷于上网，其中一个原因是期望通过网上交易来有效扼制企业间相互欠款，因为网上订购是一种预约型的消费行为，理论上要先付款才能消费，但现实中企业间三角债现象比比皆是，这些陋习可能在网上交易中得以恶性膨胀。况且，网络的开放性、虚拟性，使犯罪的取证、举证比传统交易困难得多。目前解决旅游电子商务信用问题的策略：
　　(一)交易双方身份的认证。参与网上交易的双方由于非接触性，事先需要对彼此身份的确认，需要第三者，诸如工商管理部门或者网络中介机构进行确认，但我国没有类似的审核机构。对网站来说，要有旅游管理部门、工商部门注册登记和经营许可，而目前有关管理职能机构却对此并无明文规定，非旅游实体经办的网站合法性令人生疑。B2C面对的是众多陌生个人游客，身份认证相对困难，安全隐患较大。
　　(二)对交易双方的信用等级评估、认证。目前，我国这一方面基本上是空白，工商登记的名称挂羊头卖狗肉的现象屡禁不止，个人信用制度目前仅在北京和上海两地试行。公民缺乏应有的诚实守信，与信用制度的缺失有很大关系，网上交易的良好发展，有待于相应制度的形成和完善。
　　(三)交易行为第三方责任和风险承担的现代银行制度建立。网络交易不仅需要买卖双方的道德和法律约束，也要依赖于银行等社会相关机构作为中介，依法提供交易担保服务。而我国银行实际上只承担了国家对双方税务监督职责，并未承担双方交易责任和风险，这在一定程度上制约了信用制度的健全。
　　我国旅游电子商务与发达国家几乎同时起步，但步履维艰，笔者认为原因并非在技术上存在差别，而在于信用制度的缺失，很多人并未认识。因此，我们就不难理解为何众多旅游B2C网站总是有名无实、网上预定普遍缺乏约束力、网络对于出游者来说总是用来搜索和浏览而不是预订。
　　
　　三、B2B模式是目前旅游企业发展突破口
　　
　　电子商务无疑代表了现代企业生产经营的趋势，但技术门槛无疑也是企业间竞争的法宝，网站会起到企业名片的作用，企业必须跟进，否则会被淘汰。但电子商务投入大，硬件更新快，并非越超前越有优势，如果在建设的模式上把握不当，可能效果适得其反。笔者认为，对企业来说，现阶段旅游电子商务最大的价值在于内部工作流程挖掘、革新改造所创造的价值，而非产品销售赢利。前面说过，影响我国电子商务市场健康发展的因素既有企业自身技术不完善的原因，也有制度瓶颈，B2C模式在完善社会个人信用体系之前，不可能取代现有的经营方式。多数表面Ｅ化的企业，由于自身的缺陷，也会制约电子商务优势的发挥，企业还会因此付出租借、维护、推广网站的额外开支，而B2B模式给企业带来实实在在的效益。
　　(一)实现B2B业务。必须对合作伙伴进行全盘规划，确保业务的全面Ｅ化，如建立ERP，统一数据交换和支付平台，避免企业独立建网所带来的投入大、产品单一、功能少、技术保障差、影响有限的弊病。
　　(二)B2B能有效降低企业经营成本。我国旅游企业赢利低，经营成本过高是重要原因，着眼于内部挖掘革新改造更能达到增收节支目的。B2B可以将商务运作与日常业务相结合，可以减少重复操作、减少差错，从而提高效率。据国外研究表明，企业B2B运营后，仅节省纸张、邮件、电话、传真等费用，可为企业节约经营成本的10%～30%。B2B系统运营后，企业还会围绕新的业务流程着手进行机构调整，使组织结构虚拟化、扁平化，最终将有效地降低运营成本，提高行业整体竞争力。
　　(三)B2B可以在一定程度上绕过目前实现电子商务的信用难题。国内外经验表明，B2B取得的成功案例远多于B2C模式，2000年美国B2C在电子商务成交额中仅占总额的14%，我国2002年电子商务交易额达到767亿元，而B2C仅达到39亿。尤其是行业龙头企业牵头建立的B2B成功比例最高，固然有龙头企业原材料采购量大、业务链长、产品有技术和品牌优势，容易为同行所响应等原因，但Ｂ2Ｂ模式本身所固有的优点也不容忽视；交易主体身份易于确认，B2B交易双方多半是合作伙伴，客观上易于形成利益共同体，如旅行社与宾馆饭店、景区景点其他旅游中介，都存在一荣俱荣，一损俱损的利害关系，彼此之间，尤其是本地企业之间相对容易建立合作和信任机制。B2B本质上只不过是把原来网下业务移到网上进行，一般会以专线的形式开展业务，数据转移、支付安全得到相应保障。B2B模式在推动区域电子商务作用中所发挥的优势更大，有效防止单个企业B2C无序投入所造成的浪费，区域旅游目的地共建的B2B网站，可以利用网络信息共享优势，在旅游旺季协调好游客吃、行、住、游等相关旅游活动的组织安排，在淡季可以利用协调机制，防止恶性竞争，从整体上提高企业的效益。

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