事件营销在企业危机管理中的应用

来源:用户上传      作者: 燕纪胜

　　随着全球化的发展，企业之间的竞争逐渐体现在全球市场层面上，其激烈程度愈演愈烈;21世纪经济､政治､社会､技术等的快节奏变化，使得企业经营环境更加不确定;再加上企业自身经营管理上的问题，危机经常发生。企业在应对突如其来的危机时，有的缺乏相关意识，使企业毁于一旦;有的则能很好的利用危机，将其化为企业的契机，不但度过了危机，还促进了企业的发展，提高了企业品牌形象。这些成功化危机为契机的企业，都很好的利用了事件营销，如高露洁在“牙膏可能含致癌成分”事件､肯德基在“苏丹红一号”危机时的事件营销以及众多的汽车召回事件等，这些成功的案例很好地诠释了事件营销在企业危机管理中的利用。本文将结合这些案例来探索企业如何在危机中利用事件营销来化险为夷，达到特殊的营销目的。
　　
　　一､什么是事件营销
　　
　　随着各种传播媒体以及传播手段的发展，特别是互联网技术的日新月异，一方面使得企业“一夜成名”成为可能;另一方面由于消费者所接触到的信息呈现严重的过剩状态，每天直接或间接接受的产品品牌信息多达数千条，可是能够被消费者记住的却寥寥无几。正是由于这种原因，各企业以及广告媒体等都在积极的探索更有效的营销传播方式，事件营销便应运而生。所谓事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划､组织､举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，提起媒体和社会公众的兴趣，并吸引他们的注意，以达到提高企业知名度､塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。从定义可以看出，进行事件营销时，企业要识别大众所关心､关注的话题，并及时地把握好时机，结合企业自身的实际，通过大众感兴趣的话题来进行相关的营销活动，避开各种信息过量造成的障碍，吸引广大媒体和消费者的注意，达到事件营销的目的。
　　
　　二､事件营销的特点与作用
　　
　　事件营销具有以下特点:第一，以“热点问题”为依托。企业要借助大众关心的､感兴趣的话题来策划企业的相关营销活动，吸引广大媒体进行追踪关注报道，进而吸引社会公众的关注与参与。事件营销之所以能在企业危机管理中运用，就是因为企业所面临的危机引起了广大媒体和社会公众的兴趣与关注。第二，时效性强。既然是“热点问题”，必然具有很强的时效性，这就要求企业必须把握有利的时机，若错过时机，则不能吸引广大媒体以及社会公众的注意。第三，被关注程度高。企业在利用“热点问题”进行事件营销时，可以有效避开媒体多元化形成的噪音干扰，很容易引起媒体以及公众的关注。如在“非典”时期，捐助抗击“非典”的企业，不仅可以为社会抗击“非典”贡献自己的一份力量，而且会引起媒体以及大众的关注，从而树立关心社会､回报社会的良好企业形象。
　　企业通过事件营销，可以吸引社会大众的关注，从而达到宣传自己的目的;同时，企业以“热点问题”为依托，可以有效地树立自己的企业形象，提高自己的知名度､美誉度。
　　
　　三､事件营销在企业危机管理中的应用
　　
　　企业的危机管理可以分为社会危机管理和企业自身危机管理。社会危机是指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件(自然灾害､疾病等)，如“非典”､海啸等各种危机;企业自身危机是指因管理不善､同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。如肯德基的“苏丹红一号”事件､高露洁的“牙膏可能含致癌成分”事件。企业通过识别危机形成的原因，结合大众媒体和社会公众的关注点以及企业自身特点来进行事件营销。
　　(一)主动公布有关危机信息，成为媒体和社会公众获取相关信息的源头，树立企业自身形象。不论是社会危机还是企业自身危机，公众都希望自己能在最短的时间内获得有关的信息，使自己能掌握更多的最新资讯。若没有一个权威的信息源使媒体进行相关报道，使公众得到权威的信息，则可能导致谣言四起，相互猜疑。当企业成为信息源时，不仅会得到媒体的关注和报道，减少媒体对企业的负面报道，而且会吸引消费者的眼球，成为他们关注的焦点，这样企业就掌握了事件营销的主动权。“苏丹红一号”事件中，肯德基在最快的时间内通过大众媒体向社会公众发布了四至五篇声明，适时介绍了“涉红”产品的检查及处理情况。由于其能在第一时间主动地通过媒体公布有关“苏丹红一号”的有关信息，不但减轻了来自媒体的压力和消费者的疑虑，防止了舆论环境的进一步恶化，而且在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象。这样，消费者对肯德基的抵触情绪得到缓解，逐渐地恢复对肯德基的信任，并到其餐厅消费相关的产品。
　　(二)查找危机根源，并迅速隔离危机因子。有效遏制危机扩散的最好方式就是找到危机因子并迅速的隔离，及时通过媒体告知相关社会公众。汽车行业在这方面做得很好，一旦发现汽车存在缺陷或不安全因素，则会迅速停止销售有问题的车辆，而且会迅速地召回已经销售的车辆。如天津一汽丰田发现发动机进水管处可能有冷却液轻微渗漏现象，便于2005年5月30日召回VIOS威驰车;德国奥迪部分A4/S4敞篷轿车由于灯具存在缺陷，便于2005年5月16日召回72辆本款轿车等。在2005年“高露洁牙膏可能含致癌成分”事件中，高露洁迅速找到危机的源头，并将研究报告作者威克斯兰对研究成果澄清声明的录音在媒体播放，有效地遏制了危机的扩散，减少了销售业绩的下滑。可见，在企业面临危机时，媒体备加关注，这是企业很好宣传自己的机会，若能迅速的找到危机因子并隔离，则会在社会公众心目中树立起“关心消费者､社会责任强､管理效率高”的形象。不但可以拉近与消费者之间的关系，还可以宣传自己企业对社会责任的重视，提高企业的美誉度。
　　(三)以人为本，处理危机对消费者､公众等造成的影响。当由于企业的原因给消费者或公众等带来损失后，企业一定要以人为本，关心受到危机影响的群体，尽快制定补偿措施，防止在公众心目中产生不良印象，减少负面消息的传播。如果采取适当的措施给受害者一定的补偿，不仅能消除他们的不满，而且可以在他们心目中树立“关心消费者､以顾客利益为上”的企业形象。如天津一汽丰田的汽车召回事件，不但防止了潜在的汽车驾驶危机，还在消费者心目中树立了企业对汽车质量的高度重视。
　　(四)进行事后营销宣传，恢复并提升企业形象，变危机为契机。如果企业在处理完危机以后，不再利用广大媒体和社会公众高度关注自己的有利优势进行进一步的营销宣传，则只能说企业安全度过了危机，没有把危机转化为企业的契机。这样，就影响了事件营销在企业危机管理中作用的发挥，所以企业要利用自己被高度关注的优势，进行相关的事件营销。如中国移动在中央电视台连续播出的一则电视广告:“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”，就是利用一次危机事件，通过事后精心的营销策划，不断强化自身通信优势，树立良好的企业形象。
　　综上所述，企业在面临危机时，企业的一举一动都会受到媒体和社会公众的高度关注，此时是企业有效利用事件营销并发挥其作用的大好时机。企业要借助事件营销来进行危机管理，使企业危机尽可能的转化为企业的契机，借势发力，达到理想的营销效果。

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