消费安全的商品信息不对称问题研究

来源:用户上传      作者: 蔡建华

　　摘要:生产厂商和消费者之间商品信息不对称导致消费者的消费安全受到严重威胁。当前我国商品信息不对称问题产生的根源,既有客观因素又有制度层面的因素,因此应采取措施加以改进,如建立健全商品信息的标准系统,实行自视管理;构建商业信誉;长度开放市场;提高行业自律和民主监督。
　　关键词:消费安全;商品信息;不对称; 商业信誉
　　中图分类号:F716 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)10-0014-05
　　
　　一、引言
　　消费者每天都在接受无数的商品信息,这些信息给消费者带来了便利也带来了烦恼,主要是消费者受到知识、能力、时间等各种因素的限制,面对生产厂商提供的各种专业性强的信息内容看不懂、收不全、难辨真伪,在某种程度上消费者变成了一个受哄骗的“上帝”,在购买商品时容易作出错误选择,消费安全难以得到有效保障。出现这种现象的原因之一是商品信息在消费者和厂商之间分布不对称。
　　商品信息在生产厂商和消费者之间分布不对称是由多种因素共同影响造成的,有客观因素,有制度因素等。有的不法厂商则利用这一便利,根据消费者的偏好,提供消费者喜欢的商品信息,隐瞒不喜欢的甚至于提供假信息讨好消费者,人为扩大商品信息不对称,给市场上资源配置发出错误信号,扰乱了市场运行的秩序。但在正常市场运行过程中,这些错误信息由于第三方的介入――政府和中间机构的监督,应该能及时地被揭露出来,降低不对称程度,减少对消费者的损害,使得消费安全得到有效保障。然而近几年我国出现的毒奶粉事件、大头娃娃事件、疫苗事件等,消费者的消费安全受到影响,必须引起高度重视。
　　二、基于消费安全的商品信息不对称问题产生的根源
　　(一)客观因素
　　1. 社会化分工和专业化生产。斯密在《国富论》中论证了劳动分工和专业生产有助于提高工作效率,降低生产成本。随着科学技术的不断进步,生产厂商为了获取更多的利润,将其发挥到极致。但社会化分工使得处在不同行业的人信息差别很大,一个长期在某个行业从事工作的人,他所掌握的行业信息要明显多于其它行业的人,商品信息在不同行业人员之间形成不对称。专业化生产使得个人在自身专业领域比其他专业领域的人了解更多的本专业知识,产生专业信息优势,专业信息在不同的专业人员之间非对称分布。随着社会化分工越来越细,专业化知识越来越丰富,这种不对称现象有不断加剧之势[1]。例如现代生产厂商在提供商品信息时经常会使用一些专业述语,有的还特别喜欢炒新概念、新技术名词,这些科学辞藻却让消费者失去判断能力。
　　2. 商品信息的多级委托代理。当商品在市场上进行交换时,商品的生产者与需求者相比,生产者对自己生产的商品掌握的信息比需求者要占优势,因此需求者为委托人,生产者是代理人,商品信息的发布与传递实际上是需求者委托生产者进行的。由于社会化分工和专业化生产的要求,商品从原材料到最终在市场上销售,中间要经过许多环节。以牛奶为例,从农作物的种植、饲料生产、奶牛选择与饲养、牛奶的加工,奶制品的销售等环节,形成了产业链上的多级委托代理关系,各个环节的生产者和需求者都存在信息不对称的问题[2],一旦出现质量问题的信息被隐瞒,很难追溯。
　　3. 商品信息的不完备性。信息不完备性是指市场参与者不拥有某种经济环境全部信息的状态。不完备性是普遍存在的,主要原因一是人的认识能力的限制,即人的有限理性;二是信息的绝对滞后性所限制,即事物发展后所释放的信息总是滞后于事物发展的本身,消费者所掌握的商品信息只能反映该商品过去的状态,对现在和将来则无法作出全面判断;三是成本和效益的关系,消费者在选择购买产品时对该商品的信息收集整理需要花费时间、精力和费用,必须考虑其效益。例如许多厂商把生产商品定位于低收入家庭,消费群体主要集中在中小城市和广大的农村,他们的文化程度大都不高,限制了他们对信息的认知能力,加上收入又低,获取信息的渠道和手段有限,消费者所掌握的只是厂商通过各种渠道提供一些商品宣传信息,消费者无力再去获得更多,掌握的信息很不完备。
　　4. 商品信息的公共性。商品信息是公共物品[3],特点是非竞争性和非排他性。非排他性决定了消费者总是指望搭便车来获取所需商品信息,加上信息的生产具有首稿成本高和低的边际成本的特性,这些又激励了消费者搭便车的动机,存在所谓的外部性效应。非竞争性主要体现在消费者消费信息不因为别人消费而减少,即边际生产成本和边际拥挤成本为零[4]。这些特性对消费者来讲是利弊共存,有利的一面是方便了消费者,减少了信息的搜寻成本。弊的一面是如果厂商提供虚假信息,消费者即使发现,在外部性效应的作用下,他们也没有动力去甄别改进,这就背向激励虚假商品信息传播。例如,就某厂商问题奶粉而言,其实医生应该说很早就意识到了,有的医生已明确告知了婴儿的父母,但是真正地收集信息揭露内幕的却很少,只有某省儿童医院收治的不少患儿父母集体投诉过,要求给个说法,其它地方很少有患儿父母去主动收集信息,追究责任。
　　(二)制度因素
　　1. 商品信息内容的非竞争性披露。这主要表现为:一是信息的垄断性披露,主要是指商品信息由该商品生产厂商自己根据某种需要发布相应的信息,在不违反相关法律的前提下,具体内容由生产者自己掌控,有的信息甚至还申请了知识产权保护,权利持有人成为信息的唯一提供者,成为合法的垄断者,生产厂商正是利用这种便利,往往采取对自己有利的信息多披露,不利的少披露或不披露,从而人为地产生信息不对称。在某厂商的奶粉事件中,早在半年前有人就知道它可能有问题,但是一直采取各种手段封锁消息,瞒而不报,一再声称商品是合格的,把问题的责任归功于消费者本身和当地的水质问题上。二是替代性差,对市场上一般商品来讲,厂商提供信息一方面是专业性太强,外行看不懂,另一方面语言表达上转换性强,对同一种含义有多种不同的表达方式,造成同种商品即使是同样的信息内容,表达上也有很大差异,因而信息的替代性差。所以在市场上无法通过信息的有效竞争来消除商品信息不对称。
　　2. 社会信任度低与商品信息不对称导致的“棘轮效应”。一个不讲信誉的社会一方面导致了信息成本高,另一方面商品信息不对称容易被放大。这是因为一旦社会把说假话、欺骗别人形成风气,当事人不诚实行为就不能及时被发现,消费者要想获得准确信息需要花费更多时间和精力去筛选信息的真伪,加上商品信息是公共产品,消费者明知生产厂商利用信息不对称故意欺骗也不想去纠正,甚至于出现“棘轮效应”[5]。
　　商品信息不对称造成的“棘轮效应”是指这样一种状况,当某生产厂商传递给消费者的是真实的、准确的信息,凭借诚实经营,通过提高信誉获得企业长期发展时,它为了信守承诺,势必把各项管理工作做细做实,和搞虚假宣传的厂商相比其商品成本相应要高。而对于一个有欺骗性行为的不法厂商,利用商品信息不对称特性,只宣传不行动,用欺骗手段赢得声誉,在一个信任度低的社会里,这些欺骗行为又不能及时被揭露和惩罚,和诚实经营的相比,这些厂商经营成本相对较低,在市场竞争中挤跨了那些靠诚实经营生产的厂商,因此在这种环境下经营,厂商要想获利,不得不竞相采用各种手段欺骗消费者,否则无法生存,这就形成“棘轮效应”。
　　3. 政府和生产厂商利益关联形成共谋,商品信息被“内部人控制”。各级地方政府应该是从第三方角度负责直接监管当地企业[6],但当前我国的制度设计和政绩考核容易促使政府和企业走到一起。首先是从政绩的考核来看。当前考核各级地方政府政绩的主要指标是国民生产总值和税收,由于当地的大型企业集团占当地经济总量比重大,直接影响官员的政绩工程和仕途升迁,这样把大型企业集团目标和政府目标捆绑在一起,政府和企业集团容易形成共谋。当企业集团和消费者利益发生冲突,政府来协调他们的利益关系时,大型企业集团和一个个分散的消费者相比,无论是从拥有资源还是从公关能力上看,其明显处于优势、强势,特别是在企业集团出现某种危机时,集团领导就会以集团如果破产给当地政府造成多种危害作为“要挟”,把企业作为一种“质押”,胁迫当地政府与之共谋。而单个消费者本身自组织能力差,消费者协会是官办机构受到政府的约束,消费者形不成一个有效组织力量给政府施压,和大企业抗衡,这样又激励了政府倾向于大企业。结果是,政府在监管小企业消除信息不对称方面可能有点作用,一旦大企业出现欺骗行为,就显得“失灵”。其次从制度上来看,根据有关法律,人大应是来监督政府的,但人大代表官员和企业负责人占大多数,人大和政府之间易形成利益关联,致使监督弱化。

　　4. 媒体监督难以真正到位。一般情况下越靠近信息源的媒体,由于信息成本低,越能及时提供真实的信息。因此商品出现质量问题应该是当地媒体最先发现,率先报道。而我国大多数媒体本身实行企业化经营。企业化经营就是要求媒体自己养活自己,媒体为了自己的生计有时又不得不和当地名企打成一片,这样当地知名企业如果有欺骗行为,当地媒体很难真正基于事实的报道,结果出现当地一些名企的丑闻往往都是国家级媒体或外地媒体率先披露的怪现象。但国家级媒体或外地媒体由于相距较远、信息不完备、分布不均匀和信息成本等原因,真正能曝光的很少。这就形成了部分本地媒体对当地企业问题尤其是知名企业问题的信息心知肚明,很难做到及时真实的报道,而国家级或外地媒体由于信息成本太高而无法报道的局面。有的媒体则采用隐晦的形式报道,所以媒体监督难以真正到位。
　　三、结论与建议
　　通过以上分析可知,商品信息不对称问题是由客观因素和制度因素两方面共同作用的结果。从客观上来讲它始终是存在的,不可能完全消除,但可以通过一些管理方法来降低;而由于制度因素将出现的信息不对称,必须通过对现行制度的改进加以消除。让市场拥有充分准确的商品信息,便于市场上各利益主体作出正确决策,同时降低市场交易成本,使得消费者的消费安全得到有效保障。
　　1. 建立健全商品信息的标准系统,实行目视管理。商品信息不对称分布存在的客观基础是社会化分工、专业化生产以及供应链形成多级委托代理关系等。由于多级代理各利益主体目标不一致、供应链节点企业处于不同的行业及专业知识不同等形成信息不对称。为了降低这种不对称,首先是在集团企业内部甚至于行业内部建立商品信息标准系统,对生产过程中各环节产生的商品信息表述作统一要求、统一标识,形成行业内部和企业集团内部的共同语言,可以在一定程度上避免由于信息垄断性导致的信息不对称。其次是实行目视化管理,所谓目视化管理简单说就是看得见管理,即生产过程中产生的一切信息都要暴露无遗,杜绝隐瞒,便于各环节之间相互监督,这样大大降低了由于社会化分工和专业化生产造成各个生产环节之间由于信息不对称可能造成的机会主义行为,降低了信息成本。最后合作企业之间要建立重复博弈关系,即主生产厂商与供应链之间要长期合作,形成利益共同体,从根源上抑制机会主义行为。
　　2. 构建商业信誉。一个靠诚信经营讲信誉的厂商能够真实准确地将商品信息传递给消费者,让消费者在购买决策时作出正确选择,即使由于客观因素造成的不对称,厂商也会信守合同,不会利用这种便利产生机会主义行为,消费者也不用担心受骗而去加大信息的搜寻力度,因此商业信誉的构建有助于减少厂商和消费者之间商品信息不对称问题。各厂商在市场竞争中通过建立了良好的商业信誉诚实经营赢得利润和长期发展,可有效地避免商品信息不对称产生的“棘轮效应”。
　　商业信誉构建的条件,一是博弈必须是重复的,二是当事人必须有足够的耐心,三是当事人不诚实行为能被及时观察到,四是当事人有足够积极性和可能性对交易对手的欺骗行为进行惩罚[7],据此提出以下几个方面的改进措施:(1)稳定、明晰的产权制度。所谓明晰的产权制度,就是企业必须有真正的所有者。就国有企业来讲,由于存在所有者缺位和越位问题,建立商业信誉有着天然的缺陷。主要是:一方面国有企业是依赖政府的信誉建立起来的,企业出了问题后,由于企业和政府之间存在连带责任,加上政府和国有企业之间容易“共谋”,所以企业建立信誉的动力不强。另一方面企业领导人是由上级任命的,决定了他们行为对上负责的动力强于企业的长期利益,两者冲突时可以不讲信誉,因此,我们仍然要强调国有企业应从竞争性领域退出,成为真正的产权明晰的企业,让所有者为他们的欺骗行为负责,发挥产权的激励作用,使得企业重视信誉的建立,致力于长期经营。(2)减少信息传递环节,降低信息成本。商业信誉构建依赖于当事人不诚实行为能够及时被发现,它取决于商品信息传递速度和信息成本,归根结底是靠降低信息成本。信息成本包括时间成本和“鞋底”成本,前者是指信息搜寻所耗费的时间,后者指交通成本和其他查询费用[8]。它的降低包括两个方面:一是硬件方面,主要是指便利的交易设施和发达的信息技术,这方面我国已经很先进;二是软件方面,是指信息披露制度,这个方面我国很有问题,主要是各级政府在信息传递上设置了很多限制性制度,并且涉及许多环节,由于各个环节利益主体目标不一致,信息披露在冲破这些重重关卡时,层层被截流扭曲,信息传递时间长,成本高,厂商的欺骗行为不能被及时发现。(3)规范政府行为。由前面分析可知,当前部分地方政府许多行为给企业构建商业信誉造成了障碍。主要表现为:一是为了满足自己的政绩需要和大型企业“共谋”,为其发展创造特殊的经营环境,结果是大型企业的权益是得到了过分保护,而中小企业和消费者的权益却得不到有效保护,为了生存,它们不得不采取寻租行为。二是现行制度设计特别是信息公布的层层审批制[9],使得部分地方政府容易对市场运行过程中产生的各种信息进行堵塞和干扰,信息被扭曲且得不到及时发现和纠正,这种环境不利于商业信誉构建,所以政府行为必须要规范化。
　　3. 彻底开放市场,利用各种独立中间机构对商品信息实行竞争性披露和监督。由于商品信息的专业性强,生产上又存在规模经济问题,依靠消费者个体来解决商品信息不对称问题是不可能的,但可以通过委托中间人,这些中间人在信息生产上具有规模经济和专业性的优势,能够以相对较低的信息成本对信息质量进行鉴别并依此生存,因此在市场经济的发展过程中专门从事信息的收集、加工、提供的中间机构应运而生。这些机构是指各种传播媒介、独立的检测机构、消协等,各种传播媒介如报纸、杂志、网络、广播电视等,他们具有及时传播信息的特点,一旦发现生产厂商有欺骗行为就立即曝光;消协、独立的检测机构利用其行业的专业知识优势能够及时对欺骗消费者商品信息进行准确的解读。但是这些中间机构必须要在市场竞争中自然形成,不需要政府安排,独立运作,相互竞争,替代性强,减少商品信息的垄断性发布,这样一些利用假信息经营的不法厂商才能被及时曝光。
　　4. 行业自律。行业协会是由同行业的企业自愿发起和成立的一种自治性组织,它的主要职能是制定行业标准、维护行业的共同利益,协调冲突,维持公平有序的行业竞争,行业协会之所以要成立是因为一旦行业中某个成员经营有不道德的行为,如大头娃娃和毒奶粉事件,整个行业就要负连带责任,为了避免此事件发生对行业造成冲击,行业协会就利用拥有充分的专业知识优势对不道德个别成员进行更有效的监管,并向公众及时披露有关的行业信息,有助于改善商品信息不对称状况,保障消费者的权益。
　　5. 民主监督。由于公众委托的政府机构、行业协会、中间机构等他们也存在各自利益,往往存在被欺骗消费者的利益集团收买现象,导致不同的代理人联合起来欺骗和损害委托人――消费者,这时真正的监督人就是委托人自己,即公众消费者自己介入其中来保障自己的消费安全,这样就在市场外部形成民主监督,包括舆论监督和群众监督直至通过民主选择监督等来实现。
　　
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　　责任编辑:秦学诗
　　责任校对:何 军

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