高职院校营销与策划课程情境教学探析
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作者: 王玉波
【摘要】 本文通过探索营销与策划情境教学方式，构建情境教学，使教学更深层次地开阔学生的视野，拓展学生的思维空间,强化学生专业实践能力、综合实际应用能力和创新能力，促进学生知识、技能、能力和素质协调发展，保障高职院校人才培养目标完全实现。
【关键词】 营销与策划 情境教学 步骤 组织
情境教学是指在课堂教学条件下，根据教学内容的实际操习和训练需要，创设以模拟真实情况为主要特征的人为情境，让学生扮演情境中的不同角色，从事指定的活动，以达到预定教学目标的一种教学方式。情境教学能变抽象为具体，弥补认知的不足；变呆板为生动，促进行为的转变。本文根据高职院校营销与策划课程的特点，对高职院校营销与策划课程情境教学的创设与组织管理进行探讨。
一、情境教学在营销与策划教学中的作用
情境教学模式是基于创设的情境，在情境中发展学生思维，形成其探究创新的学习方式，并以增强其解决问题的能力为宗旨的教学方式。营销与策划是一门实践性很强的专业课，如果不精心安排课堂教学策略，不会对学生“授之以渔”让学生真正领悟营销策划，学生就很难活学活用于工作实际。情境教学是启发式教学的一种形式，精心安排可以使教师变单干为合作，化传授为引导，使学生变接受为探究，化被动为主动，使课堂变静为动，化苦讲为乐学，高潮迭起，精彩纷呈，更重要的是学生的创新精神与实践能力得以发展，课堂中能力目标得以更好地完成。
二、精心创设情境教学
1、生活情境创设
在讲解营销与策划市场定位策划时，以感冒药为例，在课堂中我们可以向学生提这样一些问题：学生们用过、看过哪些感冒药，它们各自的特点是什么，学生们印象最深的是哪个，为什么对这种药印象深。通过学生们的参与、交流、表现，获取市场定位策划的知识，再进一步讲解定位策划的步骤。在这样的情境中，学生具有产生强烈的参与愿望和好奇心。
2、表演体会情境创设
如在讲解促销策划的时候，可以选择三位同学分别扮演不同推销员：甲同学使用地毯式访问推销鞋子，乙同学使用连锁介绍推销书，丙同学使用中心开花推销洗发水。由于产品是同学们比较熟悉的用品，故学生参与热情十分高，通过教师的启示和诱导，表演的同学可以顺利地完成教学任务，同时能收到较好的学习效果。
3、实战情境创设
每年圣诞节、元旦来临之前，组织同学在学校卖贺卡、小礼品。在活动中要求每个同学以小组为单位，首先利用课余时间事先做好市场调研，书写调查报告。然后根据调查结果进行市场分析、比较、选择，最终确定采购何种产品。其次让学生对产品进行市场细分，选择产品细分市场，拟定具体市场竞争战略、应急方案准备等。最后在推销贺卡礼品过程中要求同学们严格遵循推销员要求，从应变能力、表演能力、推销技巧（微笑、幽默等）、公关意识、仪表礼仪各方面去认真思考，到实践中去练习、提高。
4、实物演示情境创设
实物演示可以把同学们领入色彩缤纷的现实世界，把理论与实践有机的结合起来，从而加深学生对知识的理解，丰富了知识面，开阔了视野。如在产品策划中讲到产品包装组合，可以拿出啤酒瓶、化妆盒、糖果盒、尖叫饮料瓶、高露洁牙膏盒等实物，分析产品包装策略应该如何应用，受哪些因素的影响，教学效果会很好。
5、问题情境创设
质疑是创新的起点，有了疑问才能唤起认知的冲突，促使学生积极思考和解决问题。在教学过程中，有意识有目的地创设问题情景，并使这种情境具有鲜明的时代性、地方性、参与性，就能激发学生的求知欲望，促使学生投身于教学活动中，使教学过程成为一个充满问题的活动过程。这就要求老师应根据教材内容和学生的特点，有针对性地提出问题、设置问题，引起学生好奇和探求的欲望，激发学生的兴趣，把学生引入到所学内容的情景之中。例如讲到价格策划时，可以问为什么许多产品价格为99元？为什么法国香乃尔香水一瓶能卖5000美金？为什么高档宾馆的百威碑酒可以卖30元一瓶而小酒店只卖10元一瓶？以上情境问题的创设，在学生心理上造成了某种悬念，从而引起他们的注意，促使他们去探究、深思和解决问题，激发了学生浓厚的求知欲望。在讲到企业形象策划时，可以请学生为浙江温州永嘉县蜘蛛王集团有限公司进行企业形象策划。
6、图画再现情境创设
通过图片及画面给学生创设一个情境，通过情境讨论和分析，举一反三，学会解决类似的一系列问题。如讲到广告促销策划，可以拿出海螺服饰的广告训练学生的广告策划创新思维；拿出蒙牛早餐奶的七个电视广告篇画面，让学生们讨论不同广告篇的画面技巧；还可以结合哇哈哈的爱迪生牛奶，请学生为它做电视广告策划。
三、情境教学的组织
情境教学效果如何，除了按照情境教学的规律逐层展开外，情境教学的组织工作同样重要。在情境教学中，教师是导演，学生就是演员，既要启发和引导学生独立思考，尊重学生的创见性，又要营造氛围，激励学生全身心的投入。具体来讲，情境教学的组织包括以下几个方面。
1、情境教学形式应该丰富多样
一般来讲，情境教学的形式包括教师解读和学生参与两大类。教师解读的方式因为缺乏互动性，只能作为课堂情境教学的补充，课堂情境教学应该以鼓励学生积极参与为主。为鼓励学生参与，通常可以采取以下五种方式。
（1）个人阅读、分析、陈述方式。刚开始进行情境教学时，由于学生对情境教学的意义、方式和要求都不太清楚，如果一下进入小组讨论或角色扮演阶段，势必会使学生显得无所适从。为激发每一个学生都积极参与，在讲解完情境教学的要求和目的后，让学生独立研读情境材料，写下自己的见解和发言思路，然后以抓阄的方式，叫中签的同学起来陈述自己的见解。这样一来，因为每个人都怕抽中后因准备不足而出丑，每个人都有压力，所以每个人都会全身心投入。
（2）小组讨论。采取小组讨论，派代表总结陈词的方式，经过第一种形式后，同学们对情境教学的意义逐渐明了，参与的热情也逐渐培养起来。为训练学生学会从多角度思考问题，可以进入第二阶段――小组讨论了。小组讨论最担心的问题是有的学生“搭便车”，即平时不积极参与讨论，到时分享他人成果。这时老师除了密切观察、时时监控以外，可以让每组代表在总结和陈词前先介绍一下本组讨论和参与情况。另外，可以规定每次各组组织者和发言人由不同的人担任也是增强每个学生责任感的好方法。
（3）辩论方式。为了增强学生的团队意识，让学生学会从正反两方面看问题，接下来就可以进入小组辩论阶段。此阶段，选材很重要，最好挑选一些争议比较大的题材。如讲到品牌更新时，可以围绕健力宝以“第五季”取代“健力宝”主导品牌地位的得与失，分正反两派进行辩论。
（4）角色扮演和游戏方式。角色扮演是让学生从纸上谈兵走向情景实战的重要阶段，角色扮演效果如何，完全靠前面三个阶段的积累。如在进行有关推销技能养成的情境教学时，通过让学生扮演一个即将出门拜访重要客户的业务员，来训练其作好拜访客户前的准备工作。又如通过让学生分别扮演业务员和客户的角色，来加深学生对推销技巧的理解和掌握。
（5）回顾评析。操作演练完毕后，回顾操作过程和复习所学知识，并据此对模拟评议分析。其具体做法是：在各自回顾的基础上进行点评分析（无论操练是在课内或课外，都应及时反馈）。操作程序如下：一是角色扮演者自我评析。每位角色扮演者分析陈述自己哪些表演较好，哪些欠妥或处理失误。这有助于扮演者避免犯同样错误，使演习真正发挥作用。二是角色搭档间相互评析。角色搭档间相互评说彼此的表演，谈谈各自对对方角色演练的心理感受和情感反应。举出扮演过程中的具体事例予以分析，提出各自的见解。三是操练观评员评析。旁观者清，小组观评员应坦言其观察感受，找出模拟演练的成功或失当之处（尤其要着眼于整体），提出建议。四是指导教师作总体评析。教师依据各小组（或全班）的现场演操（或学生模拟习练的文字材料），结合知识要点的复习，作个别点评和总结评析。强化已掌握部分，纠正疏漏失当之处，指出有待改进、需加强操练处，提醒注意常见易犯错误，帮助学生避免重蹈覆辙。
2、认真设计情境教学过程
为达到情境教学的目的，老师必须事先对教学过程进行认真设计，包括每一环节学生要做什么，如何做，用多长时间，达到什么效果等都应进行通盘考虑。反过来，如果学生在课堂感到老师指导思路很明确，也会比较有方向感。
课程设计可以按照“情境创设――知识学习――角色演练――回顾评析――知识巩固”这个过程设计，这是一个师生共同参与、交互穿插、相互配合的过程，是一个不断重复并逐步提高的过程。重复是每位角色扮演者自身为不断改进所做的重复，是各操作小组间角色互换形成的重复，也是各小组轮番表演所致的重复。也是一个循环反复，使知识得以强化巩固的过程。在这五个步骤中，最关键的是角色演练。学生经由角色扮演体验角色心理，进行角色思维，演绎角色语言，模拟角色行为，实现角色目标，既提高了技能又巩固了知识。
四、加强情境教学的绩效管理
情境教学绩效管理是教师和学生持续不断双向沟通的过程，而不应该是监督学生的手段。在这个过程中，教师和学生就工作目标达成一致，教师作为学生的导师和教练，必须尽力帮助学生不断提高思维能力，最终使学生达到绩效目标的要求，获得思维能力的提升，最大程度地激发学生的潜能。
在绩效管理过程中，教师应该以正面的鼓励为主，首先应该肯定每一个学生发言的可取之处，而后再点评其不足，点评不足的时候应特别注意语气。其次，为增强绩效管理的有效性，应将学生每次的表现量化，计入平时成绩。最后，在以小组为单位的绩效管理中，应该将绩效管理落实到每一个人，如老师可以根据自己的观察，加上小组长和小组成员的评价来确定每一个学生的成绩。
【参考文献】
[1] 杨丹妮：论营销类专业课程的情境教学[J].职业技术教育，1998（15）.
[2] 张艳江：问题情境教学模式在市场营销课中的应用[J].教学交流，2008（4）.
（责任编辑：胡冬梅）
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