特许经营的发展对策

来源:用户上传      作者: 刘　可　刘洪深

　　1865年，特许经营在美国诞生，经过一百多年的发展，进入21世纪，特许经营的浪潮进一步席卷全球，魅力四射，世人瞩目，已成为发展速度最快、渗透性最强的商业模式，西方经济学家甚至认为特许经营将为21世纪的主流经济模式。
　　
　　一、特许经营作为一种商业模式的主要特征
　　
　　本质而言，特许经营是连锁经营的一种形式，在这一形式中特许人将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。正由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
　　特许经营作为一种商业经营模式，其特征与其它经营模式相比，具有本质的区别。
　　1、特许经营是以知识为手段进行扩张的企业发展模式。企业的扩张需要有必备的资源作为基础和后盾，扩张的最终结果也是为了形成拥有更多资源的局面。因此，资源问题成为企业扩张的核心。在知识经济时代，知识是最为重要的资源，成为凝聚其它资源的核心竞争力。在特许经营中，特许人作为知识生产者具有知识垄断的竞争优势，利用知识的非重复性、可复制性、可消费性和可学习性，对外开展特许经营方式扩张。因而，特许经营的扩张手段是知识而非大家所熟知的资本。
　　2、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式。现代企业，特别是法人治理结构中都是所有权控制管理权，管理者受制于人。而特许经营不同，受许人投资且拥有所有权，虽然特许人无法控制受许人的财产，但管理的权利却由
　　特许人掌握，在特许人的统一管理下，受许人经营。
　　3、特许经营是业务流程不断再造的一个过程。特许经营的实质是对成功的克隆，这就要求特许经营的管理在简单化（simplification）、标准化（standardization）和专业化（specialization）的“3S原则”下，对业务流程
　　进行分析、提炼与优化，形成可传播、可转让的知识，而这个过程本身就是一个不断对业务流程进行再造的过程。
　　4、特许经营是一个战略联盟性的双赢商业机会。战略联盟是指企业与资源产权者或拥有者之间的战略性合作，是企业间协作关系的升华与提高。在特许经营这一联盟中，受许人利用特许人已经市场验证成功的产品或经营模式来发展自己的事业，对其而言，特许经营是创业模式；而特许人则利用受许人的资金和人力资源来拓展自己的网络，提高市场占有率，对其而言，特许经营是发展模式。总之，特许经营要取得成功，关键在于特许人和受许人的通力合作，共同发展。
　　二、我国特许经营的发展现状与问题
　　
　　我国的特许经营萌芽于20世纪80年代末，经过十多年的发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年，发展势头有所加大，但是繁荣背后的问题却不容乐观。
　　1、我国的特许经营仍处于起步阶段，经营规模小，地区、行业发展不平衡。据2002年的数据统计，我国特许经营企业加盟店超过500个的还没有，绝大多数都在本省、本市发展，跨省市发展还是个别现象，跨国经营更是少的可怜。在规模上，我国零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店虽达455个，但与加盟店上万家的西方连锁企业相比，实在无法相提并论。就经营额而言，全国特许经营额为200亿人民币，只占美国的1/400左右，占我国社会零售总额的0.5%左右。
　　2、特许经营中，品牌建设颠倒。品牌是发展特许经营的重要条件，特许经营的本质意义是充分展现品牌在市场上的核心竞争优势,使品牌以最快的速度占领市场。从国外经验看，一些特许组织都是在创出品牌知名度，具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营，例如，“肯德基”在进入中国之前,已是享誉世界的知名品牌，如果没有知名度较高的企业和产品作支撑，没有消费者对品牌的认同,特许权就毫无使用价值，也很难吸引到加盟者。而在我国，品牌价值不高，不为消费者所知，就盲目进行特许经营，误认为特许经营本身就是一块金字招牌,只要搞特许就会招揽到顾客，并且狂想以此提高品牌价值，这一点是行不通的。我国企业的通病是不重视品牌建设，也是开展特许经营需要重点解决的难题之一。
　　3、特许经营管理不善。特许经营是现代企业经营的一种高级形态，对特许商来说，最重要的资源除了品牌，就是成熟而规范的管理模式了，特许商的管理模式必须是先进的、标准化的，并且可以按照其规范加以推广，“克隆”出一个个新的加盟店。而我国的特许经营好象只是单单地追求统一的商号，统一的装修，统一的产品而已，据调查，近30%的企业没有加盟手册，20%的没有运营手册，即使有手册的加盟店也没有有效的贯彻和执行，更谈不上现代化的公司治理结构、人才培养、物流配送和战略经营等。亚细亚、红高粱和北京爆烤鸭等，都是红红火火一时而因管理不善最终昙花一现。
　　4、投资者也不够理性，跟风冒进。不可否认，在市场机会转瞬即逝、千变万化的今天，依靠自我积累式的成长就自然会冒许多因时间延续而产生的风险，但特许经营的扩张模式却解决了这一问题，它通过借用受许人的所有资源得以在短期内成功地实现企业扩张。因此，特许经营很容易被许多意欲扩张企业而又缺少相应资源的人们看作是实现企业扩张的高效模式。但是，很多投资者在对特许者人的品牌、管理经验等一知半解的情况下，不对目标市场进行充分的调查，盲目加入特许体系，也导致自身投资的失败。
　　
　　三、发展我国特许经营的对策
　　
　　1、提高认识，加强引导。特许经营在我国还是一个新生事物，因此，政府和理论界必须加大宣传推广力度，介绍特许经营的相关理论，推广国内外特许经营企业的成功经验，提高企业和经营者的认识。同时，也应该指出，世界上并不存在百分之百保证获利的经营方式，特许经营不是企业的万能营销模式，加盟特许经营并不意味着肯定就能赚钱，只不过拥有更有把握的获利机会，不等于没有风险。
　　2、内部持股等现代化的经营管理模式。进行特许经营体系的内部持股，即特许企业和受许企业不再是简单的合作，而是互相持股。各受许企业以其投入资本入股，成为特许企业的股东，建立现代的企业管理模式。同时，特许企业加大受许企业的人才培养、技术设备、物流配送等工作。
　　3、建立部分直营连锁，为特许连锁提供动态经验。虽说特许经营有样板店参考，但毕竟连锁店与样板店有着不同的市场环境，因此，特许企业在一个较为陌生的地区开始特许前，最好从开设直营店开始的，待直营店经营稳定，总部积累了丰富的经验后，才开始采用特许经营的模式进行本地区的快速扩张。
　　4、重点扶持名牌商品和名牌企业的发展。因为只有名牌商品和名牌企业才能实现低成本快速扩张，才能把特许经营业务带向全国。所以，既要给他们贷款和税收方面的优惠，还要在名牌的保护、宣传、发展方面创造有利的环境，如在名牌商标和商号的注册登记、打击假冒伪劣的执法的力度等方面都应有所体现。对一些民族品牌、优秀老字号、传统特色店要重点扶持，鼓励开展特许经营业务，为他们走向全国、走向国际市场创造条件。
　　6、加强法律环境建设，建立和完善相应的法律和法规。特许经营相关的法律法规是保障其健康发展的先决条件，有了相对完善的法律法规，就能够维护特许人和受许人双方的合法权益，能够依法规范特许经营中的交易行为，从而可以增强公众在特许经营法律方面的认识，有利于创造良好的法制环境。建议颁布《特许经营法》，既要从政府的角度明确特许经营主体的定义、特许双方的权利和义务、特许信息的公开内容和办法、特许经营合同的基本结构、政府的管理职能和执法手段等，也要从保护知识产权的角度来明确特许经营与诸多相关法律法规的关系及处理国际法律事务的原则。中国连锁经营协会会长郭戈平也指出：为了避免和限制特许经营的欺诈行为，还需出台《特许经营加盟法》《特许经营统一加盟须知》等法规。
　　
　　（作者单位：长江理工大学管理学院）

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