CRM战略与企业文化的整合研究

来源:用户上传      作者: 尤季仙　秦加军　邓　涛

　　CRM战略的本质含义
　　CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理），源于以“客户为中心”的商业模式，即专门收集、整理客户与公司联系的所有信息，也是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。它通过建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更好的客户，从而增加销售额，有效地降低企业经营成本和提高企业的竞争优势。
　　1、CRM的核心――客户价值管理（Customer Value Management）。客户价值管理就是对客户的特征、购买行为和价值取向等进行深入分析，区分不同客户对企业的价值的大小，从而对不同的客户采取不同的策略，以便把最好的服务提供给最有价值的客户。
　　2、CRM本质上是企业与客户间的一种博弈。企业运用CRM的过程，实质上是“信息化企业利润”与“个性化客户需求”进行权衡的结果。企业与客户之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈，是“学习关系”。
　　3．企业实施CRM的主要目的有：（1）提高顾客满意度。CRM通过对用户信息资源的整合，实现企业资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，提高客户满意度。（2）降低企业运营成本。CRM通过及时探测、挖掘潜在客户的需求信息，并根据这些信息对业务流程重新设计，降低企业运营成本。（3）促进企业的组织变革，增强企业的竞争优势。实施CRM，必然要求企业内部优化重组，以提高企业运作效率，增强企业优势，促进企业发展。
　　
　　企业文化与CRM战略之间的关系
　　企业文化作为企业的一种核心竞争能力，对企业的经营绩效有着重要的影响。CRM实质上是信息技术飞速发展的冲击下企业管理思想的变革，是现代企业提高经营绩效的有效途径。企业文化与CRM战略相辅相成：
　　1、企业文化是CRM能否发挥效能的前提条件。与CRM战略实施相适应的企业文化有以下基本特征：以客户为中心；重视客户利益；关注客户个性需求；面向感情消费的经营思路。企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立以客户为导向的经营组织。经过文化改造的企业，为顺利实施CRM战略扫清了许多障碍。
　　2、CRM战略促进了企业文化的变革。 CRM战略的实施使得传统的以产品为中心的“内视型”企业文化转变为以客户为中心的“外视型”企业文化。当CRM理论的导入带来企业新旧文化的冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有这样，才能使企业在新的经济环境下获得文化意识形态的全面提升，获得更强的竞争优势。
　　如何实现CRM战略实施与企业文化的无缝整合
　　通过对企业文化与CRM战略的关系的分析，可以看出，要想成功地实施CRM，必须对原有的企业文化进行适当的改造，培育有利于CRM实施的企业文化。企业文化如何与CRM战略实施进行整合，笔者认为具体应从以下几个方面做起：
　　1、树立让客户100%满意的企业价值观和“大客户文化”
　　所谓大客户，这里有两层含义：一是指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；二是指客户的价值大小。不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了80%的企业利润。因此企业应该通过树立让客户100%满意的价值观和“大客户文化”，获得大客户的满意和忠诚，进而获得很大的利润，真正实现企业和客户的“双赢”。
　　2、打破部门之间的障碍与壁垒，实行无界限的合作
　　CRM的导入，需要对企业内外的各种资源进行全面地整合，这就要求企业各部门要具有团队意识，紧密协作，发挥团队的整体效力。
　　3、实现“前台”资源和“后台”资源的综合管理
　　传统企业往往只注重企业内部资源的优化与整合，提升企业内部价值与能力，这是ERP（Enterprise Resource Planning,即企业资源规划）研究的内容。但是企业不能只看内部，而必须面向市场，面向客户，只有将ERP和CRM有效地优化整合，才能充分提升企业的核心竞争力。
　　4、营造相互学习的企业文化
　　不同职能部门、同一部门的不同职能的工作人员是从不同的角度、不同的层面上与顾客接触，他们对顾客的了解只能是部分的、片面的，这样企业要想真正、全面地认识顾客，就要求企业内部的人员互相交流、互相学习。
　　5、加强绩效考核与完善薪酬制度
　　企业要让每一位员工切实地在自己的工作行为中贯彻“以客户为中心”的商业理念，必须有制度上的保证，最为重要的是企业的绩效考核和薪酬制度。
　　（作者单位：华中农业大学文法学院）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-445292.htm