独立学院广告实践教学研究
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作者: 张莉 邹兵 成晰曦
[摘要]本文针对目前广告实践教学的现状及存在的问题，提出了几点对策建议，期望能探索出培养专业人才的新途径，为社会培养出更多的优秀人才。
[关键词]广告 实践教学 建议
目前全国广告学专业的发展势头迅猛，专业学生的数量也日渐庞大，而发展势头迅速的另一方面，正是就业压力的急增。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是高校广告专业思考的重点。而扎实的理论知识功底、较强的实践能力、出色的实战创意作品，正是专业学生面对就业压力和竞争之下，脱颖而出的有力武器。
一、独立学院当前广告实践教学现状
1、教师的实践性意识有待提高
广告学专业是综合性很强的学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国家，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验，教师对行业的最新动态、最新案例的搜集，以及教师自身的广告实战经验都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题，专业结构单一，多是对理论的考核，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。案例陈旧，同时也缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教师处于过去的时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化和需求。
2、实践教学的方式有待整合和优化
广告学注重应用操作，实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和高校专业及学生在社会上的竞争力。广告学专业实践教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实践课程的设置与理论学习及实战存在分离的问题，实践不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面、热闹和新鲜。实践的结果，很难挖掘和体现学生的创意水平和作业能力。关门办学，只关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触得不够有针对性，使学生的实践舞台不够广阔，狭小而单一。有目的有针对性地选择实践题材和基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。
二、独立学院广告实践教学存在的问题
1、教与学定位不准
《高等教育法》第十六条明确规定了高等学历本科教育的学业标准：“应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基础理论、基本知识，掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识，具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的广告类专业业务培养目标也都规定：毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。然而相当数量的高校在具体实施中出现了偏差，弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学。作为一名教师，要想取得良好的教学效果，首先需要从社会、学校、学生的角度出发，找准教学定位。
2、社会及学生的需求得不到满足
全国的广告公司规模有别，发展速度各异，大体上制约广告公司发展的问题主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面就是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。自大学开始扩招以来，一种社会现象就是大学毕业生越来越多，就业压力越来越大，出现了所谓“大学生过剩”的问题。而社会对于传统大学教育培养出来的学生往往处于不满意的状态，认为他们所学知识与社会需要存在脱节，认为他们眼高手低，动手能力差。这一社会现实使得一般大学在课堂教学上不再是纯理论的灌输，而是越来越注重培养职业技能和创业能力的应用型创新人才。人才的基本标志就是知识和能力，有学历文凭不等于有知识，有知识也不等于有能力。企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。
对于学生而言，一方面他们更加独立与个性，更加凸显参与意识，对于传统大学教育模式不再一味顺从，而是根据自身的兴趣和需要发出了自己的声音；另一方面出于就业的压力，他们不满足于单纯的课堂理论知识的学习，而是更加注重这些理论的现实应用性和可操作性，他们往往会运用更加现实的价值批判标准，对所学知识加以衡量，认为学了什么课就应该掌握什么技能，而且能马上应用于实际工作。这些都要求我们能转变传统的教学方式，研究更有效的更符合实际需要的教学模式。
3、学生学习积极性不高
传统的理论教学模式，枯燥乏味，缺乏对学生学习兴趣上的引导，让学生学习的情绪比较消极，认为从课堂的学习中得不到乐趣、进步和成就感。并且，传统的实践教学往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，缺乏足够的新意，也不能使学生真正参与进来，结果往往只是学生为了完成作业任务或是应付考评而做出的毫无创造力可言的作品。要提升学生的专业兴趣与学习动力，首在课堂教育的设计，要结合他们排斥纯理论教学模式及注重自我参与的特点，让学生能感受到通过课堂教学自身能有切实的进步。
三、建议
1、加强课堂实践性教学比重
一是注重案例教学。一方面有利于深化理论知识的学习，通过案例分析加深对理论知识的深层次理解。另一方面有利于加强对学生的思维和技能训练，帮助他们掌握解决问题的方法和技巧。学生的大部分时间耗在课堂上进行理论学习，缺少与实践应用有机结合的机会，所以运用知识分析解决问题的能力较差，案例教学正好弥补了这方面的不足。在课堂教学中，做到一个重要知识点一次案例分析。所筛选出的案例往往是广告行业的最新事件或学校所在省市甚至周边发生的营销事件，让学生围绕案例及问题找出关键因素、可能有关的原理；学员针对案例进行相应分析和结果预测，鼓励自由发言，特别是鼓励有不同创见者主动上台发言。教师在每次案例教学之前，要明确告知学生，我们不是去寻找正确答案，只是寻找可能正确处理和解决问题的具体方法。只有这样，才能促使学员冲破各种思想的禁锢，去独立思考，去进行创新思维，去广泛寻找解决问题的不同方法。
二是实战情景式教学。在传统的教学过程中，学生接触的都是生硬的专业用语、教条且过时的案例分析仍然被教师所反复使用。而通过实战隋景式教学，能让学生对未来的实际工作环境有所体验和预见，并树立正确的职业观和工作态度。以广告策划课程为例，在通过严谨的基础知识的讲授，极具代表性的实战案例的解析，让学生对本课程理论知识有了大体了解之后，便会要求学生进行分组，每组通过市场研究，自行选择一个现实存在或虚拟的品牌或产品，对其进行策划推广，教师在此过程中辅导学生进行所选课题的论证、广告调查的设计与数据
分析、策略优化等。并在课程最后进行现场比稿，邀请专家现场参加评选优秀作品。
2、鼓励学生参加课外广告活动
鼓励学生参与实战，即采取多种形式支持学生直接参与项目的策划与设计工作。一是吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务于社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。二是依托校外稳定的实习、实训基地，经常有选择地参加广告行业内的各项实践活动，如以项目为单位，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。三是组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛，锻炼学生的动手能力和创新能力。通过多种渠道搭建校内外广告实践平台，是满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验的有效措施。
作为教师，应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。将学生的课堂学习与现实广告活动紧密联系，从而提高学生学习的兴趣，激发其参与意识，增强创造意识与创造能力。使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，能起到良好的实践作用。
3、布置综合性作业
在教学中，对所授课程会安排作业练习，做到一章一练，通过在每一章的知识讲授后，让学生及时地进行有针对性的练习，发现问题，巩固所学，更能让他们感觉到每次课都有进步，提升学习兴趣。以广告文案写作为例，可以让学生每人准备一个小作业本，按照课程安排进行系统练习。在学期之初，便要求学生自行选定一个自己最熟悉或最感兴趣的品牌或产品，并告知他们所有后续作业都必须围绕所选品牌或产品展开，不得更换。在讲授文案策略时，要求学生对所选品牌或产品进行产品特点、消费利益、具体需要等方面的分析总结；讲授文案结构时，围绕同一品牌或产品，根据前面的策略分析内容，拟定标题、口号、正文等；讲授不同媒体的文案写作时，则要求学生创作具体的媒体广告文案。
除单一课程的作业练习之外，还可以有意识地与其他教师进行跨课程合作，设置综合性作业。例如在广告文案课程上，学生学习编写电视广告分镜头脚本，然后在视频编辑课程上负责导演、拍摄，制作成电视广告片，最后在学校电视台投放，让全校师生进行欣赏品评。通过这一形式，让学生有比较心理，强化责任感和荣誉意识，真正做到练习有收获、有成就。
4、积极进行优秀作品的展出推广
广告学是一门应用性较强的学科，广告教研室应组织学生积极参加校内外各项专业性的赛事，以扩大学生的视野，提升专业实践能力。比如，在校内范围，可以本院名义举办优秀广告作品展、校级广告创意策划大赛，将本专业学生的优秀作品予以公开展示，同时吸纳外专业学生积极参与比赛，这样既能丰富学生的业余生活，同时也能培养学生的自信心。这样的校级作品展还可扩大规模，联手外校同专业的学生来举办巡回展，以增强校际间的交流。参加省级、国家级的比赛更是对教师和学生专业业务能力的考验。
总之，为适应社会的人才需求，教学中应积极创新，重视现代教学方式、方法的改革，探索出培养专业人才的新途径。
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