杭州市会展业的发展现状及对策
作者 :  裘海花

  【摘要】本文运用SWOT分析法,从杭州发展会展业的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析,得出阻碍杭州会展业发展的主要原因有会展管理体制不完善、会展专业化人才欠缺、会展定位不明确、缺乏国际品牌展会和会展与旅游分离等。并针对如何加快杭州会展业发展,提升杭州会展业水平提出了一些相关的对策建议。
  【关键词】杭州会展业 SWOT分析 发展对策
  
  一、引言
  会展业被誉为21世纪的“朝阳产业”、“无烟产业”,其作为现代服务业中的一个重要组成部分,不仅自身市场巨大,而且对国家、地区的服务、旅游、餐饮、通信、住宿、广告、交通等经济部门的发展有非常强的关联带动作用。据专家推算,国际上展览业的产业带动系数大约为1:9,即举办会展本身的利润可达10%,而其带动相关产业发展的利润可达90%。因此,会展业被喻为现代都市经济发展的“助推器”。
  杭州作为浙江省会城市,近年来,提出把观光旅游、休闲旅游、会展旅游并称为发展旅游经济的“三驾马车”。会展业正在成为杭州都市产业的重要组成部分。自2006年开始,杭州市每年入选中国十佳会展城市,“会展之都”正在成为杭州的又一张城市“金名片”。
  二、杭州市会展业的SWOT分析
  SWOT分析即强弱机危综合分析法,是一种竞争态势分析法,通过评价优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),用以在制定具体发展战略前对现状进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
  1、优势分析(Strengths)
  (1)良好的历史基础
  杭州是我国七大古都之一,也是“良渚文化”的发源地,有着深厚的历史文化底蕴,非凡的人文气息加上如诗画般优美的风景,为杭州发展会展创造了得天独厚的条件。
  杭州还是我国会展业的发祥地之一。早在1929年,杭州为“争促物产之改良,谋实业之发达”,举办了历时137天的首届西湖博览会,首开中国现代博览会先河,与历史上著名的1983年“芝加哥博览会”、1900年“巴黎博览会”和1927年“费城博览会”并称为国际性庆典。此后由于种种原因,西博会并没有被很好的传承,直到2000年,杭州决定恢复举办西博会。自此,杭州会展业发展进入了全新的时期。2006年成功举办的“第一届中国杭州世界休闲博览会”将杭州会展业推向又一个新的高度。
  (2)强大的平台支持――西博会
  纵观杭州西湖博览会历史,自第一届起就对杭州会展业产生了深远的影响。西博会以“同聚西博,共享文明”为口号,吸引了最广泛的观众,创造了巨大的商机,成为杭州经济发展的一个新增长点。自2000年恢复西湖博览会到2009年,杭州已成功举办了10届西博会,它不仅促进了杭州会展业的快速发展,更带动了杭州旅游、交通、餐饮、娱乐等各方面经济的全面发展。以2009年10月举办的第十一届西博会为例,来自国内外约1290万人次直接参加了本届西博会,展会期间,杭州实现旅游收入105亿元人民币,大大推动了旅游业的发展。西博会还为杭州成功举办世界休闲博览会奠定了坚实的基础,同样以2009年第十一届西博会为例,它实现贸易成交约138亿人民币,引进外资约10.62亿美元,内资约132亿人民币,签署合作投资项目总额84.7亿人民币,拉动杭州GDP增长0.51个百分点。西博会也是杭州会展业发展的孵化器,孕育了西湖金融峰会、杭州名茶博会等名会。可以说,杭州会展业的迅速崛起离不开西博会这个大舞台。
  (3)交通、区位优势和丰富的旅游资源
  杭州地处长江三角洲,毗邻国际大都市上海和港口开放城市宁波,交通四通八达。水路有钱塘江和京杭大运河沟通,陆路有沪杭甬高速公路、杭金衢高速公路等与城内绕城公路相通,航空有萧山国际机场,还有杭州湾跨海大桥与上海衔接,助杭州融入“大上海经济圈”。根据国际法则,确定会展目的地的,拥有良好的地理位置是至关重要的一个因素,因此,杭州优越的地理位置成为发展会展业的优势条件之一。
  俗话说“上有天堂,下有苏杭”。杭州自古以来就以其优美的风景而闻名天下,秀丽的西湖,壮观的钱塘江潮,古老的运河贯穿城市;杭州的文化悠久,很多著名诗人、才子如白居易、苏东坡等在杭州留下了著名诗篇;众多民间美丽的传说更给杭州增添了无穷的魅力。旅游为会展增添了无穷的乐趣。
  (4)良好的经济基础和相对完善的会展基础设施
  首先,杭州是浙江的政治、经济、文化中心,经济基础良好。2009年杭州全年财政收入超过1000亿元人民币,人均GDP超过1万美元,杭州的经济总量和经济实力在中国大陆城市中位列第二。雄厚的经济基础为杭州会展业发展提供了坚实的物质保障。
  其次,杭州拥有和平国际会展中心、浙江世界贸易中心、浙江展览馆三大会展场所,加上2009年刚投入使用的国内最大的国际会议中心和将在2010年建成的最大容量2000人以上的现代化会议中心,为杭州承办各种规格的会议、展览提供了充裕的场地。在会展设施方面,截至2009年杭州拥有杭州国际会议中心、杭州西湖国际会议中心、杭州和平国际会展中心、浙江世界贸易中心等4个专业展览场馆,此外,还有省人民大会堂、浙江图书馆、杭州工人文化宫、浙江科技馆以及浙江大学永谦活动中心、邵逸夫科技馆、邵逸夫科学馆等中小型会展场所,可用展览面积54万平方米左右,可提供标准展位2.45万个左右。总的来说,场馆建设规模虽不及上海、广州、深圳等城市,但已基本上具备了接纳国内外大型会展的综合能力。
  在会展相关配套设施方面,到2009年末,全市各类旅行社超过500家;星级酒店约247家,其中五星级酒店13家,四星级37家;拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处,其中4A景点就达19个。可以说,杭州发展会展业虽然没有上海、北京的绝对优势和广州的先发优势,但是有更多其他城市无法复制的独特资源优势。比如,杭州作为一个旅游业发展相对成熟的城市,隶属各地都有丰富的特色旅游资源,如余杭的竹笋节,富阳的富春江,建德的荷花等;作为一个历史文化名城,杭州既拥有古老的良诸文化、吴越文化和南宋文化等,又拥有中国丝绸博物馆、印学博物馆、茶叶博物、中药博物馆和陶瓷博物馆等国家级博物馆和一大批其他在国内外有一定声誉的博物馆、纪念馆,是中国传统文化最主要的代表城市之一。随着中国的不断崛起,中国文化在国际上的影响力也不断加强,一些有关汉文化的交流、研讨会日益增多,这为杭州争取举办各类相关的专业性展览和会议创造了其他城市无法竞争的绝对优势。
  2、弱势分析(Weaknesses)
  (1)会展业管理体制落后,市场化、产业化进程不足
  国际上,会展管理主要依靠行业自律机制和自律规范,政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。而在杭州,目前还没有相对完善的会展管理机制,也缺乏相对成熟的行业自律组织,办展审批不严,多渠道多层次。再加上由于大部分会展企业规模偏小,资金不充裕,基本上展会的主办机构都由政府支持,而不是企业独立运作,使得会展业不能很好地融入市场,与市场经济接轨。过多过滥的政府干预,反映了会展业市场化、产业化进程还不够,还不能适应杭州社会经济的快速发展。
  (2)会展专业人才奇缺
  会展具有很强的专业性,会展的整个过程是一个系统的过程,需要专门的会展人去运作。而在杭州,从事会展行业的大多是半路出家的,没经过系统的学习和培训,对会展缺乏一个全面细致的了解。而且在会展业迅速发展的时期,杭州鲜少有高校和培训机构开展会展课程,到目前为止,杭州也没有培养会展所需高素质复合型人才的场所。会展人才的奇缺,严重阻碍了杭州会展业前进的步伐。
  (3)会展业定位不明,缺乏品牌展会
  杭州会展业起步虽然较早,也有西博会,但是品牌展会仍然缺乏。虽然杭州展会年年办,但是普遍存在重复办展的问题,导致杭州会展每年都有新面孔出现,从而使真正好的品牌展会被逐渐冲散,差的更是屡见不鲜。没有明确的发展定位,是造成杭州会展业这种局面的最主要因素之一。
  (4)会展和旅游分离
  杭州虽然是个旅游业发展相对成熟的城市,但是并没有将这个优势用在推动会展产业的发展上。杭州旅游业尚未真正融入会展,会展商没有与旅游业协会充分合作进行营销宣传,形成旅游吸引会展,会展带动旅游的良好局面,而往往是会展商自己组织安排展会中参展人员的衣、食、住、行、游,这样既降低了会展效率,又可能因为不熟悉旅游业务而导致会展满意度下降。
  3、机会分析(Opportunities)
  (1)CEPA给杭州会展业发展带来新机遇
  2005年1月,香港展览会议协会与杭州会展协会签订了合作意向书备忘录,双方将定期就两地会展业年度发展报告、全年展会安排计划、企业合作意向等资讯进行资料交换,定期派员或组团互访。双方利用CEPA(Closer Economic Partnership Arrangement,即《关于建立更紧密经贸关系的安排》的英文简称。包括中央政府与香港特区政府签署的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》、中央政府与澳门特区政府签署的《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》)机遇,合作发展会展业,可以优势互补,实现双赢。
  (2)杭州市政府加大政策支持
  近年来,杭州市政府为发展会展业对其加大了政策支持力度,采取各种有效手段扩大对会展业的扶持。首先,设立了会展专门管理机构,研究制定适合杭州会展业发展的近、远期规划,出台有杭州特色的地方性制度、法规。其次,支持成立会展行业协会等组织,及时汇总、发布杭州会展信息,了解国内外会展业发展态势,为会展最终决策提供依据。杭州政府还通过会展协会,开展业务指导、培训、咨询、协调和项目评估等工作,规范行业发展,加强行业自律,推动会展业健康发展。
  (3)具有借上海会展业发展“东风”的机会
  上海是一个世界闻名的国际大都市,是我国第一大会展城市,近年来上海举办的会展数量以每年20%的速度递增。2009年,上海的会展业直接成交额高达550亿元人民币。最引人注目的是,上海2010年世界博览会在5月1日已盛大开幕,这次世界性的盛会,必将给上海、给整个中国带来无限商机。杭州紧邻上海,与上海仅两小时左右车程,这个硬优势能助杭州借上海会展业蓬勃发展的东风搞“会展搬家”,即吸引参加上海展会的各地厂商来杭州办展、观展。在上海世博会期间,杭州将举办一系列第十二届西湖国际博览会的展览项目,包括5月份的中国杭州名茶博览会、8月份的婚庆博览会、9月份的网货交易大会、10月份的中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会、中国杭州国际汽车工业展览会等,杭州可以借助上海世博这百年机遇,大力宣传西博会,提升西博品牌的国内外知晓度,扩大西博招展招商规模,着力介绍西博特色展会,利用杭州区位、经济、人文等优势吸引、发掘潜在参展商和参观者。
  4、威胁分析(Threats)
  (1)国内外会展市场竞争日趋激烈
  近年来,杭州近邻的境外不少会展知名城市如香港、新加坡、汉城、吉隆坡、曼谷等,频频制造会展“大手笔”,吸引了全球的眼光,给杭州造成不小的竞争压力。另外,国内的会展经济也在世纪之交迅速崛起,并以每年20%的增长率飞速发展,成为国民经济的新亮点。“北京国际科技周”、“大连服饰节”、“中国出口商品交易会广交会”等等知名会展,盛况空前。各种各样的会展为城市聚集人气的同时,不可避免地出现城市间竞争日趋白热化的局面,给杭州会展业发展带来强大的竞争压力。
  (2)省内竞争日趋激烈
  省内宁波、义乌、温州近年来会展业发展迅速。宁波的“中国家具博览会”、“中国国际日用消费品博览会”,温州的“国际皮革展”、“特色农业博览会”,尤其是义乌的“中国义乌国际小商品博览会”,其有国家商务部的支持,有大量劳动密集型小商品出口,在国内外享有一定知名度,并有义乌及周边地区的小商品工业体系支撑,各方面的力量,促使它不断进步与发展。这些省内知名城市如雨后春笋般出现的各种代表性展会都对杭州形成了有力的挑战。
  三、杭州市会展业的发展对策
  目前杭州会展业正处于全速发展的时期,机会与威胁并存,只有利用好优势和机会,克服缺点,减轻威胁,才能促进杭州会展业的健康快速发展。
  1、健全会展产业的运作机制,建立起“政府主导,市场运作”的发展模式
  杭州会展业要想有长足的发展,政府部门必须实现职能转变,将自己的职能集中在宏观调控,建立法制,提高社会环境质量和为公众服务上,改革政府部门对会展活动的“资格认定制和分级审批制”,真正实现政企分开,建立符合杭州实情的会展发展模式,清楚认知由主办方、参展商和专业观众三方组成的价值三角。而会展企业应在政企分开的基础上,进入市场,走产业化道路,通过企业结构改革,在市场竞争中通过收购、兼并、联合,进行跨地区、跨部门的战略重组,组建会展集团,实现资本扩张,提高企业组织规模,增加竞争实力,培育并鼓励大型会展集团进军国际市场,扩大经营范围,参与国际会展业竞争。
  2、准确定位,确立“国际化、市场化”的发展思路,培育属于自己的国际知名会展品牌
  根据杭州城市特点――“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”,可以将杭州会展定位为国际风景旅游城市、国家级历史文化名城、长江三角洲重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心;根据杭州的城市规模和国际化程度,可以将杭州会展业定位为经过若干年的努力,成为在国际上具有相当知名度的会展旅游城市;根据杭州的区位特点,可以将杭州会展的区域定位为我国东部沿海地区的重要会展中心城市,上海的会展联动城市;根据杭州会展业的专业特色,可以将杭州定位为充分发挥当地产业优势的一个有文化品位、讲究生活质量、组织完善、服务周到的会议主导型会展城市;根据杭州会展规模,可以将杭州会展定位为可举办超大型专业性会议,而展览规模中等的,会议与展览协调发展的会展城市。在准确定位之后,就要确立“国际化、市场化”的发展思路,充分利用杭州众多百年老品牌的影响力,培育属于杭城自己的国际化兼具杭城特色的会展品牌,走以特取胜之路。
  3、多渠道培育、引进会展专业人才
  首先,会展企业内部培养专业会展人才是实行人才战略必不可少的重要一环,因为企业内部培养的人才不仅熟悉会展管理通则,而且对本企业的具体情况有深刻的理解,同时具有丰富的会展经营管理经验,这些人才将是会展企业的主要动力和操作者。
  其次,通过招聘等各种形式从外部引进人才。从外部引进人才,能为杭州会展市场注入新鲜血液,带来新的创意,新的理念,能将外面优秀的会展文化和会展管理经验带来杭州,促进杭州会展业的成长。
  4、大力发展会展旅游
  首先,应从政府管理部门入手,整合会展管理和旅游管理系统,实现会展产业和旅游产业的有效对接,将会展产品和旅游产品进行多要素组合,构造一个复杂完整的产业链和一个跨度较大的行业管理部门。另外,政府也应加强理论管理和实践管理的系统性,对理论研究部门,如高校、研究所等进行课题引导,对企业则可以通过政策支持、税收调整等措施鼓励其与理论研究部门进行横向合作。
  其次,要寻求会展和旅游的联姻,充分利用西博会、休博会的节庆活动,对其进行整合包装,以“休闲西博之旅”、“品味休博之旅”等旅游产品的形式通过旅游部门对外进行促销,将会展和旅游充分结合起来,寻求共赢。
  5、发展特色展会
  杭州要抓住西博会这个契机,以其为核心,塑造杭州会展业的特色精品。要加强与国内外一些政府部门和大型商贸服务企业的合作,大力引进一些国内外精品和名品,吸引国内外著名企业和大公司参展,再现历史上第一届西博会万商云集,精品荟萃的繁荣景象。充分利用自身自然环境优美的优势,发展“回归自然,保护生态”的生态旅游。也可将杭州的山水文化和人文文化、园林文化进行融合,争取成为国内外“人与自然”或“人与环境”相关主题的主要会展城市。
  四、结束语
  杭州发展会展业具有得天独厚的优势条件,是国内少有的集人文文化、园林文化和山水文化为一体的城市之一。但是,由于杭州会展业曲折的发展历史,致使其目前无法身处会展第一梯队城市的行列,杭州会展业要想有长足的发展,就必须从各方面加以改进。会展人才的进步和政府会展职能的转变,必定会给杭州会展业发展带来长久的促进力,杭州会展业的未来发展前景是十分光明的,可能前进的过程会比较艰辛,但可以坚信的是只要通过不懈地努力,杭州会展业的发展道路一定会越来越顺畅,杭州一定会成为我国的会展中心城市。
  
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