中国年轻富豪成奢侈品消费主力军

来源:用户上传      作者: BETTINA

　　去年岁末在香港，杰尼亚开设了一间7300平方英尺的商店。它优雅而张扬的魅力，诠释了这家现年99岁的意大利奢侈品男装公司。
　　在米兰，巴黎或是纽约的杰尼亚，葡萄酒和点心，羊毛呢套装和超级男模，这些陈设都与更传统稳重的沙龙不同。而在香港，这个678平米的新店拥有引以为豪的客房，夜晚，它巨大闪亮的外观更加得炫丽，拥有光滑摩登的设计，座落在香港的主要购物区尖沙咀的一个显要位置。
　　毕竟，在亚洲奢侈品购物人群中，他们的品位和期望，甚至是平均年龄都与在欧美国家不同。
　　“时尚和品质对亚洲有着难以置信的渴望，亚洲对于我们非常重要”，Gildo zegna―公司的CEO也是杰尼亚创始人的孙子在一次访谈中说。“强大的中国已在过去3年，成为我们增长最快的市场”。
　　成功的诀窍，zegna先生说，是了解你当地的客户，并适应他们。Bain咨询公司公布的一份研究报告强调了新兴亚洲国家的重要性。对于面临在世界其他地区收入下降的奢侈品零售商来说，这些国家拥有快速增长的经济和日益富裕的人口。
　　根据Bain的报告，全球奢侈品市场2009年将萎缩8％，至153亿美元，例如在美洲的销售额直线下降16％，在欧洲8％，在日本10％。
　　在中国，相反，奢侈品的销售额预计将增长12％，达到66亿美元，而整个亚洲的增长速度上升超过10％。
　　但是在亚洲启动或是扩大，并不意味着单纯复制在意大利使用的模式――因为在这里，可以负担杰尼亚顶级套装套或其他奢侈品的顾客――往往比其他地方的更年轻。
　　这一点在中国大陆尤为明显。
　　胡润百富――上海一家汇编了中国的百万富翁和亿万富翁资料的出版社――其创始人胡润解释，在财富榜中，大部分都是由第一代企业家组成。通常情况下，在中国，身家在1.5亿甚至更多的人通常在50岁左右――这比在英国和美国的同类人年轻15岁左右。百万到1500万美元的人群平均年龄是43岁，个人财富在1000万人民币的约825，000名华人平均年龄仅39岁。根据胡润的数据，年龄再次比美国和欧洲的同类人群年轻15岁。
　　“大部分的财富是在80年代开始被创造出来，换句话说，实力可靠的这一代最先出现在香港或是台湾。你必须回顾美国19世纪晚期或是英国工业革命，以找寻任何类似的这一波企业家，而现在他们正在中国启动起来。”胡润说。
　　“这也给许多奢侈品牌带来一定程度的麻烦，”他补充道。“许多西方品牌尝试在中国运用与在本土相同的模式，并因此可能针对老派人群，但他们真正需要更年轻，更充满活力，以此吸引各种各样的人群。”
　　除了年龄问题，奢侈品零售商还要处理区域文化的复杂性。Claudia D’A rpizio在米兰的电话中说道。她是Bain的研究报告的作者。
　　即使在中国，也有沿海城市和内地城镇的差异。
　　像在比如上海的沿海城市中，奢侈服装的商店喜欢陈列正式的西式商务场合穿着。而内陆人士则更多地选择平常穿的休闲衣服，D’Arpizio女士说。
　　“公司需要有‘一个国家不同地区完全不同的销售计划”’，她说。
　　对于杰尼亚来说，中国甚至亚洲其他地区并不是未知的水域。它是最早在中国大陆设立分店的奢侈品零售商之一，始于1991年在北京。
　　对杰尼亚2009年870.6万美元的收入，88％来自海外，而总收入的36％来自亚太区域。
　　该公司目前在中国区有73个网点，包括了香港的10家，澳门的1家。澳门是前葡萄牙殖民地，现在是中国的赌博中心。(澳门的第二个进出口12月开放。)杰尼亚全球有550多个网点，分布在86个国家：
　　同样在2009年，杰尼亚开设了在蒙古的首家店铺。新加坡也有2个新门店开张。杰尼亚在印度有3个店，都是为未来几年打开市场。
　　“你必须不断调整”，zegna先生说。“我们的科学性和分析性在不断增强。我们不断向客户寻求反馈，并监控特别事项的运作――我们把它放进商店计划的项目中，我们调整对市场作出的努力，包括每个商店的外观、产品结构。”
　　比如，在中国，Zegna先生和他的团队了解到，顾客更喜欢商店有“更大更迷人的外观”，有更多空间和非常高的服务水平。考虑到其低年龄的客户，很多在香港新开的店面用运动服装和“休闲随意”的类型吸引年轻消费者。
　　推出仅仅3年间，在中国收入的比例中休闲类占据了30％，这是杰尼亚传统市场的2到3倍。
　　zegna先生感叹：“感谢上帝，我们拥有这些!”
　　杰尼亚在亚洲的营销较少面向杂志广告，更多的是对顾客进行店内指导。
　　zegna意识到，亚洲消费者喜欢深入了解其工艺，了解其品质。
　　因此他安排顾客参观地区工场，让他们与鞋子或领结的加工师们交流。店员们也必须更熟悉这些资料，并对其进行相应的训练。
　　全球的金融风暴，让杰尼亚的销售额在日本、俄罗斯、美国等地下降了两位数的百分比，使公司减少了亚洲以外地区在资本和媒体方面的支出，现在的亚洲比以前占据了更大一部分支出。但在中国的销售量也猛增到30％左右。
　　“中国市场不能完全弥补金融风暴对其他地区造成的损失，”zegna先生说道，“但至少意味着，对我们总收入的影响可控制在一位数的百分比，而不是二位。”

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