鄱阳湖生态经济区建设与江西旅游业发展新契机

来源:用户上传      作者: 温 锐 杨丽琼 曹国新

　　摘要：随着建设鄱阳湖生态经济区发展战略的实施与江西经济发展新鄱阳湖时代的来临，江西旅游业的发展也在继“庐山牌”、“红色牌”之后，迎来了“鄱湖牌”新时代。它激活了江西旅游品牌资源的新发现。展示了江西旅游品牌资源的新聚集和核心亮点旅游资源的新定位。就江西旅游业的主题形象口号而论。“鄱湖山水，人杰地灵”八字，比之目前使用的“红色摇篮、绿色家园”，曼能体现其对江西旅游品牌核心文化的准确凝炼和对江西旅游资源与旅游产品文化品位之广泛的概括力，更能呈显它对江西旅游主题形象极强的本土性、独占性与市场穿透力，应是江西旅游主题形象口号的新突围。适应新时代与旅游资源、主题形象的新视野，江西旅游业的开发则应在区位向心、品牌统合、分工协作与注入低碳文明等方面有新的理念与定位。
　　关键词：鄱阳湖；生态经济区；江西；主题形象；旅游
　　中图分类号：F590.3　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2010)02-0016-04
　　
　　一、鄱阳湖生态经济区发展战略催生江西旅游业的“鄱湖牌”
　　
　　江西由武夷山、罗霄山和九连山三大山脉东南西三面环抱，南高北低，水势北聚，汇聚鄱阳湖后注入长江，形成了覆盖江西省全境97％国土面积和以赣江为主干并具备完整独立水系的鄱阳湖流域，构成“山河表里”的独立地理单元。鄱阳湖流域历经当地人民的长期开发与打造，形成了特色独具、绚丽多彩的物质与人文遗产，也为江西现代旅游业的发展提供了丰富多彩的资源基础。
　　二十世纪八十年代以来，江西旅游业与兄弟省市一样，获得了迅速的发展，成绩斐然。然而，江西旅游业因受江西历史以来经济中心不彰显和时代认识局限的影响，尽管也努力开拓创新，二十世纪九十年代打过“庐山牌”，二十一世纪头十年又高扬了“红色牌”，但最终打造的是一个“开”字“空心离散”型的发展格局。它不但没有形成应有和良性适宜的旅游发展产业和服务中心，还使丰富多彩的旅游资源为单一的红色资源所遮蔽。许多闪亮的资源蒙上灰暗色彩；根深叶茂、灿烂多姿的“赣鄱文明”主题，则为短暂而单一的“红色”的主题形象取代。由于旅游产品开发及其开发思路与江西旅游业所综合的核心资源相背离，极大限制了江西旅游资源开发的主要视野，许多精品被忽视或降为一般，更遑论历史长河里湮没于湖区的旅游资源精品。结果，江西旅游业的发展就成了虚火盛而实不至民不惠的状况。
　　江西省委省政府关于建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，核心是发展，区位牵引中心则在鄱阳湖经济区。它前承由多代江西人民在赣鄱大地创造的物质与文化财富所凝聚的“鄱湖文明”，链接了人类社会发展的新理念、新方向和江西当前“赶超进位、跨越发展”的要求，执鄱阳湖地区这一现代江西经济发展之“牛耳”，立足唤醒因南北交通干道移出江西而一度解构的赣鄱文化，缓解鄱阳湖“涨水一大片、枯水一条线”的生态困局，破解江西长期丧失经济中心的难题，扭转江西沦为“经济后院”、“生态凯子”、“文化摇篮”、滑向周边省区资源攫取地和文化边缘区的颓势，呼唤新鄱阳湖时代的到来。鄱阳湖生态经济区的开建，将全面聚合江西的主要核心城市、亮点产业、优质金融与人力资本、精彩旅游资源和全省50％的人口、60％以上的经济总量，打破江西经济中心一向不彰显的历史魔咒，再造牵引江西发展的核心拉力区域，形成江西立足生态文明、绿色崛起的自主发展之路，全面强化鄱阳湖地区在江西现代经济发展中的区位优势、资源亮点和整体拉动作用，揭开江西经济社会发展的新鄱阳湖时代；进而也将全面破解江西旅游产业发展“空”、“散”、“虚”、“弱”的窘境，刷新江西旅游业发展的资源优势以及主题形象和开发思路，催生江西旅游业的“鄱湖牌”，开拓江西旅游业发展的崭新局面。
　　
　　二、旅游精品资源的新发现、新聚集、新亮点
　　
　　1　激活了江西旅游品牌资源的新发现。在已往江西旅游业的开发与研究中，创新江西旅游资源的认识，曾耗费了旅游研究者与旅游产业经营者的大量心血。然而，受江西经济中心不彰显的长期影响，人们尽管十分关注江西国土上具有60％以上森林覆盖率和“一湖清水”的绿色资源，但认识视野却仅仅或主要停留于省区边陲分散之山水的表层形态，资源开发及其产品营销的文化层面也主要由红色文化所统摄。建设鄱阳湖生态经济区发展战略的新定位，则将原来分散的江西山水资源通过鄱阳湖这个全省经济核心区位的建设而聚合在一起，激活了江西旅游品牌资源的新发现：即将原来江西旅游开发意识中的湖口、浮梁古县衙、候鸟保护区、共青城、龙宫洞、景德镇等一般旅游资源提升为江西旅游核心开发区内的精品旅游资源：饱经历史沧桑的吴城古镇、鄱湖农耕文化、渔家文化、婺源古村、瓷文化等则要成为“鄱湖文明”的核心旅游资源；目前江西旅游布局中定位尴尬的九江、南昌等城市也将跃升为江西旅游资源中的精品资源和全省旅游业的服务中心。
　　2　展示了江西旅游品牌资源的新聚集。鄱阳湖生态经济区发展战略的确立，将原来旅游开发视野中分散在江西周边及全省各地的主要旅游资源，通过鄱阳湖生态经济区这一核心区位的打造与链接激活，原来江西旅游开发意识中的庐山、九江、湖口、景德镇、婺源古村、浮梁古县衙、三清山、龙虎山、西海、南昌等品牌，将与共青城、候鸟保护区及因生态经济区建设而重新彰显或新建的吴城古镇、鄱湖农耕文化、渔家文化、控湖工程、核电工程等品牌旅游资源一起，构成了鄱阳湖地区江西旅游品牌资源的团组方阵，并通过鄱阳湖流域与经济区的内聚力，推进全省主要旅游资源的全面整合与重组，进一步强化赣南、赣西、赣东山水人文资源尤其是红色旅游资源的向心凝聚力，从而促进江西品牌资源密集区的形成与江西旅游资源拳头品牌的聚集。
　　3　改变了江西核心旅游资源的亮点定位。在缺失经济发展中心牵引力的原有旅游资源视野中，红色资源自然成为江西旅游资源中唯一的亮点。然而，随着建设鄱阳湖生态经济区发展战略和生态文明思维的定位，随着江西旅游品牌资源的刷新与大量新发掘及鄱阳湖地区旅游资源密集区的形成，江西旅游的核心资源便由原来相对狭小的“红色”人文资源的小视野，向“鄱湖山水”以及“人杰地灵”这一更为宽阔的“人文资源”大视野转移，凝聚成为赣鄱大地人文与自然交相辉映的“鄱湖文明”之核心旅游资源。
　　
　　三、主题新形象：从“红色摇篮，绿色家园”到“鄱湖山水，人杰地灵”
　　
　　就旅游业的发展而言，旅游主题形象设计的研究，是大家最为关注的重要问题。其实，江西关于“红色摇篮，绿色家园”的主题形象设计，曾有过许多的研讨与争论，人们的认识与观点众说纷纭，分歧很大。尤其是受江西全省长期经济中心不彰显与旅游资源视野的偏狭所制，不论是专家学者，还是部门领导或旅游企业经营者，都没能找到更为准确、鲜亮且符合江西旅游业发展实际与需要的旅游主题形象，用以替代这不尽如人意的主题形象设计。江西旅游主题

形象长期难以破解的困惑，某种程度上制约与影响了江西旅游目的地在国内外游客心目中的进一步认可度。地区旅游主题形象的设计，应体现国家或区域旅游资源的文化核心、旅游资源的概括力、宣传口号的市场穿透力、旅游产品品牌的牵引力。针对建设鄱阳湖生态经济区发展战略的定位与江西旅游资源认识视野的开阔而导致的旅游资源拓展及其密集区的形成，我们提出以“鄱湖山水，人杰地灵(或“鄱湖山水间，人杰地灵处――江西老表喜迎海内外游客”)”为主题口号，替代原来的“红色摇篮，绿色家园”八字。这一新的主题形象口号，能从江西旅游品牌核心文化的提升、旅游资源与品牌的牵引力与概括力和主题形象的本土性、独占性与市场穿透力等方面，更为准确地展示并契合江西旅游资源及其产品文化品位的本质，实现江西旅游主题形象的新突围与新提升。
　　1　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，是江西旅游品牌核心文化的准确提升。就丰富的江西旅游资源来说，可以区分为人文与自然二大资源，但现有“红色摇篮，绿色家园”中，“红色”所指仅为江西人文历史文化创造与发展长河中极其短暂的特色亮点资源遗存，“绿色”则空泛模糊不落地，既不能体现数千年江西人文历史的主体，更概括不了江西人文与自然二大资源内涵的精华。就江西自然环境和人文历史结合所凝聚的丰富多彩的旅游资源的综合提炼而论，历代江西人民创造的“鄱湖文明”所凝炼的“鄱湖山水，人杰地灵”八字，与目前江西旅游主题形象定位于“红色摇篮”所具有的文化单一性、短暂性与意识形态强烈的特点相比，以及与“绿色家园”的空洞模糊和低区分度相比，前者无疑能够更准确地体现江西旅游资源与品牌的核心文化，也更符合人类旅游活动的规律与要求，因而更能增加广大游客尤其是国外游客的认可度。
　　2　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，对江西旅游资源与产品的文化品位具有更为广泛的概括力。鄱阳湖是中国的，也是世界的。鄱阳湖上承赣、抚、信、饶、修五河伸展于赣鄱山水大地之间，簇拥着庐山、井冈山、三清山、龙虎山、南昌西山五大名山和滕王阁、八境台、郁孤台等享誉中外的名阁，容柘林湖、仙女湖以至斗水湖、明月温泉于怀抱，收瓷都景德镇、鄱湖古城南昌、宋城赣州、千年古村流坑、中国最美乡村婺源以及九江于江边湖岸，养育与历练了以王勃、王安石、朱熹、欧阳修、汤显祖、文天祥、明清三魏、毛泽东、陈寅恪等为代表的历代政、学、社界精英或风流人物，孕育了道教、庐陵文化和毛泽东思想的雏形、创新了佛教……完全可以说，“鄱湖山水，人杰地灵”，形成了对整个“赣鄱文明”的高度凝炼，且名符其实，具有高度而广泛的概括力。
　　3　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，还体现了江西旅游主题形象极强的本土性、独占性与市场穿透力。如前文所述，“鄱湖山水，人杰地灵”八字既是因上帝的厚爱与大自然的鬼斧神工对江西人民的恩赐，也是江西历代人才辈出的真实写照。其中的“鄱湖山水”，气盖赣鄱大地，海纳五河山水；而“人杰地灵”，则取自王勃的《滕王阁序》对江西自然人文的原创性评价。因此，尽管“人杰地灵”平时各地也都有使用之时，但还没有哪个省市敢用它作为其旅游主题形象使用。如果我们在这一原创性与本土性极其突出的八字之外，再加上“江西老表喜迎海内外游客”。则更将纯朴善良之江西老表的亲情、友情及其好客情怀与广大游客的旅游生活体验对接，全面展示出主题形象所具有的形行合一的独特市场穿透力。因此，“鄱湖山水，人杰地灵”及“江西老表喜迎海内外游客”，对江西旅游主题形象体现的本土性、独占性与市场穿透力，可谓是无以复加。
　　
　　四、旅游开发：区位向心、品牌统合、分工协作与注入低碳文明的新理念
　　
　　建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，刷新了对江西旅游资源和旅游主题形象的认识，进而也要求江西旅游业开发战略及其理念的全面创新。
　　1　应强化旅游开发战略的区位向心理念。就目前江西旅游业的发展现状而论，已经形成的“开”字“空心离散”型发展格局，与其“一环三线”的环形布局战略相表里，共同具有“边陲离散”的开发区位设计特点，加上江西旅游业在理解与应用“对接长珠闽”战略中存在机械克隆偏差，便演绎成了赣东北对接长三角，赣南对接珠三角，赣东对接海西经济区，赣西对接长株潭，强化了更为严峻的离散格局。这样，江西旅游产业版图便被割裂成邻近旅游经济区的飞地，迟滞了江西自身旅游产业链的发育，在旅游利润链的跨区博弈中也处于极其不利地位。建设鄱阳湖生态经济区发展战略的实施，全力打造江西经济发展的鄱湖经济中心与核心拉力区域，将全面提升江西旅游资源以鄱阳湖水系为轴心，嵌湖、环湖、近湖、亲湖的山水人文城乡组合，托起江西旅游业发展实现区位开发向心集聚的鄱湖旅游产品密集区，构建具有自主发展能力的完整旅游产业链和具备跨区侃价实力的优势旅游利润链，这迫切要求江西旅游开发准确把握鄱阳湖生态经济区建设发展战略的新契机，在旅游开发战略上尽快转变具有惯性的“边陲离散”开发思维，确立以鄱湖生态经济区为核心的向心开发理念。
　　2　应提升旅游开发的品牌统合理念。在现有的“江西旅游形象驱动模式”中，江西旅游“总体形象策划”采用的是列举法，即“世界瓷都、白鹤王国、红色摇篮、绿色家园”，视野中忽视了鄱阳湖水的灵性魔力，就只能是非此即彼的单个产品排列，无力统合全省旅游品牌。因此，不论是苦心设计的“庐山牌”，还是虚旺的“红色牌”，总是不能起到概括旅游资源、聚合旅游产品、牵引品牌建设、彰显江西旅游品牌独占性的作用，而附着于“红色”之下的“绿色牌”，也因特色空泛、落点模糊而无法展示出产业影响。建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，也将江西旅游业的发展悄然推进到新“鄱湖牌”时代，其对江西旅游业的影响，既可刷新江西旅游业的资源品位与主题形象，又可通过造物主恩赐的鄱湖流域灵性之水，激活并凸显鄱湖之水统合江西旅游产品品牌的神来之力。适应鄱阳湖生态经济区建设战略，江西应抓住“鄱湖”在旅游品牌中所具有的独占性，上承赣粤古道上历史形成的灿烂传统旅游文化，下接近百年江西经济社会发展所凝聚的全部成果和江西经济发展史上鄱阳湖时代的到来与全球蓬勃兴起的生态文明热潮，左引右揽，将高山、大泽、古县名都的瑰伟绝特与仙山、梦水、才子佳人的自然真趣收纳怀中。如此，则江西旅游产品品牌结构的聚湖之形、亲水之性、统合傲立之势跃然而出。打“鄱湖牌”是建构江西旅游产品品牌统合之势的点睛之笔，是开拓江西旅游业发展全新局面的关键环节。
　　3　要增强旅游产业竞争的分工协作理念。内争有余、分工协作不足是江西旅游开发的一个老问题。旅游产品规划过于原子化，旅游企业业务功能分工不发育，各旅游目的地和旅游企业都想自己包办旅游产品的所有部门和旅游经营过程的所有中间环节，小而全大而全盛行，因而效率低下，缺乏基本创新力和竞争力，致使政府主导、企业主体的体制优势无法充分显

现。建设鄱阳湖生态经济区发展战略，为我们指引了向心集聚的旅游区位战略和统合升级的旅游品牌战略，也要求整体有效的旅游产业竞争战略。我们应该通过聚湖战略和“鄱湖牌”战略的实施，按旅游产品组合和旅游业务功能的层次分工，重新调整与设计江西旅游业发展的分工协作关系，重新定位与布局市场招徕中心、客源配给中心和游客接待中心，形成具有层级性和差异性的产业分工结构，构建差异化合作的旅游企业团组方阵，催化江西旅游产业多元化发展和分工协作的乘数经济效应。
　　4　要在旅游开发中注入“低碳文明”并驾驭生态文明的整体理念。以往江西旅游的开发，尽管也非常重视生态、绿色、山水、乡村旅游，关注“影响减量”、“物质循环”及生态教育等问题，却依然没能摆脱城市模仿式和追求“豪华”、“奢糜”、“喧闹”的旅游开发观。建设鄱阳湖生态经济区及鄱阳湖时代的到来，强化了江西生态立省、绿色崛起、走传统工业文明向生态文明迈进的发展路径，也引领了江西旅游开发的生态文明新理念与新时代。它要求以生态文明的全新视野对江西旅游开发做“整体性的生态审视”，在旅游产品设计、旅游企业制度和旅游者心理教育中一般关注生态、绿色的同时，注入“低碳文明”的新理念，以“简约”、“低碳”、“恬雅”理念，代替以往开发思维中的“豪华”、“奢糜”、“喧闹”格调，建构江西旅游产品生态、绿色、原真的景观意象，科技低碳的旅游运行模式，智慧恬雅、简约低碳、休闲体验的旅游生活方式，提升江西旅游开发全面驾驭生态文明整体理念的水平。
　　江西建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，将全面改变江西旅游产业发展的传统格局，刷新江西旅游业发展的资源优势、主题形象和开发思路，给重新定位江西旅游业发展战略和推动江西旅游业发展创造了跨越与可持续发展的新契机。它将在配合鄱阳湖生态经济区的全面建设中，通过以鄱阳湖为中心的流域自然景观与历史文化遗产的重点开发和旅游产业的向心聚集，打造具有江西品位、中国气派、普世价值、未来高度的生态旅游先行区和示范区，构建生态文明社会的旅游吸引力和自强不息、厚德载物的全新旅游文化，进而协同促进整个江西生态、社会和经济的向优转化，随“鄱阳湖时代”复兴“鄱湖文明”，推动江西经济社会的赶超进位，跨越发展。
　　
　　责任编校：洪一

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