浅谈企业营销价格调整策略
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作者: 刘谋文
[摘要]价格是市场营销组合的重要因素,它直接关系着企业利润的高低,并影响着营销组合的其他因素。价格调整问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。调价包括削价、提价以及重视消费者、竞争者对调价的反应,以及采取适当的对策。
[关键词]企业营销价格 调整策略
一、企业营销削价及提价的原因
1.企业营销削价
削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣、赠送样品和优惠券,实行有奖销售等。
企业削价的原因很多,有企业外部需求及竞争等因素的变化,也有企业内部的战略转变、成本变化等,还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面:
(1)企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅,也可能是为了筹集资金进行某些新活动,而资金借贷来源中断。此时,企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价,从而增加销售额,获取现金。
(2)企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下,企业可以通过削价方式来扩大市场份额。
(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说,各个企业的生产条件、生产成本不同,最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业,在别的企业主动削价以后,会因为价格的被迫降低而得不到利润,只好停止生产。这无疑有利于主动削价的企业。
(4)企业生产能力过剩,产品供过于求,但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下,企业必须考虑削价。
(5)企业决策者预期削价会扩大销售,由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品,削价可以大幅度增进销售,从而在价格和生产规模之间形成良性循环,为企业获取更多的市场份额奠定基础。
(6)由于成本降低,费用减少,使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高,许多产品的单位产品成本和费用在不断下降,因此,企业拥有条件适当削价。
(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用,而且为产品大量销售提供了一定的条件。因此,企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。
(8)政治、法律环境及经济形势的变化,迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调,保护需求,鼓励消费,遏制垄断利润,往往通过政策和法令,采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式,使企业的价格水平下调。
2.企业营销提价
提价确实能够增加企业的利润率,但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨,甚至还会受到政府的干预和同行的指责,从而对企业产生不利影响。虽然如此,在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是:
(1)应付产品成本增加,减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨,或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低,便采取提价策略。
(2)为了适应通货膨胀,减少企业损失。在通货膨胀条件下,即使企业仍能维持原价,但随着时间的推移,其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失,企业只好提价,将通货膨胀的压力转稼给中间商和消费者。
(3)产品供不应求,遏制过度消费。对于某些产品来说,在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下,可以通过提价来遏制需求,同时又可以取得高额利润,在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时,为扩大生产准备了条件。
(4)利用顾客心理,创造优质效应。作为一种策略,企业可以利用涨价营造名牌形象,使消费者产生价高质优的心理定势,以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品,这种效应表现得尤为明显。
二、价格调整后的反应及对策
1.消费者对价格调整后的反应及企业对策
消费者对降价可能有以下看法:(1)产品样式老了,将被新产品代替;(2)产品有缺点,销售不畅;(3)企业财务困难,难以继续经营;(4)价格还要进一步下跌;
消费者对提价的可能反应:(1)产品很畅销,不赶快买就买不到了;(2)产品很有价值;(3)卖主想赚取更多利润。
消费者不总是直截了当地理解价格,对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值低,经常购买的产品的价格变动较为敏感,比如说:牙膏、洗衣服、洗发水等日常用品;而对于价值高,不经常购买的产品,即使单位价格很高,购买者也不大在意,比如说:电脑,电视机、摄影机等;此外,对于购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,而对单位价格不太敏感的产品来说,企业可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。比如说:汽车、摩托车等。
针对消费者对企业调价有不同的反应,企业进行调价前,必须慎重研究可能出现的消费者对调价行为的反应,特别是不利的反应,以便在进行调整的同时,加强与消费者的沟通,争取消费者的理解与支持。若削价受消费者欢迎,企业有必要继续跟进,可以增加低价产品,或再创立中低价品牌。企业要在消费者心目中塑造好的企业形象,这样消费者在对企业的销价和提价的时候都会义无返顾的购买产品。
对企业营销提价而言,为了保证提价策略的顺利实现,提价时机可选择在这样几种情况下: (1)产品在市场上处于优势地位; (2)产品进入成长期; (3)季节性商品达到销售旺季; (4)竞争对手产品提价。
此外,在方式选择上,企业应尽可能多采用间接提价,把提价的不利因素减到最低程度,使提价不影响销量和利润,而且能被潜在消费者普遍接受。同时,企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因,配之以产品策略和促销策略,并帮助顾客寻找节约途径,以减少顾客不满,维护企业形象,提高消费者信心,刺激消费者的需求和购买行为。
至于价格调整的幅度,最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售,实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者反应,销售就会受挫,只有根据消费者的反应调价,才能收到好的效果。
2.竞争者对价格调整后的反应及企业对策
竞争者对调价的反应有以下几种类型:
(1)相向式反应。你提价他也提价;你降价他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。
(2)逆向式反应。你提价,他削价或维持原价不变;你削价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场份额。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。
对于企业竞争对手价格变动的对策如下:竞争对手在实施价格调整策略之前,一般都要经过长时间的深思得失,仔细权衡调价的利害,但是,一旦调价成为现实,则这个过程相当迅速,并且在调价之前大多要采取保密措施,以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下,贸然跟进或无动于衷都是不对的,正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究:
(1)竞争者调价的目的是什么?(2)竞争者调价是长期的还是短期的?(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(4)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(5)企业有几种反应方案?竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?
在回答以上问题的基础上,企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。
一般说来,在同质产品市场上,如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者;但是,面对竞争者的提价,本企业既可以跟进,也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价,最终迫使竞争者又把价格降低,使竞争者提价失败。
在异质产品市场上,由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同,所以面对竞争者的调价策略,企业有着较大的选择余地:
第一,价格不变,任其自然,任顾客随价格变化而变化,靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻,待市场环境发生变化或出现某种有利时机,企业再做行动。
第二,价格不变,加强非价格竞争。比如,企业加强广告攻势,增加销售网点,强化售后服务,提高产品质量,或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。
第三,部分或完全跟随竞争者的价格变动,采取较稳妥的策略,维持原来的市场格局,巩固取得的市场地位,在价格上与竞争对手一较高低。
第四,以优越于竞争者的价格跟进,并结合非价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度削价,比竞争者小的幅度提价,强化非价格竞争,形成产品差异,利用较强的经济实力或优越的市场地位,居高临下,给竞争者以毁灭性的打击。
参考文献:
[1]屈云波.营销战略策划[M].北京:中国商业出版社,1994.
[2]吴宪和.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社,2002.
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