浅谈数字电视付费节目业务发展
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作者: 高艳丽
[摘要]我国的有线数字付费电视产业经过这几年的发展,有了很大的起色,已经形成了从前端的内容提供商,到频道集成商、集成平台商、网络运营商,再到终端用户这样的完整产业链,这其中每一个环节都会影响到付费电视产业的良性发展,怎样让数字电视付费节目更受用户欢迎,已经成立了数字电视业务发展的目标。
[关键词]付费电视业务 数字电视
一、国内付费电视业务发展现状及特点
从国家广播电影电视总局于2003年开始全面推动有线电视数字化进程以来,国内试点城市中陆续出现了青岛模式、佛山经验、杭州做法以及深圳模式。但总的来看,各地的做法没有可复制性,均有比较鲜明的地域特色;数字付费业务的开展也没有大的起色,发展速度及收益不容乐观。可以说,目前付费业务的发展基本上陷入了僵局,形成节目提供商没决心、运营商没信心、老百姓不关心的态势。
各地业务模式有如下特点:(1)大部分城市已经完成全网的数字化转换,并以此为基础试运行付费业务。(2)基础网络条件相差悬殊,造成主营业务的方向各异。有的城市是利用双向网络开展的VOD点播的双向互动业务,有的城市以类专业化频道为主。(3)未出现效果显著的应用,现存的业务规模尚不足以支撑业务良性循环。
二、有线数字付费业务的发展思路
基于有线网络基础条件分析,短期内,只能开展以单向广播网为基础的业务,努力开发业务模式,开展既符合现有条件又能满足用户实际需求的数字电视付费新业务。
虽然已经拥有双向网络的杭州、深圳都在摩拳擦掌开通VOD点播业务,电信运营商们也在全国跑马圈地,遍地开花开展VOD点播(IP'I'V/网络电视)业务,但是我们一定要清醒地认识到其间的差别在哪里,到底哪里才是我们的方向。
1.电信运营商开展付费视频业务(VOD)的原动力
电信运营商开展VOD业务的原始动力来自于ADSL/LAN用户的增长乏力,以及较高的用户退网率。为了刺激用户增长及保证用户在网率,他们只能硬着头皮搞既不熟悉又大量消耗带宽的VOD点播业务。随着网络游戏、博客(Blog)等新兴互联网业务的出现,已经很少有电信运营商会投入大量人力物力财力去搞有政策风险、带宽赢利又不如游戏的VOD点播了。为何还有电信运营商开展IP'I'V业务?如果真的以为其想弄好IPTV内容,服务大众,那就大错特错了,其不过是以VOD/IPT'V之名义行抢占用户终端之实,为开展其他关联业务做准备而己。当然也不排除,新的带宽接人技术出现会产生巨大的带宽盈余,以及政策层面的松动,让其真正产生开展VOD业务的冲动,这才应是我们担忧的问题。
2.有线付费业务避免走入误区
大多数有线电视网络并没有完成网络的双向改造,面对多年发展早已形成规模的电信双向基础网络,有着天壤之别。如果有线网络将网络改造的原动力赋予VOD点播而非ARPU值更高的互联网接人服务,那无异于走入歧路,不但很难在短期内收回网络改造的成本,还有可能背上更加沉重的包袱。我们完全可以做好内容提供商的角色,将内容分发给电信运营商,或者构建网络电视网站,抢占网络这一业务宣传阵地,利用电信网络开展JOD业务,应当注意宣传的意义要大于运营的意义。将有限的双向网络带宽给更有前景的数据增值业务,并作为单向广播网络的外交互通道。
3.打造付费业务的差异化优势
有线网络的天然优势在于带宽,在数字化改造之后的带宽优势更加明显,而其缺点是不能实现双向互动。因此,我们要根据这些特点打造我们的差异化优势,利用带宽优势,使NVOD的用户体验尽量接近VOD,同时利用电话点播、短信点播、网站点播等外交互形式实现与用户的互动;提高NVOD视频带宽,让用户享受到的视频质量是IPTV/网络电视远远无法比拟的;创新NVOD点播的形式,开展DVR(存储交互电视),BVOD,Push VOD等基于单向网络的服务;以高清业务作为重要的发展方向,使用户能真正体验到高清晰度电视的快感,让用户感到数字电视才是电视,而非IPTV/网络电视。
4.付费业务研究方向
针对目前的局面,有线数字电视付费业务,没有既有的生存环境,只有潜在的市场。而培养用户的消费习惯必然有一个宣传、培育、成长的过程,用户接受的程度和时间,跟业务发展策略息息相关。
数字电视付费业务的开展和推广与新闻的传播有很大程度的相似性,不同的是付费业务需要研究三个重要方向:业务模式研究、用户需求分析和对象划分、收益分析。
以上述三个方向为出发点,进行各种业务尝试,不能符合用户收视需求的业务坚决拿掉,符合用户实际需求的业务加大投入力度,尽快促进业务形态的成熟,并逐步将主营业务与相应的用户群绑定,使业务形成梯次服务,让不同的用户拥有符合自身需求的选择,逐步形成类似于高清电视、专业付费频道、NVOD这样梯次的服务。当然,数字电视付费业务作为一个新的领域,很难说哪一种业务是更适合用户需求的,只有在实际的运营过程中才能得到最真实的检验。
5.提升服务意识和水平
有线电视行业作为一个半垄断性的行业,服务意识和水平都需要强化提升,应该打破垄断思维,完成两个转变:从以技术为导向,转变为以市场为导向;从以自我为中心,转变为以客户为中心。
应尽快建立全业务的客服中心,以客服中心形成运营机制;重视用户投诉,不断提高用户满意度;树立企业的服务文化:“用户的期望,有线的追求”。
三、数字电视付费节目发展策略
无论是由平台集成商还是网络运营商对付费节目,都要充分考虑其服务的目标客户或潜在的目标客户群体。付费节目应以家庭成员的不同收视取向、年龄、角色为依据,将付费节目分为不同的家庭成员基准包,最终形成不同家庭组合的家庭包和其他特殊包。可以有以下几种分包形式:
1.按内容属性将节目分为电影包、电视剧包、资讯包、财经包、体育包、休闲包、科教包等多种,根据不同的家庭成员,将节目组合成老年包、青年包、学生包、女性包、儿童包等。
2.按照家庭成员的分众行为、生活形态来分包节目,推出育婴系列、幼教系列、益智系列、生活系列、财经系列、娱乐系列,收藏系列、保健系列等节目包。
3.根据内容的关联性以及针对的家庭成员进行分包。如女性包:育婴、幼教、美食、服饰等;家居包:娱乐、体育类节目等。适合宾馆、饭店、写字楼、酒吧等人员流动性强的商务资讯包等。
4.针对不同时期,不同的社会热点,针对不同家庭成员的生活习惯,推出特别节目包。如五一、国庆、春节、妇女三八节、母亲节、情人节以及其他同期社会热点,推出包含旅游、美食等的“出行包”等。
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