非常时期中小企业招商须加强五大管理
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作者: 袁 琦
摘要 在金融危机影响下，“企业信心下降――消费者信心下降――消费者压缩需求――整体市场萎缩――企业信加速下降”这样的恶性循环将可能出现。因此，中小企业要想走出困境，一味采取消极、保守的姿态是不足取的，只有主动出击，采用快速开辟渠道的招商销售模式，才能在经济不景气的现状下保持稳定发展。但优质中间商往往是众多中小企业争夺的主要对象，中小企业在金融危机下进行招商，该如何进行管理?本文从五个方面提出了金融危机下中小企业招商的管理策略。
关键词 经济危机；招商销售；管理
中图分类号 F274 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2009)05－0033－03
作者简介 袁琦，湖南工业大学商学院营销与策划系讲师，研究方向为市场营销、高等教育。(湖南株洲412000)
一、对产品项目升级管理
自去年的国际金融风暴以来，经济不景气的连锁反应也体现在了各类市场的销售上，市场销量下滑已是事实。在这种情况下，中间商在寻找招商项目时，较比以前会更加谨慎，会对产品市场影响力的好坏做出更深的了解。这就要求产品概念的提炼，产品的品牌内涵支撑，产品的竞争等诸多因素在产品品类上具有差异化、区隔点。与众不同的产品品类在招商市场最受中间商欢迎。
产品永远是最核心的要素，招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展依靠的是好的产品和经销政策。但过去很长一段时间，出现一些企业随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所就开始招商，这种做法使得企业完全变成了“江湖设局的托儿”，而真正的项目核心本身情况却被降到无足轻重的位置。招商是营销形式而不是营销目的，目前这种本末倒置的做法，企业又如何会成功。表面上的新包装、新定位，概念模仿，理论抄袭，铺天盖地的同类产品潮水般涌向市场，让等待猎取优秀产品的中间商们头晕目眩，不知从何下手。许多招商企业想的就是怎么能把产品包装得花里胡哨，怎么能让产品名称抓住人们的好奇心理，怎么制造爆炸性效果从而一夜成名，但产品还是一样的产品，带给消费者的功能还是没有实质性的区别，没有明确的属性定位。这样的招商只会挫伤中间商的信心，中间商在面对招商时只会更加谨慎，对产品的要求会更为严格。
而且，在金融危机现状之下，消费者购买越来越谨慎，越来越节约，越来越理性。在这种情况下，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值。消费者更多关注的是货币付出后，实实在在地获得了什么产品利益。所以，消费者在终端的产品选择上将会呈现“削去”品牌附加值的现象，直接的对比产品的功能和价格比。消费者这一变化要求中小企业强化产品的实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值；要求企业必须敏感地根据市场变化来调整所销售的产品。很多中小企业面对滞销，不是减产就是全力促销，从不想自己现有的商品是否已经不适合现在的市场需求。因此，中小企业招商后，面对新的市场，必须在产品上有所突破，通过产品创新的形式，给产品增加最大化的附加值，使产品拥有自己独特的属性、品质、功能，给产品一个恰当的支点，即要突出产品的功能卖点，以及功能所带来的客观利益，从而吸引消费者。
二、对中间商进行市场深度帮控
一方面，现行的中小企业招商策划完全只针对中间商，不考虑消费者和下游渠道，没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划，也没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引中间商的眼球，产品策划只到了中间商接受的层面，中间商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及市场试点工作，成功的机会变渺茫。在目前经济危机的现状下，中间商对于这种前景不明朗的产品不会轻易地投入。因此，新经济形势下的招商，企业要考虑到中间商的风险承受能力，尤其是新转型过来的中间商，不能因为中间商所在区域的经济强势而忽略有意愿但实力欠佳的中间商，而动辄数百万元的首批款项则是企业给自己设置了市场门槛，企业考验的不是中间商经济承受能力而是心理承受能力。其结果导致企业要么招不到中间商，要么招到合作伙伴又解决不了市场动销问题；或者市场动销了，而难以达到畅销的效果。另一方面，招商形成于生产厂家事先设计好的模版，照框取人，中间商愿者上钩。区域中间商的选择有一定的偶发性，厂家难以科学、理性地规划市场，理想中的市场拓展进程受到一定的制约。中间商付款拿货，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向。同时，招商使中间商处于市场一线地位，常常使厂家的促销力度大打折扣，市场信息反馈、沟通不畅，厂家常常“隔山打牛”。而消费者也体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳。招商方式将区域市场的终端建设与维护给予了当地中间商，而中间商的人为因素在这里起到重要作用。这对于厂家来讲，失去一个中间商就意味着失去一个区域的销售终端，陷入被动。
因此，在中间商开始运作市场之前，必须对中间商的区域市场深度帮控，做好充分而合理的规划。
1、建立训练有素的市场帮控队伍。企业要建立一只高素质的营销队伍，能针对不同的中间商的弱点、不同的需求，有的放矢地给予适时的帮助和指导，并明确厂商职责和权限，杜绝市场违规现象的出现。同时，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的良性运转和企业的长远目标实现的方向发展。
2、人员跟踪帮控与培训。招商企业对中间商及其员工的培训应该是系统的、具体的、有针对性的、分阶段的。培训的内容至少应包括以下方面：市场调查、公司简介、产品简介、操作方法。对经销商进行培训，这是企业必须做的工作。即使行业内资格较老的经销商，生产商也要把产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面内容对经销商加以灌输。同时，要对经销商的市场管理人员、一线代表、促销员等不同群体提供不同的培训。
3、终端管控。对于终端的管控直接决定了产品的销量，因此，终端管理的意义也就格外重大，要协助做好中间商终端的调研、开发、维护、促销、管理等工作。中间商开始运作后，作为厂家还要结合当地市场，协同中间商做出一个具体、可行、切合实际的市场终端动销模式，要明确厂商之间的责权利。市场终端的动销模式基于整合企业内外资源的基础上，不仅对招商的每个环节进行有效的掌控，同时要切实为企业、中间商提供一套市场动销的实操方案，比如产品的推广模式，这里就包括媒体怎么做，地面怎么做、促销怎么做、通路建设怎么做、维护怎么做、窜货该怎么管理，有效帮助中间商，使产品销售动起来。
4、深入一线实施助销。企业深入市场一线实施助销要体现在以下几个方面：成立区域营销管理机构，派出助销销售代表、设置促销员。同时，要做到助销与市场铺货同步，打好产品在区域市场营销的第一枪，定期进行市场分析。在跟进的过程中，还要定期召开市场分析会，并让中间商参与进来，增强中间商的责任感。产品在区域市场上市初期，市场处于
一个不断调整过程中，这个过程中企业与中间商须保持信息互通。厂商要组织团队，到签约中间商所在区域市场进行市场调研以及市场评估。开展调研有几个核心目的：一是研究市场，为制定区域市场政策及营销策略奠定基础；二是根据市场潜力，确定恰到好处的首批进货量。因为中间商进货多了，长期压仓不走，打击经销商积极性，亦会造成中间商资金压力，这不利于长期合作。
三、对中间商进行价格掌控
因招商销售形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要应招者承担部分市场开拓费用，因此，厂家会返还部分差价作为市场开拓费用。以OTC产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级中间商的价格一般是在零售价的3.5―5折，通常情况下，中间商会将前述3.5―5折基础上的厂零差价中的20―25％让给零售药店，10一20％用于区域广告促销，20％作为管理费用及利润。这种大幅度折让的方法一般来说都是厂家所能承受的。但其最大的弊端就在于一些中间商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，引起中间商之间的矛盾冲突、分销效率下降、严重破坏网络渠道价格体系。与此同时，因为在目前经济形势下，市场销量下滑，中间商为快速回笼资金，降低库存，争夺市场占有率，往往会平价出货来打击其他中间商，造成市场价格混乱，导致激烈的渠道冲突，加剧窜货现象。危机面前中间商们拖账、赖账、卷款的现象也会多起来。这样造成市场价格混乱、中间商忠实度降低，货款回收缓慢，销售网络萎缩甚至崩溃。
厂家对策：一方面，在招商销售后对中间商要进行价格掌控，严格控制最低销售价格，不进行底价供货，而应采取返利的方式，需要中间商提供详细的货物流向清单，按清单返还利润，所有清单由公司相关部门核实。这样，既可以控制销售价格，又能控制对窜货处理的主动权。企业对于一些中间商恶意采用平价出货的手段进行销售，扰乱市场价格行为，要采取取消销售权的制裁，并以合同形式将中间商必须执行企业价格进行约定。对于目前因为市场销量下滑，中间商为了减轻资金压力和库存压力进行的平价销售，更多是对市场分析和营销动销模式的改进，以达促销目的。在短期内，企业应减轻中间商销售压力，以保持市场价格稳定。另一方面，稳定和适当的价格是产品或服务盈利的保障，但是在经济危机下，企业从追求利润向追求现金流转变，也应该采取相应调整价格策略，从追求价格向追求好的付款方式转变。价格策略应该结合实际情况，作为营销策略的一部分灵活应用，将最终价格与相应的付款方式结合起来，以信用等级提高为前提条件，促使客户提前付款。以加速中间商回流资金，稳定市场。
四、对中间商建立市场支持体系
中小企业招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，实现产品销售。招商销售其优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机。同时，建设和维护成本相对较低，是中小企业实现市场战略目标，快速发展的重要手段。企业要通过制定较为周全的阶段性的市场支持、人员支持等招商政策来让中间商增强信心，构筑起真正的战略合作伙伴关系。
中小企业要适应目前经济环境下的市场发展、竞争加剧和渠道精细化的趋势，必须从根本上向制度导向转变。必须规范相关的制度，制订相对严格的招商政策和流程标准，对市场进行有序开发，同时对经过精心挑选的市场进入者进行适时维护，对破坏市场有序竞争的做法要坚决予以制止。另一方面，市场支持政策是招商销售后的重头戏，而这些政策又牵涉到产品动销模式。简单点讲，就是在产品从导人市场到市场成功启动的过程里需要经历的阶段、步骤、方法以及达成每个阶段目标采取手段所耗费的资源(销售成本)。构建市场支持体系，是政策成功的关键，包括两个方面：一个是以广告为主的市场宣传、促销方面的支持，提供统一的CI，提出使用要求，提供市场操作必要的广告宣传品或者是提供样品让中间商根据自己的实际情况去制作；另外一个是以产品经理为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持，这两个支持作用于产品群和市场，通过中间商完成销售。企业市场支持体系是否完善，力度强弱，效果多少，直接影响招商行为和市场行为。
五、进行市场招商的拓展和保护
优质的中间商拥有强有力的市场竞争力和渠道管理能力，是中小企业招商竞争的重点资源。在经济危机的情形下，优质中间商的渠道能力得到进一步的体现，能够在不利的经济环境下，开拓出有利的市场机会。正因为如此，中小企业相互之间挖墙脚的现象时有发生，市场越不景气，这种现象越明显。在实际工作中，企业在某个地区招商仅仅是某个区域的点，并不能一次性发掘出全部的客户，对于所招客户也是良莠不齐。因此，要加强市场招商的拓展和保护，改变市场的一些不合理现象。
中小企业对招商市场的拓展和保护更多地依靠自身对中间商的培育，因为中间商与企业是既合作又博弈的关系，为了各自的刺益，双方都想提高自身的话语权，加强对对方的控制力。对于过于强大的中间商，即使招来了也不一定安心，不能全心全意为企业服务。不如建立为客户创造价值的、深入辅导的、长期合作的、润物细无声的招商模式。建立中间商培育模式进行招商销售后的市场拓展和保护，有以下两方面的优势：一方面，中间商培育可以通过各层次培育策略的实施，在引导中间商市场行为的同时，提高企业的实际话语权，降低了企业的短期市场风险；另一方面，中间商培育可以使企业通过市场合作方案等手段，使企业与重点中间商之间建立共赢、互信的战略伙伴关系，从而减少了企业的市场风险。
除了企业对中间商进行培育，中小企业更应该对招商后良莠不齐的中间商进行整理，对于不适应环境，不能满足企业要求的坚决砍掉；对于优质有潜力的中间商进行更加紧密的合作，建立厂商利益联盟体。所谓利益联盟体，就是厂家和渠道商要建立一种真正的战略合作伙伴关系，一荣俱荣，一损俱损，通过厂商利益捆绑来共同抵御这场不利的金融风暴。构建厂商利益联盟体，关键点有三：第一，建立长期共赢的合作关系。通过严格执行价差体系，严厉打击扰乱市场秩序的行为，充分保证中间商的切实利益，而不是将此理念仅仅落实在口头上。第二，要有一套信用体系。承诺给中间商的利息也好，返利也罢，都要能及时、足额兑现，充分取信于中间商，此为让中间商将钱投给厂家的前提。第三，不断提升品牌影响力。通过各类媒体宣传、公关活动等，提升企业及其品牌形象，形成品牌偏好和拉力，让中间商心甘情愿地把钱拿出来交给厂家。鼓励中间商前向一体化，成为“股东”。即让中间商位置前移，鼓励其出资成为股东，享受企业利润和分红，当然，也担负企业风险。其好处是能够让中间商以主人翁的姿态，面对企业，面对市场，从而慷慨解囊，大胆出资。
参考文献：
[1]袁琦.企业招商发展的制约因素及对策[J].中国市场，2007，(6).
[2]曾祥文.招商的“工程学”思考[EO/BL].http：//www.emkt.coin.on/.2007－01－24.
责任编辑：昱文
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