企业文化对品牌竞争的推动作用

来源:用户上传      作者: 李金友

　　摘要：21世纪，随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争已逐渐超越技术水平或经济实力层面的竞争，而是越来越表现为企业品牌之间的竞争，企业文化对企业生存和发展的意义越来越重要，成为企业品牌竞争力的基石和决定企业兴衰成败的关键因素，同时，品牌是企业文化作用于企业核心竞争办的具体体现。
　　关键词：企业文化；品牌；核心竞争力
　　
　　中国加入WTO后，国内市场与国际市场相接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争，从而使简单的商品竞争上升为激烈的品牌竞争。在竞争中，核心竞争力的强弱决定着企业的生存和发展，而品牌竞争力则是企业核心竞争力的外在表现。国内企业在品牌培育时缺乏品牌文化内涵积淀，面对强大的竞争对手，品牌特色不断弱化，企业竞争力持续下降。本文针对国内外竞争格局的变化和我国品牌缺乏文化内涵的现状，从企业文化在品牌竞争中的作用角度，提示企业在竞争中加强品牌文化建设的重要性。
　　
　　一　文化的定义及功能
　　
　　企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为企业员工普遍认可和遵循的具有本企业特色的管理思想、管理方式、群体意识、价值观念和行为规范的总称，其中最核心的是价值现。企业文化作为一种理性的和自觉的文化，不仅具有实践性、独特性、可塑性和综合性，而且具有特定的功能。企业文化的对内功能：导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能，它们能引导员工的行为心理，营造和谐的工作氛围，使员工产生出对本职工作的自豪感、使命感及对本企业的认同感和归属感，自觉地把企业目标作为自己追求的目标，使企业产生一种强大的向心力和凝聚力，提高企业的生产效率。企业文化的对外功能主要表现在：企业文化形成较为固定的模式后，通过各种渠道对社会都产生着巨大的辐射和扩散作用。企业文化既是构成企业核心竞争力的核心要素，又是提升企业核心竞争力的源泉，品牌竞争力则是企业核心竞争力的外在表现，因而重视企业文化具有特别重要的意义。
　　
　　二　企业文化对品牌形成的推动作用
　　
　　品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程，全方位的理念，意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益，企业文化对品牌形成的推动作用主要表现在以下几个方面：
　　
　　1　企业文化对品牌形成的直接推动作用
　　(1)企业文化在提高品牌竞争力方面的作用。品牌的核心价值可分为情感价值和功效价值，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量，价格、渠道上越来越不能制造差异宋获得竞争优势，然而品牌所特有的企业文化内涵逐渐成为提高品牌情感价值的竞争法宝。
　　(2)企业文化在品牌推广中的作用。众多国内外知名品牌营销实践表明，富有企业文化内涵的品牌易于被广大的消费者在心理上接受，易于成为广大消费者重视的品牌，富有企业文化内涵的品牌为消费者提供的不仅仅是一种产品，更是某种文化品味、社会地位等的象征。插上文化翅膀的品牌传播、影响和销售是难以估价的，这也是众多产品成为奢侈品牌的主要原因。
　　(3)企业文化在培养顾客品牌忠诚中的作用。品牌蕴含着它与消费者的契约、承诺和消费者给予它的信托与感情。企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。企业拥有了对其品牌忠诚的顾客，就会在市场竞争中建立稳定的顾客群，从而增加在品牌竞争中的胜算把握。
　　
　　2　企业文化对品牌形成的间接推动作用
　　企业文化对品牌形成的间接推动作用主要体现在企业文化对企业核心竞争力的提升。主要表现在以下几个方面：
　　(1)企业文化是企业组织力的灵魂。企业组织力不仅反应静态的制度，更主要地体现组织过程和功能，从而与竞争力产生一种更为直接和动态的联系，通过共同的价值观整合企业的行为，进而形成不具模仿性的市场竞争优势。
　　(2)企业文化是企业创新能力的源动力。创新能力是企业的生命基因，是企业核心竞争力的主要源泉，而创新又是企业文化保持鲜活的有效手段。企业文化作为企业制度和经营战略在人的价值理念上的反映，一方面要作为企业活力的内在源泉而存在，成为规范企业和员工行为的内在约束力，另一方面要与时俱进，不断在理念、观念等方面创新，以彰显其强大的生命力，由此可见，企业的创新力根植于其优秀而独特的企业文化，企业文化是企业创新力的源动力。
　　(3)企业文化是有利于企业吸引人才。在竞争激烈的今天，企业核心竞争力需要专业人才来维持和开发，因此，人才成为企业最具竞争潜力的资源。先进管理制度不断地被相互学习，致使严格用的人制度已不是阻止人才在企业间流动的有效手段，而唯一不能被模仿和复制的就是企业文化。
　　
　　三　结论
　　
　　品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者一旦购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，因此，在激烈的市场竞争中，任何一家企业若想打造出自身的强势品牌，都必须注重持之以恒地给品牌注入企业文化的内涵。

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