基于消费者认知的品牌延伸
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作者: 张 俊
摘要：品牌延伸因其炫目的光环和顺应企业多角化经营的需要而成为走红的品牌经营策略,但是品牌延伸不是无限的，存在一个范围。本文从消费者认知的角度出发，探讨品牌延伸的两个关键影响因素，在此基础上提出了品牌延伸的边界模型，界定了品牌延伸的范围，并探讨了品牌延伸应遵循的原则，以避免淡化品牌形象，失去品牌的风险。
关键词：品牌延伸 消费者认知 边界模型 适度原则
品牌延伸可以培养最新鲜的利润增长点，可以使企业在一个领域精耕细作与实现利益最大化，但是品牌延伸不是无限的，即使是大海也有海岸。香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授说：“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”所谓的“契合度”：从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。在这，主要是从消费者的“感觉契合度”来分析的。
一、品牌延伸边界模型
品牌延伸是指利用已成功的品牌的质量或形象声誉来推出改进型产品或者新产品的行为。实践证明，品牌延伸是新产品推广的主要利器。同时，品牌延伸存在边界和风险，就算企业完全具备了品牌延伸的资源，但消费者的认知同样制约着品牌延伸。
(一)影响品牌延伸的两个关键因素
1．消费者对核心品牌的认知
研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。根据品牌延伸的定义，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。任何核心品牌都是由功能性和心理性(或表现性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。
我们可以利用C-M矩阵，即Chernatony-McWilliam矩阵(见图1)来评估消费者对核心品牌的先验认知。这个矩阵是将品牌具有的二重性按高低标准进行组合的。
C-M矩阵把品牌分为四类：(1)高功能-高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯等；(2)高功能-低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等；(3)低功能-高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如劳力士等；(4)低功能-低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，如食品、牙膏等。
以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。
2．延伸产品与核心产品的相似性
相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性不仅包括产品方面，还包括非产品方面。因此，品牌延伸的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益（即品牌形象和价值）。品牌延伸可分为连续延伸和间断延伸，连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机等；间断延伸则超出技术、资源等物理限局，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴等。依据与产品有关的相似性，连续延伸有三类：技术或资源的可转移性(有竞争优势的核心技术)、互补性和替代性。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，即品牌的核心价值。
品牌组合要素的品质越统一，消费者对延伸品牌和核心品牌的相似性的认知和评价越高，就越容易接受延伸产品。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。
3．品牌延伸边界模型
基于以上对两个因素的讨论,从而得出一个品牌延伸边界模型(见图2)，用以研究品牌延伸的可能范围。
（1）高功能-高表现型品牌既可连续延伸又可间断延伸，也就是说，这类品牌向功能性和表现性产品延伸均可成功。（2)高功能-低表现型品牌应连续延伸，而不宜间断延伸，也就是说，向功能性产品延伸易成功，向表现性产品延伸不易成功。（3)低功能-高表现型品牌应间断延伸，不宜连续延伸(除替代性延伸外)，这类品牌能很好地满足消费者的心理需要，向表现性产品延伸较易成功。（4)低功能-低表现型品牌相比之下更适合连续延伸。这类品牌无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足，从理论上讲延伸困难很大。
品牌延伸边界模型对延伸产品的范围加以了限制，如果违反其中的原则，则延伸通常要失败。按照延伸范围由大到小，四类相似性中，价值性延伸边界最大，其次是技术性和互补性，最后是替代性。
二、基于消费者认知的品牌延伸的适度原则
品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的策略。品牌的延伸不是无限的，而是受到消费者认知的品牌延伸边界的制约。根据以上的分析，我们知道企业只有把握住适度原则，品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。
（一）品牌延伸不应与消费者对品牌原有核心价值与个性的认知相抵触
几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。
（二）企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想
品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性?关联程度如何?这也会影响消费者接受延伸品牌产品的心理程度。关联性强，品牌延伸就容易得到消费者的认同。消费者在使用一种产品时，不仅是这种产品在发挥着它的物理价值，还是消费者在感受的一种心理过程。正是因为有这种感受产品的过程，使消费者在看到品牌时，会产生一系列相应的联想。主要包括对品牌内涵的联想、对品牌专业技术的联想、对使用品牌感觉的联想，即原有品牌的本质和核心价值是否适用于要延伸的新领域? 专业知识和专业技术可否转移? 品牌的新产品和旧产品在一起是否舒服?企业的品牌延伸要做到不扰乱不破坏消费者对整体品牌的联想。如果原产品与延伸产品之间的关联性不强，消费者对原品牌的好感不但难以转移到延伸产品上，甚至会破坏原品牌塑造的核心价值。但关联性强只是表象，只有关联性强导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。
（三）重视延伸品牌的质量，避免损害原品牌在消费者心目中的高质量形象
质量是品牌的本质，也是品牌的生命。这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要（或生理和心理的需要）。产品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危及品牌的市场地位。所以，不能保证同一个品牌下的全部产品质量的任何延伸都能得到消费者的认同。为了有效地避免这种风险，企业有必要像创名牌那样重视延伸过程的质量。
（四）使消费者感到新品附加值及开发生产的难度
企业如能在继承原有产品优良元素的前提下，开发出具备附加特性的新品，让消费者真正感到新产品的某些特别价值，那么注入新活力的品牌内涵就会更丰富、品牌形象就会更新鲜。品牌自然具有更强的吸引力和更大的生命力。对于生产技术容易掌握的新产品，任何品牌都可以进行相同的延伸。相反，企业拥有一般企业所不能掌握的专业技术、加工工艺和知识产权，稀缺的新产品供不应求就会得到市场的追宠，品牌延伸就会畅通无阻。
三、结语
品牌延伸被很多企业视为事半功倍的扩张法宝。但是品牌延伸并不是无限的，消费者也不是所有的东西都选用一个品牌。它有一个“度”，存在一个基于消费者认知的品牌延伸的边界，限定了品牌延伸的范围。因此，我们应该把握好这个品牌延伸的“度”，在延伸过程中遵循适度原则，强化企业品牌，这样企业才能做大做强。
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