茅台迷雾
作者 :  张义学

  
  茅台作为一家知名国企,领导层的变故为何显得如此诡谲?季克良的“超期服役”,是否与茅台高层权利斗争有关?经常断货、不愁市场的国酒,为何还会出现数千万元的货款难以收回?乔洪被“双规”,是否会引发茅台的一场地震?
  
  贵州茅台是中国股市上少有的百元股之一,一直备受股民关注。然而,刚刚过去的5月,因为一场高管人士的变故,却让它的数千万股民在很长一段时间里心惊肉跳,惶惶不可终日。与此同时,围绕茅台的各种传闻也甚嚣尘上,使这家正处在高层变动前夜的西部国企榜样站在了舆论的风口浪尖上。
  
  五月之变
  
  今年4月底,在股票市场,茅台总经理乔洪被“双规”的传言不胫而走。因为迟迟不见任何部门或茅台公司的公告说明,消息无法被证实,茅台股价出现异动。
  5月8日,上证指数大涨109点,茅台却高开低走,最后仅小涨1.13%;5月9日,上证指数上涨63点,贵州茅台索性逆势大挫4.66%,从开盘的96.5元跌至当天最低价89.9元,最后收于92元,成交量创下了2006年以来的单天最高量13.9亿元,其中不乏股民的恐慌性抛售。
  5月10日,贵州茅台被上证所紧急停牌。此时市场上关于乔洪“双规”的传言更甚。
  5月11日,茅台销售公司内部网站公布了人员职位调整通知:专卖店管理部部长聂永调任销售公司副经理,云南片区经理回公司担任客户主任,江西片区经理调往云南,北京片区经理回公司担任车间主任,山东片区经理与市场科人员对调……职位调整人数接近30人。长期关注茅台动向的人士发现,这与茅台往年的中层领导调整大相径庭,在调任的很多片区经理中,不少人跟乔洪关系非常密切。
  5月13日,乔洪之子乔木被公安机关带回贵阳,移交给贵州省纪检委。此前,贵州省公安厅曾对乔木发出了A级协捕令,而乔洪的弟弟、弟媳、妹妹等其他亲属也在稍早时候被贵州省纪委纷纷叫走。
  种种迹象让公众对乔洪去向的猜测莫衷一是,更让千万持有贵州茅台股票的股民提心吊胆。
  5月14日,贵州茅台发布公告,声称“乔洪被调往国资委出任副主任”,好像在为乔洪被调查的传言“辟谣”。而当天,贵州省国资委有人却向媒体称“不知情”。
  5月15日,贵州国资委副书记谢谦承认乔洪已经调往国资委。但同日,媒体记者却从贵州省纪委某处证实乔洪已被“双规”。据称“乔洪已经调往国资委”的消息,是贵州省委为防止因乔洪被“双规”造成茅台股票大幅波动而采取的“曲线”方式,但是,这种旨在保护股民利益的良苦用心却似乎有些事与愿违。
  5月21日,贵州发布公告称:公司控股股东贵州茅台酒厂有限责任公司于5月18日晚接到贵州省国资委通知,公司董事乔洪在2002年组织销售业绩较好的部分经销商及茅台集团部分先进工作者赴韩国观看世界杯足球赛中,涉嫌接受承办单位贿赂。贵州省委常委会5月18日研究决定,对乔洪进行立案调查并采取“双规”措施。
  5月25日,茅台再次发布澄清公告,称茅台不存在财务资料被毁情形,对有关媒体发布的乔洪之子乔木涉嫌毁坏茅台财务证据传闻做出澄清。
  5月31日,贵州茅台在屡屡推后的股东大会上,免去了乔洪的董事职务,为贵州茅台持续一个多月的风云变幻划上了句号。然而,事情并没有到此结束,因为在人们心中,还盘踞着许多有关贵州茅台过去和未来的问号。
  
  三驾马车
  
  1997年以前,是茅台酒计划加批条的时代,没有批条根本买不到,一张批条可以卖到十多万元。此时的茅台根本没考虑做市场。1998年亚洲金融危机爆发后,茅台一度陷入经营困境,全年两千多吨的销售任务,到6月份仅销出六百余吨。这段时间被董事长季克良认为是“茅台历史上最困难的时期之一”。
  为了摆脱困境,2000年茅台酒厂改制上市,时任贵州省轻工厅分管酒业的副厅长乔洪成为总经理。
  从副厅级政府官员变身企业家,乔洪花费了许多心血。乔洪曾经回忆:“每次从贵阳到茅台,印象深刻的是绵延近300公里的蜿蜒山路,如同这个大型企业从计划经济步入市场经济时并不轻松的转型。”
  并不深谙茅台生产工艺的乔洪,上任后就全面展开市场开拓。他注重终端市场开发,在全国大规模铺设专卖店,并不断开发各种不同规格、不同系列、不同品种的酒。在其主导下,茅台还为机关、团体和知名人士定制专用产品,为党政军部门和大企业封坛窖藏酒。
  
  茅台很快走出低谷。至2004年,实现销售收入30.1亿元,同比增长了25.4%,不及五粮液一半的销售额,净利润却紧逼五粮液,达到8.21亿元,同比增长了39.8%。
  乔洪自己坦承:“我到茅台之前,茅台的销售额只有9.8亿元,到2006年销售额已达到了62亿元……茅台股票也成为中国第一股。”
  乔洪在取得这些业绩的过程中,奠定了自己作为“外来者”在茅台管理层中“三驾马车”的地位。
  由季克良、袁仁国、乔洪组成的茅台“三驾马车”中,乔洪是资历最浅的一个。在公开场合,乔洪曾经告诉别人:我自己最大的弱点是对生产工艺、技术不懂,深入市场多,深入车间不够。
  相比较而言,“三驾马车”中的另外两位则大为不同。2006年底,中国酿酒工业协会等单位评选出了32位“中国酿酒大师”,茅台集团董事长季克良、总经理袁仁国、副总经理吕云怀3人名列其中。比乔洪还小3岁的袁仁国的优势是1975年进茅台酒厂,一步一个脚印地从工人干起,对一线生产和经营销售都非常熟悉,并且职位排在了季克良后的第二位。
  
  权力之争?
  
  其实,除了乔洪在组织经销商及茅台集团部分先进工作者赴韩国观看世界杯足球赛过程中涉嫌收受贿赂一事,过去这些年,各种针对乔洪的举报信从来都没有断过。在这期间,乔洪也向贵州省委写信,并将矛头指向茅台集团内部的权利之争。
  据一位片区经理回忆,2006年12月,在茅台杭州经销商会上,乔洪曾当众表示,“我没有一个亲属在茅台上班,没有给亲属批过一瓶茅台酒。”此话一出,经销商们即感到了火药味,“我们觉得此话事出有因,而乔总这么一说,矛盾就突出了。”
  今年69岁的集团董事长季克良已经“超期服役”多年,曾经5次延期卸任。季克良之后,谁是茅台的当家人,一直是决定茅台未来走向的悬念。股份公司总经理乔洪和股份公司董事长袁仁国被公认为是两个热门人选。
  “乔洪‘双规’只是表相。”知情人士向媒体透露,茅台集团董事长季克良即将退位,茅台内部权力之争日趋白热化,乔洪被“双规”,是这场权利博弈的结果。这个信息由于特别吻合公众的猜测,而得到迅速传播。
  “乔洪从轻工业厅副厅长的位置调任茅台总经理,主要就是管销售。这个位置本来就很敏感,乔洪忘记了自己的身份,无论你是多大多出名的企业总经理,你依然是政府派的总经理,不是职业经理人。”业内人士分析说,“但将自己当作职业经理人的乔洪试图用业绩说话。并且,乔洪等人一直筹划股权激励机制改革,这样一来,乔洪的对立面就不仅仅是与之内部争权的袁仁国了。”
  乔洪曾经说,年薪制使公司管理层非常关注公司的经营业绩,董事会将进一步推进股权激励计划的实施,促进管理者和核心技术团队不仅关注公司的业绩,也和广大投资者一样关注公司市值的变化,通过股权激励把管理者的利益和投资者的利益一致起来。具体的股权激励方案由贵州省国资委制定,上报省政府以及国务院国资委。
  贵州茅台的股权激励看上去进展顺利,但相关的激励方案上报国务院国资委之后,却迟迟不见下文。知情人士透露,这主要是因为贵州省国资部门内部产生了矛盾,部分人认为乔洪等人是政府官员,茅台的成功在于其有着天然的品牌美誉度与成熟的市场,跟乔洪个人管理关系不大。
  “国资部门的官员对于茅台的股权激励非常排斥,乔洪等人作为政府官员调任茅台,跟国资部门一些官员的行政职务是一样的。乔洪等人因为管理了茅台而得到股权激励,在很多人看来这很不公平。”知情人士透露,贵州国资官员的暧昧态度让茅台股权激励方案基本胎死腹中。
  该人士还透露,“从股权激励提出来之后,关于乔洪以及乔洪家人的举报就越来越多,这不是简单的经济问题举报。”
  随着乔洪被“双规”,袁仁国作为茅台接班人的趋势日趋明朗。5月25日,季克良在接受媒体采访时,对袁仁国给予了高度评价,并认为“由他来代替乔洪的位置对他来说轻车熟路,非常适合”。
  而对于权力之争的说法,袁仁国也表示了愤慨:“哪里存在什么权力角逐、接班人之争?简直是无稽之谈!”他说,茅台集团的主要高管人选的最后确定历来都是由贵州省委和省国资委考察后确定的,怎么争?“说我们之间有矛盾,我不知道这个结论是怎么得出来的,有什么矛盾?我都不知道。”
  袁仁国说,大家在一起工作是种缘分,在工作上有不同意见是很正常的。“但我们都知道这是为了工作,绝对不涉及个人恩怨。”
  乔洪事件发生后,曾经有内部人士尖锐指出:“乔洪被‘双规’只是‘冰山一角’,接下来茅台集团将面临一场地震。”季克良对于这种说法很不赞同:“茅台高层个别人出现此种情况,说到底还是个人的事。”他说,茅台集团是国有企业,领导班子成员的个人作用确实很重要,但是班子的集体作用更重要。
  
  断货之痒
  
  5月18日,就在贵州省委正式宣布“双规”乔洪的当天,茅台集团22楼会议室进行了长达4个小时的经销商“安抚”大会。经销商担心,乔洪事件的深度发展将直接影响到茅台酒的整个销售体系,尤其可能会对一些新进入的经销商构成致命打击。
  有经销商提问,乔洪在2006年底以及今年3月份在重庆的供货承诺和销售返点政策会不会改变?季克良与袁仁国双双保证,一切销售政策都不会改变。
  尽管茅台现任高管们一再表示,乔洪在位时的销售政策仍然有效,但仍有消息显示,茅台经销商体系存在的商业贿赂将是司法部门下一步彻查的重点。现在已经有一些经销商担心乔洪问题扩大化而陷入恐慌。
  2003年以后,茅台酒在市场上的销售额逐年翻番,但茅台集团却采取了绝不增加茅台酒销售计划的做法,其中一项就是后来备受争议的“断货政策”,即每月给每个店的供酒数量是有限的,卖完不能随便追加。
  作为乔洪主政后实施的市场战略,这种营销手段很快出现了“后遗症”:各地经销商一拨又一拨,找关系,批条子,找乔洪等管理层领导要货。“茅台酒在这样的形势下,采取的是‘抓大放小’的措施,首先保证A类经销商的供应。经销商可以先打款,但提不到酒,只有乔洪签字才能提到货,但量很小。”一位茅台集团前工程师说。
  2006年,茅台吸纳了不少的民营经销商,这些都是茅台青睐的有钱人,而且不但有钱,还有背景,有销售渠道。零售价最容易被炒高的酒店成为了乔洪的重点发展对象。这项政策的出台,既有助于茅台营销网络的换血和补血,也方便了茅台酒自上而下的提价政策的贯彻执行。
  2006年2月,茅台宣布提价,全年销售均价提高近10%。这一变化带来的效果非常显著,使茅台当年实现主营业务收入49亿元,同比增长了24.6%,实现主营业务利润35.3亿元,同比增长了30.1%,实现净利润15.04亿元,同比增长34.5%。
  经销商结构的悄然变化,不仅造成茅台新老经销商之间争抢市场的局面,也使茅台对其零售终端的销售价格控制力越来越弱,茅台酒的零售价格越炒越高,虽然出厂价也提高了一些,但与炒高的零售价依然形成100到150元的价差。
  一名与茅台多年合作的老经销商很不满意:“我们经常断货,一等就是一两个月,新进来的跟我们的出厂价都是一样,凭什么他们能长时间不间断拿货?”广东一家专卖店的老板更加不满,茅台专卖店的门槛是50万元,但是他花了300多万搞了一个专卖店,当初茅台承诺专卖店保证供给,但是现在经常出现断货。而一名只做茅台高端酒与泸州老窖国窖酒、从事酒业时间不长的西南经销商则眉飞色舞:“什么断货紧张,那都是瞎嚷嚷,我从来就没有断过货。”这名经销商一吨茅台酒的利润在20万元左右,每年的利润在千万元左右,“这年月没有背景没有门道,做什么茅台的经销商?”
  然而,令人意想不到的是,在众多茅台经销商拿钱排队时,茅台的销售系统居然还出现了数千万元的欠款。据茅台2006年年报披露,河南亿星实业欠款高达2046万元,占到茅台2006年总欠款的四分之一。
  “断货政策”作为企业的一种市场营销手段本无可非议,但如果这一政策并非完全按照市场方式运行,就可能变成腐败的温床。
  显然,尽管茅台宣布一切销售政策都不会改变,但是,乔洪被“双规”和季克良即将卸任,都预示着茅台正面临着一场变革。而不管是对于茅台企业、茅台的千万股民,抑或是对于贵州省,推动茅台高层的“平稳过渡”,应是所有变革的重中之重。

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