贝因美的使命召唤

来源:用户上传      作者: 孙平

　　是一次冲动的冒险，还是一次更有效的布局？
　　
　　贝因美正在提供一个老套而新鲜的故事。因为它走到了专业化还是多元化这个需要选择的路口。
　　4月12日，中小板新成员贝因美上市。
　　早在去年，贝因美就提交了IPO申请，但未获通过，此次二度叩关成功，意味着它成为A股市场第一家以配方奶粉为主业的上市公司。最引人关注的还是其背后扎堆的16家投资基金，其中不乏中金、中信、中投、平安等众多知名投资机构，显示出机构投资者对公司未来价值的看好。
　　股市喧嚣的背后，隐藏着贝因美更重的使命。婴幼儿奶粉市场硝烟纷起，而这家当年没有被检出三聚氰胺的乳品企业，又将眼光投向了整个婴童市场，声称要做“面向婴童行业的综合运营商”。
　　2008年呼啸全国的三聚氰胺事件没有波及贝因美。但是这一次，它会不会被自己的新机遇、新战略打倒？或者上升到一个新的商业层次？
　　
　　机遇和压力纷至沓来
　　
　　作为国内婴幼儿食品领域的领导品牌，贝因美在上市前就受到多家知名券商的齐力推崇，最大的原因是，它是2008年少数未被检测出三聚氰胺的国内知名婴幼儿奶粉企业之一。到2010年，在国内国产品牌中，贝因美旗下的婴幼儿营养米粉市场占有率第一，婴幼儿配方奶粉名列前三甲；其毛利中，婴幼儿配方奶粉所占比重已达89.89%，高端奶粉销售占比达到80%-90%，公司的行业整合和成长空间巨大。
　　近期日本地震及核辐射令邻国恐慌之后，日本新一批生产的婴幼儿奶粉在中国市场遭到质疑，其让出的部分市场份额，正好给国内乳业企业提供了机会。
　　“这对伊利自然是好消息。”伊利董秘办人士近日表示，相比液态奶，奶粉的利润更高，“打造中国最好的婴幼儿奶粉”一直是伊利的口号。光明乳业也发布消息称，未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并计划在2011年实现奶粉销售收入同比翻番。在婴幼儿奶粉领域早已经占有一席之地的贝因美亦磨刀霍霍。
　　不仅如此，还有另外的因素正在为这种机遇和压力推波助澜。
　　3月底结束的全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作，将会使奶源和市场日益向龙头集中。截至3月底，全国1176家乳制品企业中（其中，婴幼儿配方乳粉企业145家），有643家企业通过了生产许可重新审核（其中，婴幼儿配方乳粉企业114家），107家企业停产整改，426家企业未通过审核。各地质量技术监督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证。那些未通过审核和停产整改的企业，将一律停止生产乳制品。此次整改的通过率仅为54.68%，大大低于预期。贝因美已经顺利通过。
　　有分析师指出，这从侧面反映了国家比以前更加重视婴幼儿奶粉的安全，对行业来说是件好事。由此判断，行业将会迎来新一轮整合，部分中型规模的企业及其过剩产能将会被淘汰，奶源和市场将进一步向行业和区域的龙头公司集中。
　　对未受三聚氰胺事件困扰的贝因美来说，这是个好事情。原奶质量有保证，是贝因美一直引以为傲的资源。而拓展的压力也在同步上升。
　　它的筹码何在？
　　贝因美的奶源基地位于“中国奶牛之乡”的黑龙江安达市，在被称为“黄金奶带”的北纬43度到52度区域内，奶源品质优越。此外，贝因美也从爱尔兰、荷兰、新西兰以及芬兰等地进口奶源，合作对象均为世界顶尖的乳制品原料供应商。贝因美表示，公司的奶源主要来自非自有可控奶源基地以及国外进口，这样的模式既避免了高昂的固定资产投资支出，又保证了高品质的奶源供给，成为贝因美既能保持高速成长又能维持较高利润率和品牌美誉度的重要原因。
　　技术研发能力突出，则是贝因美婴幼儿奶粉的另一武器。从研发投入上看，贝因美研发投入远高于国内同行。贝因美2008、2009和2010年的研发费用分别占主营业务收入的3.09%、3.14%和2.76%。而全行业的平均研发费用只占主营业务收入的千分之二左右。
　　贝因美目前拥有28项专利权、13项专利申请权，并已掌握多项与婴幼儿食品相关的关键技术。公司主导产品婴幼儿配方奶粉和婴幼儿营养米粉均为公司自主创新项目。
　　贝因美在全国成立了26家分公司，拥有超过2200家经销商、覆盖近8万个零售终端，分别在6个营销大区各配置1名销售总监，另外还配置了1名重要客户销售总监。在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的特点和重要性采取经销商模式或重要客户模式进行销售。
　　年报数据显示，2010年公司重要客户模式的销售收入占营业收入的18.68%，经销商模式收入占77.1%。与经销商模式相比，重要客户模式有利于缩减中间流通环节，提高贝因美产品的毛利率。
　　
　　多元化的突围
　　
　　根据欧睿国际的统计，2010年中国婴幼儿食品市场规模在420亿元，其中配方奶粉为368亿元，占比87％，辅食为53亿元，占比13％。预计2015年，婴幼儿食品市场规模可达900亿元。又据中国人民大学人口研究所提供的数据，2012年中国的生育人口将达到高峰。专家预测，当前中国0-12岁的婴童市场需求至少在1万亿元，到2015年将可能达到2万亿元的规模，远景规模则可达3万亿元。由此可见，婴童经济以5年涨一倍的速度增长。贝因美将极大受益于婴童市场的高速成长。
　　董事长谢宏表示，上市后，贝因美将正式启动“同心多元化”品牌战略，从“单一产品制造商”，逐步走向“提升内涵的品牌商”，最终发展为“面向婴童行业的综合运营商”。
　　据介绍，目前，贝因美最赚钱的产品是婴儿米粉，每年的市场容量不过5万吨，也就5亿-10亿元人民币的规模，而且还要和亨氏、雀巢三分天下。而另一赚钱产品婴儿葡萄糖磨牙棒，已经做到了国内第一，但市场规模更小。
　　这显然不能满足谢宏的雄心，这也是他为什么把贝因美定义为“育婴专家”的最主要原因。这一定义表明贝因美不仅仅只关注婴幼儿食品领域，同时还将延伸到其他婴幼儿产品领域。
　　贝因美的业务现在主要分为基础业务和零售特许经营业务。基础业务是指专门针对0-12岁的婴幼儿，由贝因美公司自主研发、生产的婴幼儿食品。零售特许经营业务则指婴童零售渠道拓展，以连锁店为主导，经营0-12岁婴童及孕妇用品、食品、玩具和服装。
　　对贝因美以及谢宏而言，多元化的尝试都具有风险性。当年娃哈哈涉足儿童服装领域，本以为会像其在食品领域一样战无不胜，却遭遇滑铁卢。谢宏不会看不到他老乡的失败。如何避免类似的失败，是摆在贝因美及谢宏面前的最主要的问题。但谢宏似乎对此早有准备，早在几年前，贝因美就从多家知名企业挖来职业经理人，负责新兴业务的开拓，同时，还成立了国际事业部，将市场瞄准到大中华以外的广阔区域。
　　上市为贝因美的多元化成长奠定了充实的资金基础，此次IPO共募得资金18.06亿元。按照计划，公司拟募投项目包括“黑龙江贝因美乳业年产5万吨配方奶粉工程项目”、“北海贝因美营养食品公司年产6000吨米粉项目”和补充营运资金。
　　随着募投项目的实施，公司的市场竞争力能否不断增强，公司是否有能力持续提高市场占有率，消化新增产品的产能，并在多元化战略之下成功突围？
　　或许，这是一次冲动的冒险；或许，这是一次更有效的布局。这是每个企业从优秀走向卓越过程中必然面临的选择。
　　贝因美，正在为我们提供一个最新鲜的案例。

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