经济危机 你打不打折
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作者: 孟雅丽
近日，北京市发改委发布的《2008年1―3季度北京市经济社会发展形势分析》透露出的一些信息足以让消费市场进入一个打折的热潮。针对前三季度的经济发展形势，北京市发改委分析指出，第四季度将鼓励商家进行合法促销，以恢复市场活力。
促销将掀高潮
受国际经济形势的影响，前三季度北京市经济增速仅为9.1％，低于一季度的11.3％，也低于上半年的11％，呈现连续回落态势。据中华全国商业信息中心统计，10月份全国百家重点大型零售企业服装销售受气候及金融危机等因素影响，零售额增速同比下降较多，为232.32亿元，同比上涨8.24％，涨幅比去年同期下滑17.42个百分点。各类服装销量升少降多。特别是消费市场受到经济影响明显呈现疲势，为释放节日效应，拉动消费的增长，发改委适时发出这一信息。
曾经商家众多的促销手段是让政府头疼的事情，去年5月才对“返券促销、限时限量”等促销手段进行了限制。当然，此次鼓励商家促销也强调是在相关部门近两年出台的《北京市实施零售商促销行为管理办法细则》、《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》的合法范围内进行，必然促使他们会在促销方式等方面寻求创新。
其实，为了刺激消费，许多商场早已开始了各种各样的促销活动。蓝岛、新世界、Sogo等商场推出了许多趣味性的活动促销，蓝岛大厦已经开始对持友情卡(亲情卡)购物累计积分达2000分以上的消费者进行年终返利的促销；参加打折的服装品牌也开始了折上折或是满200返减40；满1000元赠商品的方式，还在专门楼层开辟更低折扣的卖场，庄胜崇光百货推出首届绅士节活动，一些品牌开始全场1―3折的大型特卖活动。金源新燕莎MALL三层阿迪达斯休闲装也在进行6-7折的促销。临近圣诞、元旦、春节这个节日旺期，北京肯定会迎来大规模的促销，而品牌之间的价格战也将更加猛烈。受国际金融风暴影响，部分供应商外销疲软，资金也出现困难。为了加速资金回流，估计要求打折的供应商比上一个冬天明显增多。
促销、形象如何兼顾
往年在常规的节假日促销或是店庆的促销中，大多数品牌都会参与其中，有些品牌则是从不促销活动。品牌会因为各自定位的不同，在是否参与打折促销和做什么样的促销有不一样的选择。大部分国内品牌都会是打折促销的主力军，而著名的国际品牌则很少打折，还有一些国内一线品牌也作出不打折的承诺，选择国际通行的专营折扣店的渠道。毕竟打折促销是一把双刃剑，既能增强销量，及时同笼资金，又能消化大量库存，而一旦运用不当也会成为摧毁品牌形象建设的炸弹。在全球经济危机的特殊时期，政府虽出台明文鼓励商家展开合法促销以刺激消费，但企业不能借势过分注重销量而忘记品牌建设。对于打折促销品牌需要把握好一个度，毕竟经济危机过后，企业仍然要生存，品牌形象工程不能为了渡过短期危机进行野蛮的打折促销而前功尽弃。
据悉，目前北京市场上除了30％的大品牌不参加或者很少参加商场促销外，剩下70％的品牌供应商都要经常性的应付各家商场的返券活动。在欧美市场，对于商场的打折有着明确的规定，一年不过两次，大多数品牌都是建设自己的工厂直销点，消化过季和库存产品，同时对正价商品和打折商品有些明确的区分，销售渠道也完全不同。
大多数商场的促销活动，压力都在供应商身上，而供应商也有自己的办法，有活动的时候新款、畅销产品一般就不见踪影，要不就是不参加活动，而将积压的商品来卖，或者提高产品标价。促销作为销售行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心目中的好感。
同质产品易陷价格战
一般来说，同质化很高的产品是最经常采用打折方式的，如休闲品牌。原先很少打折的品牌真维斯现在甚至新品上架也打折促销；走平民化路线班尼路常年打折，已经成为城乡结合部小伙子们的主要装扮了。外地游客最喜光顾的王府井大街俨然已是常年甩卖库存产品的地方，在步行街上的休闲品牌店，常年挂着10元，20元的促销招牌，也使得王府井步行街的专卖店含金量远不如西单商圈那样更吸引北京当地年轻时尚的消费群体。而通过几年的形象塑造已经和一般的休闲品牌拉开了距离的美特斯邦威似乎也难以抵抗打折促销的诱惑。
即使参加促销，也要选择合适的促销方式才能提高品牌在消费者心中的影响力。特别是在商场内进行的品牌促销，赠送一份特别的赠品，将品牌文化的“情意”内涵其中会让消费者感觉更加贴心，像从不参加打折的化妆品品牌大多采取这种促销形式，当买够一定金额的正价产品往往能够得到琳琅满目的一堆试用装还有精美的包装礼袋、或是丝巾、手包等等。Only、Mogen等时尚品牌的促销则对于产品有明显的划分，新品绝对不打折，而过季产品、断码产品摆放在特定区域，明确标志，让顾客根据折扣的多少去选择打折的产品。且在打折促销时也十分注重店铺的装饰和产品的陈列以及良好的服务。
商品打折服务不能打折，大多数情况下，一旦产品促销打折，多半是不退不换，让消费者买起东西来有种任人宰割的感觉，而销售人员的态度并相对较差。在促销活动中，品牌提供的服务非常重要，今日的促销绝不是减价那么简单，而是影响到品牌日后在顾客心中的形象。一些国际品牌在打折的同时依旧保持品牌一贯的服务。吴先生在香港某国际品牌的折扣店买了一套西服，因为号码不合适需要修改，因时间来不及，只能带回内地，但同时他得到了在内地修改服装的承诺，回到北京后，果然将服装拿到任何一家专卖店，都能够享受到同等服务，服装也在一个星期内就免费给修改好。品牌的服务质量让消费者增强了品牌好感和忠实度。
隐性促销保脸面
其实许多看似“永不打折”的品牌有着自己隐形促销手段，既能消化过季产品，让消费者得着实惠，又能保全品牌不打折的颜面。一位上海白领到了北京新华天地，问及价格时，当知道这家国际品牌的皮包竟然能打7折，这比她在香港看到折后价格还低。但是该品牌的店面里没有丝毫打折促销的信息，消费者大多是在决定消费的时候才被告知能够打折。这种隐形打折的方法是国际品牌常采用的，既不是大张旗鼓的宣传打折，保全品牌形象，又能让真正的顾客享受到折扣优惠、如TOD’s或是DUNHILL这样的国际大牌，在经济情况不好时进行的打折活动通常是以“staff sales”的形式进行，将享受折扣的顾客限定在员工及其家庭朋友的范围之内，发放请柬邀请，折扣也通常低至4折5折。而这种打折丝毫不会影响到品牌原有的目标消费群体。北京的一些高端商场也大多采用会员制，只有会员卡才能打折。
理性促销 自推特价店
既不能如国际品牌那样财大气粗，也不能像大众品牌那样自降身段，目前国产一些知名品牌在促销形式上有了更为理性的拓展，利用品牌特卖店来消化库存或是过季服装，跟随国际服装品牌流行的做法，将正价产品与特价产品分开销售。定位高端的内衣品牌爱慕几乎从不参加商场的任何促销打折活动。近日则在爱慕总部大厦，新开设了自己的特价专卖店，产品折扣低至4.5折，能够主动控制特卖店的产品和形象。为确保品牌在消费者心目中的形象，报喜鸟出提出“永不打折”的口号，选择建设大型品牌特卖场，将在全国返回的过季、断码服装汇集在此销售。不轻言打折的庄吉集团也推出庄吉服饰特许特价连锁店，还有一些品牌也开始在工厂内部开设厂家直销店，也作为工业旅游的一个部分。
金融危机突然爆发，影响还将持续一段时间，但毕竟这种影响会在种种利好措施中被消化，而品牌建设则是长期、系统性的，不能因为一时的日可难而放弃长远的目标，尽管许多纺织企业已声称能够活下来就不错了，但不意味着要放弃品牌建设的未来。
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