浅议移动通信市场营销策略

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　　摘要：本文对我国移动通信市场的竞争特点进行了分析，对于如何提高企业的市场份额，帮助营销人员进行必要的市场分析，并制定高效可行的营销策略有借鉴作用。
　　关键词：移动通信 市场营销营销策略
　　
　　一、移动通信市场竞争特点
　　（1）竞争手段由价格战转向业务创新和品牌竞争
　　 移动运营商竞争的方式不再仅局限于价格战，而是更加重视业务创新和品牌竞争，寻求差异化优势成为竞争的重点。目前中国各移动运营商均推出各自的移动增值业务网络品牌，涵盖游戏、娱乐、商务、生活、资讯等多个领域，极大拓展了品牌价值和市场吸引力。
　　（2）移动数据业务成为竞争热点
　　 面对未来市场竞争格局的不确定性，近年移动运营商大力推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应用吸引用户来拓展市场，促进了3G的竞争。
　　（3）竞争范围向整个价值链扩展
　　 目前，传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状的产业生态系统演变。价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式，价值链竞争将成为未来竞争的主要方面。价值链环节包括电信运营商、CP/SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链上更多的利益，移动运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对产业链的控制。在与CP/SP合作方面，移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业内联合。在终端控制方面，手机定制继续深化，为业务拓展提供了有效支撑。
　　二、移动通信市场分析
　　 有利因素分析：
　　（1）行业因素
　　 我国的整体移动普及率相对国外仍偏低，潜在市场还很大。近年农村经济条件得到好转，随着城市化进程不断加快，潜在用户会逐步转为现实用户。
　　（2）公司因素
　　 中国电信是中国最大的固网运营商，它拥有全国最大的互联网骨干网和最多的互联网用户，超过90%互联网信息在中国电信的网络之上，庞大网络基础设施、内容和用户资源为中国电信抵抗竞争对手的进攻、整合移动互联网和为用户提供完整的信息接入服务打下了坚实的基础。
　　 不利因素分析：
　　（1）行业因素
　　 新增用户增长趋缓，而且低端用户的比重越来越高，会造成离网率和坏账水平提高。未来固网运营商获得移动牌照，行业竞争更趋激烈。
　　（2）公司因素
　　 受GSM网资本支出增加的影响，折旧摊销仍将保持快速增长。预计GSM业务的未来几年折旧费用仍将保持两位数增长，这为未来计提存货跌价埋下隐患。
　　三、移动通信市场营销策略
　　（1）全员营销策略
　　 全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。
　　牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。全员营销的前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于移动通信企业所有的业务都应有全面的了解。全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。
　　（2）创新广告策略，建设全新企业文化
　　 传统移动通信企业实际广告营销效果较差。很多广告仅做在在营业厅里,电视电台报纸所做的广告也仅仅是干巴巴的条文，广告魅力消失殆尽。一些电信企业的经验很值得我们推广:在不同时间,针对不同消费群体，实行不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。在我们所有广告宣传中,缺少最根本的企业文化的宣传。在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立企业形象。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。
　　（3）价格手段，不能滥用
　　 价格大战一直是企业界惯用的营销手段，甚至成为企业营销的制胜法宝。但消费者正逐渐走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。在通讯市场价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些通讯业巨头们，价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,市场资源得到重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。
　　（4）拓宽经营范围,实行差别化服务
　　 当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化服务。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供的服务关心程度小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。
　　（5）实行“品牌营销”战略
　　 中国电信移动业务强调互联网时代的移动通信的核心定位，面对语音、数据、等综合数据业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“融合”与“移动互联网”是中国电信对移动业务品牌定位的核心诠释，是移动业务的品牌价值主张。中国电信移动业务的数据服务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“自信、时尚活力”的品牌个性，成为领先一步，掌握未来的信息时代先锋。
　　作者简介：付小芝（1973.1）籍贯：湖北，工作单位：中国电信股份有限公司克拉玛依分公司，研究方向：通信市场营销，职称：通信工程师。
　　

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