南京地铁广告实际效应初探

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　　 自1992年地铁车票上首次出现广告以来，地铁广告以其广泛的流动性和受众群体得到越来越多的重视，以重复的加深印象来引起受众的思维固化和潜意识的认同，从而导致人们在广告活动中去“操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系”[1]，以广告心理学对广告成功的定义来看，地铁作为广告媒介，无疑是优秀，高效且具有无限发展前景的。
　　 南京地铁平均日载客67万多人次,占公共交通出行的20%,已成为城市交通“骨干”。地铁广告的形式多样，内容百变，而它所能产生的实际效应究竟能有多大，是本文旨在讨论的核心问题。
　　1.方法
　　 在正式调查开始前，笔者与南京地铁一号线新街口站与南京地铁二号线学则路站开展预调查，在简单受访的100人中，有37名学生，据观察，年轻群体在购物集中发生时段搭乘频率明显高于其他职业和年龄层，因此允许学生样本的大量出现。本次调查采取偶遇抽样，共300份问卷，实际回收297份，其中有效问卷284份
　　2.结果
　　2.1搭乘地铁情况：
　　 地铁乘客作为受众，其本身的情况有较大的意义，从性别，职业，月收入和年龄对被调查进行统计，发现，男女比例大致相同，女性乘客略多于男性；年龄上，青年（此处按照现代汉语词典解释，青年指18岁到30岁左右的人生阶段）比重较高，达57.39%，其他是30-49岁，6-18岁，50-59岁，60岁以上，分别占35.9%，5.6%，8.5%和1% 。；学生群体在职业中所占最多；由于学生没有稳定收入，所以除3000元以上较高收入者外，学生人群使收入1000元以下收入者比重增加，两者分别占40.5%和34.2%。
　　 地铁实际使用的情况对广告效力的传达也有很大影响，对地铁搭乘频率，搭乘原因，搭乘目的以及线路进行考察，调查发现，搭乘频率由高到低差异较大；在搭乘原因上，地铁因速度快，不堵车而广受青睐，两者比重分别达到41.2%和24.3%，换乘方便达18.7%，其他占10%左右；在搭乘目的上，购物逛街占很大比重（本次调查开展于购物行为频繁的时段，周末），达到54.2%，上下班比重为29.9%，上下学比重为9.2%，市内旅游比重为6.7%。同时，半数人有固定的乘车路线。
　　2.2地铁广告各方面受关注程度：
　　2.2.1不同的广告形式
　　 调查结果显示，墙面广告和电视广告拥有高达41.9%和39.4%的关注率，灯箱和立柱广告仅有14.1%和4.6%.
　　2.2.2不同的广告位置
　　 对不同地点的地铁广告位置的受关注度进行频数分析，有63人表示对地铁广告没有兴趣，221人会留意地铁广告，其中，约有19.4%的出入口扶梯两边广告会被留意，43.2%的通道内的广告会被留意，20.4%的站厅内的广告会被留意，18.7%的站台广告会被留意，47.5%的车厢广告会被留意，23.2%的地铁轨道旁的广告会被留意。
　　2.2.3不同的广告内容和风格
　　 在广告内容方面，52.10%的电子产品比较受人关注，43.3%的公益广告受人关注，40.10%的服饰广告也得到较大关注。
　　 在被吸引的原因上，原因多样，多因设计优秀，或色彩鲜艳或风格简约，设计的独具匠心赢得了74.6%的关注度，对产品本身就有兴趣，也有因为位置抢先，半强迫阅读的比例也比较大，也有在无聊时利用阅读广告，借以消遣的行为。
　　2.3广告产生效力及原因分析
　　2.3.1总体感觉
　　 地铁广告区别于电视广告，报纸杂志广告等媒体广告，它是一个特殊的存在――“公共物品”，地铁广告本身是附属在公共交通工具上，它具有非竞争性，非排他性，不能有效依靠市场力量进行有效配置。它的特殊性决定了在运营过程中，首先要把乘客的满意度置于首位，适度开发。
　　 在乘客的满意度调查中发现，很讨厌和很喜欢地铁广告的比重都较小，分占8%和21%，在两者之间的比重为71%，目前，南京地铁乘客对于地铁广告的感受正处于关键时期，如何进一步处理地铁广告的发展和增加群众满意度的关系，是一个重要问题。
　　 在广告数量的调查中，认为偏多或太多的比重已经达到62.7%，目前已经存在过多的状况。乘客极有可能对偏多而枯燥的广告产生批判和逆反的心理。南京地铁是否应该学习北京地铁，在广告收益已经稳定的情况下，减少乘车收费问题上，95.8%的人认为应该在运营成本下降的情况下减少收费。
　　2.3.2原因分析
　　 地铁广告作为强大的视觉媒体，广告本身具有较大的视觉冲击力和强制性，对吸引原因和关注方向进行调查发现，受众更容易被花哨的广告吸引，而不是在对于产品本身更有兴趣的情况下主动关注广告。
　　 但在对广告产生刺激和发生购物行为的调查中发现，多数人在产生购物愿望和实际发生购物行为时，广告中包含的信息的影响是巨大的，消费者是理性的
　　3.影响因素分析论证
　　 在本次调查建立在一个基本猜想之上，即广告对消费者是有刺激的，这样方可以针对不同的因素改进广告的效力从而实质上也能推进商品的销售和推广，因此，在得出结论前，有必要对前提进行论证，以保证后文行文的意义，因此
　　
　　
　　 对关注程度和购买欲进行显著性检验，值为17.658，p值为0.007，两者关系显著。
　　 可以得出改进广告的各方面因素，使之得到更高的关注可以促进商品的销售和推广的结论。
　　4.结论和建议
　　结论：
　　 此次调查考虑到随机抽样的操作难度较大，在性能价格比较优的条件下，选择偶遇抽样，调查地铁广告的实际效应，并得到以下结论，由于偶遇抽样误差偏大，又因调查样本不全面，因此本文结论仅作参考意义，不具完全效力。
　　就乘客基本情况而言，地铁广告的受众以青壮年为主，青年为最大的潜在客户，同时人群收入水平较高，购买能力较强，学生群体作为特殊人群也有较高的购买力。
　　总体而言，地铁广告因其相对封闭的存在环境，达到较高的关注度。具体而言，在不同的广告形式，位置和内容上具有不同的关注程度，在位置上，通道，车厢内的地铁广告受关注度最高。在地铁广告形式上，墙面，电视广告受关注度最高，而在内容上，电子产品，服饰和公益广告最受关注。能给乘客带来较大的视觉冲击同时具有创意、趣味和实际意义的广告最吸引消费者。
　　存在不足，大多数人认为地铁广告充斥，会降低地铁运营成本，应该降低地铁收费。广告数量已经存在过多的现象。
　　建议：
　　1对于商家而言，首先，地铁广告可针对年轻群体，主张活力年轻化；也可有针对高收入群体，推出高品质的商品广告，其次，在选择广告位置和形式时，可首选以墙面电视广告的形式于通道，车厢位置登出广告，将两种优势联合起来。以创意和画面吸引消费者，以饱含商品信息的广告吸引消费者购买。也可采用诸如品牌地铁专列这样的方式，使商品记忆度和影响力达到更大的程度，讲平面，电视广告相结合，立体全面的进行广告推广。
　　2对于南京地铁广告代理运营商，建议增加公益广告数量，增加地铁广告的社会正面影响和意义。商业价值、品牌价值和社会价值在合理统筹下是可以相对平衡，共同提升的。
　　3建议南京地铁管理管理部门在已经实现较高收益的情况下，降低收费，可实现一票到底或部分改革票务制度，既然便民利民，又可减少换乘购票等待时间。
　　参考文献
　　［1］黄孟芳:广告理论百年回眸［J].中国人民大学包干复印资料（新闻与传播）,2002年第8期，99.
　　
　　注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。

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