营销人员胜任力特征研究综述
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作者: 梁健爱 魏宁华
【摘要】营销人员胜任力研究日益受到理论界和企业界关注。文章总结国内外胜任力内涵和胜任力模型研究情况，重点介绍国内外营销人员胜任力特征研究状况，并对国内外营销人员胜任力特征研究进行分析评论。
【关键词】胜任力；胜任力特征；营销人员
自1973年哈佛大学著名心理学戴维・麦克利兰(David・McClelland)发表了《测量胜任力而非智力》一文后，关于胜任力特征研究日益受到理论界和企业界关注，其中营销人员胜任力研究逐渐成为一个重点。
一、胜任力理论基础研究
1．胜任力内涵研究。胜任力研究最早可追溯到泰罗（Taylor）的“时间――动作分析”，但最早提出胜任力概念是戴维・麦克利兰(David・McClelland)。1973年戴维・麦克利兰提出了胜任力概念，试图据此找出导致那些绩效优异者和绩效平平者之间差异的最显著特征。此后，胜任力问题引起了国内外管理领域中许多学者的研究兴趣。到目前为止，关于胜任力的内涵众说纷纭，比较有代表性看法如表1所示。
表1 胜任力内涵代表性看法
虽然国内外学者对胜任力内涵界定有分歧，但对胜任力特征认识逐渐趋同。胜任力具有三个重要特征：（1）与工作绩效有密切的关系；（2）与工作任务情景相联系，（3）能够区分业绩优秀者与一般者。
2．胜任力理论模型研究。冰山模型和洋葱模型是阐述胜任特征构成的经典模型。（1）冰山模型。冰山模型是用水中漂浮的一座冰山来描述胜任力。该模型认为有五种类型的胜任力：动机、品质、自我认知、角色定位与价值观、技能知识。其中，知识和技能是可以看得见的，相对较为表层的、外显的个人特征，漂浮在水上，是对任职者的基本要求，其较容易通过培训、教育来发展，它不能把表现优异者与表现平平者准确区别开来，被称为基准性胜任力。而动机、品质、自我认知、角色定位与价值观则是个体中较为隐蔽、深层和中心的部分，隐藏在水下，其是高绩效者在职位上获得成功所必须具备的条件，其在短期内较难改变和发展，是区分优异者和平平者的关键因素，被统称为鉴别性胜任力。（2）洋葱模型。洋葱模型是从另一个角度对胜任力模型的解释。洋葱模型中各核心要素由内至外分别是动机与个性、自我形象与价值观、社会角色与态度、知识与技能等。洋葱模型中最表层的是知识和技能，有表层到里层，越来越深入，最里层、最核心的是动机和特质，是个体最深层次的胜任特征，是最不容易改变和发展。
二、国外营销人员胜任力特征研究
1989年，斯班瑟(Spencer) 发展了麦克米兰的胜任特征评价法，构建了包括专业技术人员、营销人员、社区服务人员、经理人员和企业家五大类的通用行业的模型，这是最早的有关营销人员胜任特征模型的研究。他认为营销人员的胜任力特征包括影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、建立人际资源、分析思维、概念思维、信息搜集、权限意识等11项。此后不断有学者对各行各业营销人员胜任特征展开研究。
Crosby et al（1990）对服务业的营销人员的胜任特征模型进行了研究，其认为，人际关系、同理心、专业水平以及具体的销售技能的掌握对营销人员的工作绩效有着显著地影响，共同构成了服务业营销经理的胜任特征模型。David、Mayer、Hethert and Greenberg(1998)，在对一般营销人员的特质进行详细分析后，概括出包括“感知力”、“自我驱动力”、“自信力”、“挑战力”等作为销售人员胜任力特征，而在对于营销管理人员胜任力特征包含提供战略愿景、调配组织资源、影响组织战略、战略性的训导、诊断绩效、选拔高潜力的销售人员、借助于技术及表明个人的销售有效性等特质。Chad Kaydo（2000）通过研究指出21世纪的顶级销售经理应当具备的8项胜任特征包括：提供战略远景、调配组织资源、影响组织战略、战略性的训导、诊断绩效、选拔高潜力的销售人员、借助于技术及表明个人的销售有效应。
2002年Krishnan，Balaji C，Ietemeyer，Richard G，Boles，James S等学者提出并验证了一个能够预测销售人员绩效的包括自我效能感、竞争力和努力三个个性特征的模型。预测销售人员绩效的综合模型包括五个方面的因素：个人、组织的及环境的因素；激励；态度；技能水平；角色认知。在模型中，自我效能是指销售人员认为他能够做好与销售有关的工作的信心；竞争力是指喜欢与其他销售人员进行竞争并渴望比其他销售人员做得更好；努力指的是一个销售人员花在公司中其他销售人员有关的销售工作上的时间和精力。
Venee，Deborah（2003）研究BtoB公司未来的营销经理应当具备的胜任特征即适应性(能够识别市场的变化，并能够制定出应对市场变化的长期与短期策略），顾客导向（能够基于顾客的需求对公司提供产品和服务），预测的能力（向顾客传达产品和服务的价值，替顾客识别他们的真正需求），对销售的认可和培育团队的能力。
三、国内营销人员胜任力特征研究
我国在20世纪90年代引进了胜任特征评价法，并对营销人员的胜任特征进行了初步研究。1994年俞文钊、李峰等人运用自编的“营销人员心理品质评定量表”，采用访谈法、观察法和问卷调查法，分析了成功营销人员应具备的7项心理品质：自我控制力、社会适应能力、自信心、成就动机、推销技巧、创造性和职业兴趣，并运用多元统计分析方法对营销人员的心理素质进行维度分析得出五个关键因素：聪慧理智、做作内向、坦诚敬业、创新与竞争意识、洞察力。这也是我国关于营销人员胜任力特征的最早研究。
1999年，中国科学院心理研究所的张鼎昆通过领导访谈、员工座谈以及问卷调查的方法，深入探讨了中国保险推销员的自我效能感及其工作模型。作者通过因素分析、相关分析、回归分析及结构方程的统计手段，得出中国保险推销员的自我效能感的结构包括8个因素：晤谈技能、个人仪态、毅力、情绪调节、计划总结、知识掌握、直觉判断和前期准备，并通过路径分析证实，自我效能感的确在保险推销员工作模型中起核心作用。
安鸿章和吴孟捷（2003）结合人员素质及知识测评构建了职业营销经理的胜任特征模型，为选拔合格的营销经理，有效提高被选人员未来的工作绩效，合理设计营销经理的职业生涯规划等方面提供了有力的依据。该研究采用工作分析和深度访谈的方法初步提炼了胜任特征模型的构成要素，并采取分层性聚类的方法对优秀组的胜任特征进一步分析他们之间存在的相互关系，将32个胜任特征分为四类(个人特质、管理效率、组织与协调、领导力)。该模型中的关键指标有：专业知识、规范管理、概念性思维、人力资源管理、心态调整、财务管理、战略计划和应变能力。
李昌庆（2006）认为高级营销经理胜任特征模型由成就导向、主动性、顾客服务导向、影响力、团队合作、团队领导、分析式思考、自信心、灵活性、组织承诺、关系建立等11项胜任特征组成。
杨涛杰（2007）认为保险行业营销员的胜任特征模型包含九个维度：主动性(计划性)、成就导向、顾客服务、资讯收集（学习力）、人际理解力、自信心、关系建立、分析式思维和应变力。
吴丹丹（2007）认为IT类市场类员工胜任特征分别是：责任感、信息搜寻、专业知识、人际洞察能力、学习能力、判断决策能力、客户意识。
杜瀛（2007）通过研究得到企业营销人员包括九个方面的胜任特征，分别是成熟的个人品性、社交素养、市场与营销、客户导向、道德素养、规划与协调、情绪品质、人际沟通和成就取向。
四、文献研究评述
国外对营销人员胜任力的理论研究和实践都比较多，我国对各行业人员营销应具有的胜任力特征也做了大量的探索和研究。总的来看，国外的研究主要集中在20世纪末和21世纪初，研究的对象从全体销售人员到某一行业的销售人员再到某一公司的销售人员，范围不断缩小。而国内的研究基本上可以看成是是国外研究的一个本土化过程。现有的国内外研究在如下方面有共同之处：
1．国内外研究都注重从事营销工作的人员素质，主要是销售职位普遍应具备的胜任特征研究，且侧重研究隐性素质，而不是以企业的营销岗位和岗位管理为研究基础，侧重点不在“岗位”这一胜任力的基本载体上。
2．国内外研究大多是通用营销人员素质的总结或某一行业的实践调查结果的统计分析，注重营销人员区别于其它职类人员的核心特质列举与描述。研究趋向于认为各行各业的营销人员都存在一个通用的素质模板，营销职类人员不同于其它职类人员的综合素质是研究的重点。现有研究对不同类型的企业影响营销人员素质胜任力的工作匹配因素分析不够，对哪些因素影响营销岗位通用的素质模型与具体企业整体管理的适用面和适用度等问题考虑得也较少。
3．国内外对营销人员胜任力特征模型研究还存在争论，还没有一个为普遍接受标准模型。现有研究大多是通过实践调查、数据收集和数理统计分析，提炼出营销人员胜任力特征模型，但模型与其它管理环节结合应用的实施过程及注意事项、各环节的使用要求及影响效果的研究深度不够。
参考文献
[1]David・McClelland．Testing for Competence rather for Intelligence[J]．Journal of American Psychologist．1973（28）：1～4
[2]Spencer．Competence at work：Models for superior Performance[M]．John Wiley&Sons．Inc．1993
[3]饶惠霞，吴海燕．国外胜任力研究新进展述评[J]．科技管理研究．2010（16）125～133
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[7]魏均，张德．国内商业银行客户经理胜任力模型研究[J]．南开管理评论．2005（8）：4～8
项目基金：本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目“基于职业胜任力的市场营销本科专业实践教学模式改革研究与实践”（2011JGA054）的部分研究成果。
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