网络环境下的顾客涉入分析
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作者: 刘金虎
【摘要】 近几年来,网络经济尤其是网上销售得到长足的发展,网络环境下消费者具有不同于传统消费中的特性。基于涉入理论的视角,分析了网络环境下顾客涉入的特性。
【关键词】 顾客涉入;网络环境
一、涉入理论概述
1.涉入的定义。市场研究中,涉入被定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。“客体”是指消费者可能发生涉入的品牌、产品或一则广告或一种购物情境等。
2.涉入度的影响因素。研究发现,涉入度的高低主要取决于个人因素、产品因素和情境因素相互交织所形成的特定状态。(1)个人因素。消费者的涉入对象与其个人价值观、需求和兴趣的相关程度越高,所引起的涉入程度越高。个人因素有7个项目组成:价值观、自我概念、兴趣、需要、人口统计变量、产品知识、产品经验。(2)产品因素。产品因素是指产品价格、外显性、属性或社会象征性等因素,个人对某商品的关切程度取决于这些因素,其中产品风险与产品成本是影响消费者涉入度的关键因素。产品带给消费者的购买使用风险越大、产品价格越高,消费者在购买产品时会更加谨慎,对该产品的涉入度越高。产品因素有8项:价格、象征意义、耐久性、愉悦性、重要性、功能、品牌可行性、购买周期长度。(3)情境因素。情境因素指某一特定的时间与环境对个人的行为或心理带来影响的因素。相同产品会因情境的差异而使消费者对产品产生不同程度的涉入。
二、网络环境下消费者的特性
1.网络消费与传统消费的区别。(1)购买动机的差异。在传统消费中,消费者对产品的需求主要来自于实际生活和工作,强调的是产品的功能性。在网络环境下消费者会以购物的便利性为目标,并对购物过程的乐趣也十分在意,他们大多以体验者的身份,以好奇求新的心态进行购物。(2)购买行为的差异。传统环境下,消费者搜寻自己理想的产品需要花费大量时间与精力,并且获取的信息也十分有限,购买产品时易受促销人员及购物环境的影响,自己的独立判断性会受到限制。在网络环境下消费者通过搜索引擎很容易获取大量关于产品的信息,顾客搜索信息的主动性和能动性明显增强,消费者可以根据搜索到的信息对多种产品进行评价和比较,选择的空间增大,可以参考他人的使用评价,甚至通过虚拟体验来里了解产品,消费者可以凭借独立的判断力来分析选择。(3)购买后反馈的差异。传统的售后阶段,由于信息交流的不畅通,客服部门的不负责等都会影响到企业与顾客的沟通及顾客的满意度。在网络环境下,消费者与企业之间可以实现双向互动的沟通,消费者可以快捷方便的反馈自己的意见,对产品做出评价。企业可以迅速的对消费者的反馈做出决策,提供服务与支持。由于网络信息的共享性,企业更加重视消费者的评价,积极的保持与顾客的沟通,提高客户的满意度。
2.网络环境下消费者特性。(1)个性化诉求。网络环境下消费者个性化、主动性都大大增强。消费者不再被动地接受企业提供的产品或服务,而是根据自己的需要直接向企业表达自己的独特要求,甚至参与到产品的开发和设计中,使消费者的个性化需求得以满足,也使企业减少了市场的不确定性,更易于把握市场需求,更好地服务于消费者。(2)选择空间增大。网上商店不会受到货架束缚,并且往往没有库存,因此网上商家可以提供比实体商店更多的产品,这就给消费者提供了更多的选择空间。(3)理性购买凸现。在网络环境下,消费者面对的是计算机网络,有效地避免现实中复杂的环境和各种可能影响购买行为的因素。商品选择的范围也不再限于几个商店或厂家,在这种情况下,消费者可以理性地决定自己的消费,不会再被广告和促销所左右,他们可以对产品各方面属性进行综合的考虑和权衡以决定是否购买,从而使得购买行为趋向理性化。
三、网络环境对顾客涉入的影响
(1)商品信息的收集更加便利。网络汇集了丰富的各类商品信息和已有使用者的使用体验信息,消费者可以就不同产品进行充分的比较,为自己购买决策提供支持,这无疑提高了顾客的涉入度。(2)消费者的主动性增强。网络环境下,消费者会主动通过多种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较, 以减少购买后后悔的可能性, 增加对产品的信任和获取心理上的满足感。(3)企业可以更好的与消费者进行沟通、满足其个性化需求。利用互联网,企业可以通过多种途径与消费者更好的交流,发现消费者的需求兴趣,增加消费者对于产品的感知与涉入。(4)通过互联网,企业可以更好的对消费者进行关系营销,提高其品牌忠诚度。(5)网络广告具有针对性、互动性及信息量大等特征,更适合于高涉入度商品的宣传。(6)营销者可充分利用网络意见领袖的魅力,增强营销传播的效果,提高顾客对产品的关注度与参与度。
用户主动涉入产品广告远比向用户强行宣传得到的营销效果好。意见领袖是消费者接受信息的重要来源,他们能够深刻地影响别人的态度和行为,可以利用意见领袖的影响力制造话题或活动吸引顾客的参与,扩大顾客对产品及企业的关注。
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