北京当代商城OTO商业模式的发展现状
作者 :  马艳茹

  伴随电子商务的快速发展,在BTB、BTC、CTC 等电子商务商业模式趋于成熟的同时,OTO商业模式脱颖而出,成为连接线上与线下的有力桥梁。
  OTO商业模式当代商城
  一、OTO商业模式
  对于当代中国人而言,网上购物已经成为一大趋势。随着上网购物人数的逐渐增多,中国电子商务产业取得了迅猛发展。伴随中国电商行业的飞速发展,原本占据主场优势的传统产业受到了一定冲击,此外,由于客流和业绩下滑的压力,越来越多的传统产业投身于电子商业销售模式,希望能够分享电商发展带来的销售红利。
  OTO商业模式是一种新型电子商务模式,由Trialpay的创始人兼CEO Alex Rampell提出。所谓“OTO”就是“Online To Offline”的简写,也就是“线上到线下”,OTO商业模式的核心是把线上的消费者带到现实的实体商店中,在线支付购买线下商品和服务,再到线下享受服务。通过打折、提供信息、服务等一系列方式将线下商店信息通过一定渠道推送给线上用户,将其转换为线下客户。因此,OTO商业模式的关键是通过在网上寻找消费者,再将他们带到现实的实体商店中。同时对于消费者而言,OTO为其提供了信息服务,使得消费者从中得到更多的便利和优惠。
  二、北京当代商城的OTO发展现状
  基于当前中国百货业的发展背景,北京当代商城同银泰商业、天虹商场、华联股份、王府井等百货公司一样,选择积极投身于OTO新模式,以期得到良好的战略转型。
  北京当代网上商城于2008年9月23日开通运行,主营美妆、鞋包、运动、配饰、孕婴物品、家居生活六大品类,此外还开通了团购和国际代购业务。当代网上商城运用先进的SaaS(Software-as-a-service软件运营)开发模式,将一流的后台技术和卓越的前台设计有机结合,融合当代商城实体店的经营理念和实践,并推出时下较为流行的团购和国际代购业务,致力于让消费者享受更多的购物体验。
  当代网上商城经营的品牌种类和商品价格,以及提供的售后服务与实体商城保持一致。此外,实体商城的会员在当代网上商城购物时,同样享受实体店的积分累计,会员顾客不仅可以增加另外一种购物体验,同时还能更加便利的进行购物活动。消费者在当代网上商城购买商品退货换货政策与实体店政策一致,这样就大大减少了网上购物的潜在风险。
  当代商城于2013年一月份开始着手准备APP项目,经过前期调研、需求框架的确定、合作方案的制订和汇报等工作,对开发协议进行了修改完善,并于六月初成功签约。经过三个月的紧张开发制作,九月中下旬当代商城App开始内测,在进行了大量修改完善工作后,当代商城App于十一月底顺利上线。
  当代商城APP实现了电子会员卡功能, APP带来的好处就是能够随时随地的携带,只要与传统会员卡绑定,会员无需持卡,只要出示手机App即可享受会员服务。会员不仅可以通过手机APP方便的管理维护自己的信息,同时还可以随时随地了解个人的消费记录与积分返还等相关信息。
  传统的会员管理方式已经不能满足现代社会快捷、高效的生活节奏,大量信息流的涌入已经使得顾客疲于应对,通过手机APP可以方便的向顾客及时推送优惠信息、新品介绍,图文并茂地向顾客展示消费最新动态,紧跟时尚潮流的前沿。同时顾客也可以通过APP将对商品的意见反馈给商城,实现了商城与顾客的双向互动,打造出全新的网络推广平台。
  手机APP是移动互联网时代最重要的企业标识,北京当代商城通过APP为顾客打通了连接线上和线下的桥梁,手机APP的信息化运作是商城向购物中心化转型的强有力的技术保障,为当代商城的管理工作提供了更加高效便捷的营销渠道。
  三、天虹商场的OTO之路
  天虹商场是继苏宁、银泰和步步高后,较早布局OTO的传统零售商。天虹商场在OTO模式的发展过程中提出了以下目标与途径:1.增加客户粘性,通过全渠道营销,发挥“天虹就在身边”的优势;2.通过精细化运营,更快增加新客源;3.搜集顾客数据,精准营销和个性化服务;4.构建与顾客沟通互动的平台,让顾客决定是否引进商品,提升其价值链效益。
  天虹商场的电商网站“网上天虹”于2010年3月正式上线,主营服装服饰、母婴用品、美容护理、家居床品、食品饮料、厨卫清洁和生活家电7大品类,此外还开通了门店自提和生活服务(团购)。“网上天虹”在购物积分上与线下门店打通,并推出了仅限网上购物使用的“My卡账户”;天虹商场通过微信服务号和移动APP开展OTO业务,联手“腾讯微生活”打造了天虹应用平台,开通微信服务号“天虹”;推行个性化信息订阅,实现会员系统无缝对接、一对一互动以及活动预约报名等。
  “天虹微店”APP将实体店数字化、可视化至手机端,顾客可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品,打造专属百货,不仅可以在“天虹微店”购买实体门店中的精选商品,还可以购买“网上天虹”的商品。通过在“天虹微店”进行注册即可获得会员资格,同时绑定实体店会员卡,获取各种优惠券,实现在线一对一导购服务,并与天虹店员进行在线沟通,使用“天虹微店”进行网上社交互动等。
  四、北京当代商城OTO模式的发展建议
  尽管从目前的发展趋势来看,OTO模式存在很大的商机与发展潜力,但对于百货业来说,OTO业务却很难进行量化评估,更难具体分析线上对实体店的销售额究竟做出了多少贡献。对于百货商店而言,想要做好OTO,不仅要依赖于成熟的技术,更需要拥有自营商品的能力。
  对于北京当代商城的OTO发展模式,今后需要重点加强后台体系建设来及时配合并有效支撑前台布局,同时深化线下门店转型,主要体现在业态和品类管理两个方面。
  1.加强库存、价格和供应链管理。
  库存数据应该实时与供应商联动,及时了解消费者的品牌和品类偏好,提高库存管理效率。
  价格管理,也就是线上与线下价格的冲突问题。未来全渠道的基本策略是线上价格与线下价格一致,至少不会差距太大,这就意味着需要提高线上价格或(且)降低线下价格。其中,随着线上经营成本逐渐得以规范,线上价格有提升的内在商业逻辑;而线下价格下降的路径可能是一批新的品牌商开发更高性价比的商品,替代现在性价比低的商品,这些品牌越来越多后,未来百货价格促销的现象有望改变,最终是消费者的选择淘汰商品。
  北京当代商城未来的投入主要集中在信息技术系统和物流两个方面。当前北京当代商城的物流包括自有和第三方合作两部分,未来可发挥现有门店的物流功能,建设区域性的物流分拣中心,将干线运输和支线运输交给第三方,保障终端的服务体验。
  2.优化品类结构。
  优化商品结构,逐渐淘汰性价比较低的商品。由于OTO模式下服务商品的消费不再与购买同时进行,而是先在线上完成购买支付,再进行线下体验。在这种模式下,退货和换货将成为瓶颈,因此在选取商家时一定要精挑细选,对商家信誉度进行严格考核,为消费者把好第一关,最大程度上避免劣质商品和服务的出现。其次,与商家形成有效的沟通和约束机制,一方面对商家所提供信息的真实性进行考核,另一方面对商家的信誉度进行评级,以此来保证消费者线下体验的商品服务与线上购买的商品服务完全一致,为网上购物打造出品优价廉的良好形象。
  物流配送需要认真挑选第三方物流公司,选取信誉度高的物流配送公司,并利用合同进行约束。伴随当代商城的OTO模式发展到一定阶段后可以建造自己的配送中心,构建自己的终端配送网络,将物流和配送掌控在企业范围内,减少不必要的风险发生。
  参考文献:
  [1]袁元. OTO商业模式传统产业拓展电商的登天梯[J].证券日报,2013(10): 1.
  [2]李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学,2012(8):119-120.
  [3]陈华.百货公司OTO转型之惑:暂时看不到成功的可能[EB/OL]. http://tech.ifeng.com/mi/detail_2014_03/24/35068833_0.shtml.
  注:本成果受首都经济贸易大学产学研联合培养研究生基地项目资助。

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