论企业声誉管理
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作者: 梁 涛 王洪元
摘要：近年来，随着康师傅“水源门”、三鹿奶粉“结石门”、东航“返航门”等一系列危机事件的发生，企业的声誉管理再一次暖引了人们关注的眼球。经过这一系列的事件之后，人们不禁会问：企业的道德与社会责任在哪里?企业到底还有没有声誉?作为企业的一项重要无形资产，企业声誉建设的路在何方?针对这些问题，就企业声誉的内涵、作用、建立与维护方面进行一些研究，以为企业的声誉管理提供一些参考。
关键词：企业声誉；整体评价；企业的社会责任
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0034-02
1 声誉的内涵
企业声誉的研究很早就出现了，最早可以追溯到20世纪60年代，当时出现了大量关于企业品牌形象方面的研究。但是，当时的研究主要是关于企业形象的识别系统和市场定位问题，还算不上真正意义上的企业声誉研究。后来直到1983年，美国《财富》杂志首次评选公布美国i00家“最受尊敬的企业”排名之后，企业的声誉引起了商界和学术界的巨大关注和兴趣，学者们也纷纷投入到企业声誉的研究中去。然而，由于学者们的知识背景、研究角度等之间存在着差别，每个学者都根据自己的研究和理解对企业声誉的内涵下了不同的定义，因此至今，学术界对企业声誉的内涵还没有统一的概念，以下是几种比较有代表性的观点：
Charles Fombrum认为，企业的声誉就是：“与其他领先的竞争对手相比，一个企业凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。
Saxton认为，企业的声誉是：“随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对企业的整体印象”。
Barnett认为，企业的声誉是经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合体，他是一个社会的、集合的、关系的概念。
Sanjay Mudnane认为企业的声誉是企业的所有利益相关者对企业的印象总和。
综合上面学者的观点以及我们对企业声誉的研究和理解，我们把企业声誉定义为：企业所独有的由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产，这项无形资产是企业过去长期努力形成的能够给企业带来竞争优势的战略性资产。
2 企业声誉的作用
(1)弥补信息的不对称。信息作为企业与顾客沟通的一种形式，能够促进双方的了解。然而。令人遗憾的是，企业与顾客之间的信息是不对称的。在大多数情况下，由于种种原因，企业拥有的信息都明显多于顾客拥有的信息，顾客对企业的信息的获取与了解是有限的。而在这种有限的信息环境下，面对众多的企业产品和购买机会，消费者为了降低购买风险和遗憾，通常会购买那些具有良好声誉的企业的产品。因此，声誉通过其本身所具有的诚信、承诺的信息来弥补了企业与顾客之间的信息不对称，把企业突出于顾客的购买决策中，降低了顾客的选择成本和购买成本，促进了顾客对企业产品的消费。
(2)影响利益相关者的决策。企业声誉作为社会对企业的一种发自其内心的评价，这种评价的结果本身就是公众自身进行选着的结果，这种结果也必定会成为利益相关者进行决策所必须考虑的因素之一。然而，不同的利益相关着，其本身的利益是不同的，所以，企业声誉的影响及其程度也自然不同。主要表现在以下几个方面：
①员工。对于员工来说，企业的声誉能够影响潜在员工的进入选择，现有员工的去留选择和工作的投入程度。良好的企业声誉能够吸引新优秀员工的加入，增加现有员工的工作投入程度、忠诚度和自豪感。
②顾客。企业的声誉能够影响顾客对企业产品的认知和评价，进而影响顾客的购买决策。良好的企业声誉，能够促进顾客对企业及其产品和服务的信任，吸引潜在的顾客，促进现有顾客的再次购买和提高顾客的忠诚度，扩大市场份额。
③投资者。企业良好的声誉一般是建立在其良好的财务绩效和投资回报的基础之上的，也就是说，良好的声誉也就等同于良好的经营能力、盈利能力和投资回报能力，这必定降低投资者的机会成本和投资成本，增加企业对投资者的吸引了，从而也降低了企业自身的融资成本。
(3)形成进入壁垒。企业声誉作为一种战略性资源，良好的企业声誉不仅能够吸引潜在的顾客、投资者、合作伙伴，而且能够使现有的顾客、投资者、合作伙伴保持忠诚度。在企业拥有良好的声誉的情况下，新进入的企业很难改变这种忠诚度，即使改变也要花费很大的成本，从而使得潜在的进入者在考虑是否进入时不得不考虑这种由声誉所带来的成本，而且由于企业声誉的成本和价值的难以衡量性，也增加新进入者成本的不确定性，加大了其进入的风险，形成一定的进入壁垒。
(4)获得竞争优势。企业声誉作为由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产，其形成的长期性和成本价值的不确定性，使其成为企业所独有的、难以模仿的战略资源。而这种战略资源能够吸引优秀的人才，影响利益相关者的评价和决策，使企业在激烈的竞争中脱颖而出，获得比较竞争优势。
3 企业声誉的建立与维护
(1)全面声誉管理。企业应当建立起像产品全面质量管理这样的一种系统的全面声誉管理。声誉作为对企业整体的评价，其好坏并不是由沟通、产品、服务、价格和社会责任等某一方面或几个方面决定的，而是由企业的各个方面共同决定的，某一个方面存在不足，就会对企业的整体声誉产生影响，这种影响存在着两种可能性，笔者把它们称为中性的影响和恶性的影响。所谓中性的影响就是某一方面或几方面的不足并不影响其他方面增长，也就是说并不影响企业的整体声誉的提高。相反，恶性的影响就是这种不足会消弱企业的整体声誉。然而，遗憾的是，由于企业声誉建立的长期性和毁灭的短暂性，以及其价值的难以衡量性，我们很难去衡量某一方面的不足对企业声誉的影响，从而使得这种影响带有很大的不确定性，增加了企业声誉建设与维护的风险。面对这种困境，唯一的解决办法就是对企业声誉的每一个方面都进行管理，即全面声誉管理。
(2)建立企业声誉管理的专门部门。企业声誉并不是各个单方面的简单相加，而是一个整体，它具有整体的特性，也就是它作为一个整体要大于各个方面相加的总和。既然企业的声誉作为一个整体，就应该把它为一个整体来进行管理，而不是把它分散的给几个部门进行管理，或者作为某一个部门的附属职能。这些都是不正确的，都没有考虑到企业声誉的整体性、重要性和影响的全局性。企业的声誉部门应该像甚至要比企业的生产部门、人力资源部门和财务部门重要，因为企业没有了生产部门，可以外包，人力资源部门的职能也可以让其他部门代理，然而，至于声誉，企业没有了声誉，企业就没有存在的可能。因此，企业声誉作为一个重要的全局性的整体，应该有其专门的部门
来对其进行系统化的分析、规划和管理。
(3)优化企业声誉的投资资源配置。企业声誉是企业过去行为的积累，这种积累不是一蹴而就的，而是一点一滴的常年累月的积累。企业进行声誉的积累、建设和维护是要进行投资的。比如，企业产品的质量的提高，需要对企业的产品创新和质量保证进行投资；企业服务的改进，需要对人员进行培训并购买和配置相应的设施和设备，这需要投资；企业的品牌建设，需要进行广告投资和公关投资；企业的社会责任，也同样需要资金。可以说企业声誉的任何一方面的建设和维护都需要进行投资，可是，作为一个企业，其本身的资源是有限的，而分配给声誉投资部分的资源就更为有限，这就需要优化企业声誉的投资资源配置。企业声誉作为一个整体，其所具有的整体特性就决定了企业优化企业声誉的投资资源配置应该从两个方面人手：一是通过对企业声誉的构成和影响要素进行系统的分析，找出其短板性因素，分配资源进行投资；二是对企业声誉的全局性因素进行投资，以提高企业的整体声誉。
(4)全员参与。企业声誉作为企业一项重要的无形资产，光靠管理层的重视是不够的，虽然管理层在企业声誉的建设和维护的过程中起着举足轻重的重用，但是同时也还需要企业员工的参与。因为，员工作为企业的一部分，代表着企业的形象，员工的每一举每一动都会影响到企业的声誉。因此，企业声誉的建设和维护需要员工的共同参与。这就需要企业对员工进行培训和教育，使他们意识到企业声誉的重要性以及企业声誉对他们生活的影响和他们在企业声誉的建设和维护中的作用，充分发挥他们在企业声誉建设和维护过程中的积极性，培育忠诚度，树立自豪感，使他们自觉的维护企业的声誉。
(5)企业的社会责任。在竞争日益激烈的市场环境中。企业要想在竞争中胜出获得竞争优势，不仅要有优质的产品和服务，同时还要勇于承担自己的社会责任。通过参加各种公益事业，体现企业对社会的关爱，对弱势群体的关注，从而在社会公众的心目中留下有责任感、有爱心的心理认知，提高企业的声誉。
(6)培育和增强企业的危机处理能力。企业声誉作为企业日积月累积累起来的一笔巨大的财富，一项重要的无形资产，其两个最重要的特性就是形成的长期性和毁灭的短暂性，如果企业的声誉维护得不好，企业的声誉就会在瞬间化为乌有，2008年的三鹿就是其中的一个最典型的例子。因此，企业要对自己的声誉保持高度的警惕，要预防预见生产经营过程中的各种危机，培育和增强企业的危机意识和危机处理能力，维护企业的声誉。
总之，企业声誉作为企业一项重要无形资产，一项可以为企业带来竞争优势的战略性资产，其好坏对企业的未来发展的影响是不可估量的。同时，由于企业声誉本身所固有的建立的长期性、毁灭的短期性和维护的全面性等特征，导致了企业声誉管理的艰巨性。企业必须在声誉管理的实践中，不断的进行管理创新，研究和实践新的管理方法，维护好并不断的发扬企业的声誉，为企业的长远发展赢得支持。
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