现代版“围城”大戏开锣

来源:用户上传      作者: 陆雅苓

　　有人说，在中国如今的化妆品市场上，正在上演着现代版的“围城”。理由是，经过近10年的洗牌，无论是进口大品牌，还是进口二三线中小品牌，以及民族化的知名品牌和新近面市的有特色的国产化妆品牌，在市场的博弈中，各自都找到了自我生存、自我发展的归宿。但是从2007年下半年开始，这种市场相对平静的格局，被进口、国产、合资、独资等单位出品的新一代洗化品打破。一个较突出的现象就是，国际一线化妆品牌，不安于稳坐一线城市高级百货店“宝座”，他们想放下身价，投身专卖店甚至二三线城市的百货店，而原先不被一线高级百货店看好的国际二三线化妆品牌和国内知名化妆品牌，由于顺应消费新趋势，其中大部分又被一线城市的高级百货店请进来，这正应了钱钟书老先生笔下围城开栏语：“城里的人想出去，城外的人想进来”，只不过现代版的围城故事再现的是，“出去的”和“进来的”化妆品牌，它们的目的是共同的，争取更多的市场份额，开拓更广阔的市场，赢得更多层次的消费客层。
　　从现在看，“走出去”的是国际一线化妆品牌，向专卖店及二三线城市入侵，下伸营销渠道，企图不断扩大自己的势力范围。“要进来”的是，曾遭一线城市高档百货店打压的国际二三线品牌和国内知名品牌，它们经过一段时间的徘徊，甚至是痛苦的炼狱般的变身，按照现代消费的新诉求，以纯天然、无污染、中草药、动植物精华和无化学添加为特色，改变了原有的产品功效，在产品品质上进行深加工，进行了新一轮的市场排列与组合，同时开创了新的市场经营格局。
　　
　　多数经营者可能还记得，就在几年前，化妆品专卖店渠道并不被国际高端品牌化妆品供应商看好。但是随着我国二三线专卖店渠道发展的风生水起，高档化妆品牌看到德国、英国、意大利、瑞士、荷兰等欧洲国家的二三线国际化妆品牌，刚踏入中国的国门，就直接与我国的专卖店联姻，将专卖店作为他们发展的平台，以及看到近年来跨国品牌的资生堂、高丝、梦妆、蝶妆等大举进军专卖店渠道，且取得很好的业绩后，一直专攻百货店渠道的高端化妆品牌，从经济效益与市场占有率入手，除将拓展的眼光锁定二三线城市的百货店外，专卖店也成了它们争抢的目标，于是一个个国际化的高端品牌，纷纷调整在中国的发展思路，有的开始试水专卖店。对此有业内人士预测，2008年以后的几年，由于跨国品牌抢占专卖店渠道，将给中国的化妆品市场带来新一轮的渠道重组，这种重组完全是市场化的行为，没有任何条件约束。在化妆品市场耳熟能详的国际品牌中，露华浓、缇兰、水芝澳、曼秀雷敦、汉高等，在新一轮的渠道重组中最先试水专卖店，特别是汉高（中国）集团，2008年将把开发中国市场的重点放在攻占二三线市场的专卖店上,并力求精耕细作，同时在人力、财力、政策等方面，对二三线市场投入更多的关注，无论是广告、市场配套支持，还是产品的包装。
　　从现实看，世界级的高端化妆品牌，目前对专卖店的态度多数还处在观望阶段。究其原因，一是专卖店不像百货店容易掌控经营数据，专卖店只能了解进货数据，不能全面和准确掌握商品的时段销售和库存数字，这是国际品牌进入专卖店所要面临的一个难题。二是跨国品牌担心进入专卖店后，自己品牌的身价被低估，且不愿与中小品牌为伍。其实当今的专卖店已不是刚成立初期的样子，如露华浓进入100家浙江的专卖店中，其中50家专卖店里都有资生堂的产品，其品牌价值一点也不会被低估。三是世界著名化妆品牌，还担心进入专卖店以后，被专卖店束之高阁，当成招揽顾客的幌子，没有实际销量。
　　市场行家告诉我们，随着城市化进程的加快，中国的直辖市、省会城市以及东南沿海经济发达的开放城市，那里的百货店多被高档化了，其中大多数都有雄厚的外资大品牌背景，加上高端百货店的数量激增，直接导致新一轮高端百货店的“千店一面”和陷入同质化竞争的经营格局。于是象日韩的资生堂、高丝、悠莱、ZA、泊美、嘉娜宝、蝶妆、艾文莉等，以及前面提及的欧洲国际二三线品牌最先觉醒，积极寻求市场的空白点，将视野转移到新的销售城市和新的销售渠道，其中资生堂抢先发力，涉足5000家专卖店，在中国打响了征战二三线城市的第一枪，将资生堂的优势发挥到最大化。有资料显示，目前日韩化妆品企业，在中国的专卖店渠道经营运作，已得到快速发展，自身的强势也得到放大。
　　随着中高档化妆品在专卖店渠道显露出自己的优势，有更多的跨国洗化公司开始把触角伸向专卖店，象宝洁旗下的玉兰油，开始有进入专卖店的计划，目前正在与各地专卖店磋商谈判。有消息说，高丝今年准备大刀阔斧地全面推进专卖店渠道，在2004年开始只携兰皙欧品牌进入专卖店，到2007年6月份全面导入KOSE，大举拓展专卖店，并相继将高价位的“葛伦黛娜”、“若缇娜”和“润肌精”，以崭新的KOSE专卖店形象出现在消费者面前，同样受到消费者的追捧，这说明百货店经营的高价位的品牌，到专卖店同样有好的表现。因此高丝计划2008年再开设150家KOSE专卖店，到2010年预计达到800家。目前这种KOSE专卖店多集中在江苏、浙江地区。
　　
　　国际品牌化妆品除向专卖店渗透外，开拓经营又有了第二种选择，即联姻高档名品服装。欧莱雅在过去的20年中，为什么经济效益一直保持两位数得增长？有媒体爆料，是欧莱雅再次抓住了一个具有潜在力的市场，与国际运动服装品牌爱力狮联手，签订许可协议。欧莱雅表示，爱力狮在30岁以下的消费者中享有盛誉，与之联姻与欧莱雅的主张不谋而合。2007年欧莱雅的男性香水销售额增长7%，主要得益于两个品牌相互作用，象征动感和阳刚的爱力狮，无疑是吸引年轻法国男性使用体香剂和香水的最佳品牌，不仅有助于扩大两个品牌在男性市场中的份额，同时又进一步确定了欧莱雅香水在法国众多体香剂和香水品牌中的顶级地位。据说欧莱雅从今年的4月份开始，推出3款香水和6种体香剂，同时在法国建立3000个分销点。欧莱雅的成功使得国际一些顶级化妆品公司纷纷仿效，与著名时装品牌携手合作，建立合作伙伴关系。既可以吸引既定的品牌追随者，又用两个品牌的创造力，吸引新的消费者。如雅芳公司与法国世界级时装品牌Emanuel Ungaro Maison、芬兰第一时尚品牌Marimekko，建立了专属合作关系，很快为雅芳赢得一批忠实的顾客。
　　一方面高端品牌化妆品从一线城市走出去，另一方面曾被一线城市挤压的国产品牌，通过自身努力，改变产品结构，又杀出回马枪，向一线城市进发，对一线城市的高端百货店发起正面进攻。表现突出的有佰草集、郑明明、名门闺秀、丸美、自然堂等本土化妆品牌。佰草集在湖南从默默无闻的新兵，经过三年多的锻炼，一跃成长为湖南百货店渠道中的高端化妆品牌的支柱品牌。佰草集刚进入湖南市场之初，没有做大型促销活动，而是以直营的专卖店形式出现，重点在于维护顾客，给顾客以专业的皮肤护理。在积累了一定的顾客基础和树立了良好品牌形象后，开始进军长沙的百货店。最初落脚长沙的和平堂高档百货店二楼。由于佰草集出色的业绩，在和平堂重新调整品牌布局时，将佰草集调整到一楼的化妆品专柜区，这一小小的变化，使湖南佰草集代理商认为，和平堂体现的不仅是对佰草集的肯定，同时也体现湖南对本土品牌有了一个全新的开端。作为一个相对低调的本土品牌，佰草集的定位是明确的，走自然主义路线，并且在售后服务上下功夫，争打感情牌，和每一位顾客交朋友，以朋友式的服务来赢得顾客的信任，使佰草集在国产品牌中处于高端领先地位。
　　在东北，佰草集是第一个被沈阳百盛购物广场、新玛特购物广场请进去的国产化妆品牌，这是因为佰草集的销售增长速度比较快，以80%-90%的增幅成为化妆品区的潜力股。佰草集在东北同样以高调姿态不打折，不参加商场的优惠买赠活动，不仅没有让品牌销量降低反而加速增长，显示出消费者对该品牌独特卖点的青睐。
　　郑明明与佰草集同为国产品牌，都在一级市场打拼，都是与百货店通力合作，求得品牌自身与百货店的市场地位相吻合。郑明明的市场定位及销售渠道策略，在东北三省更具兼容性。据郑明明集团沈阳分公司销售主管介绍，当国际化妆品大肆冲击国产品牌时，郑明明在东北三省的一二线百货店专柜数仍达40余个，在黑龙江的二三级百货渠道，由于郑明明进入百货渠道早，市场培育期长，品牌销量一直保持良好增长势头。在郑明明上市的15余年中，始终从细节着手闯一级市场，在最近的市场上，对品种进行分类革新，将品牌品种从以前的80余个精简到60余个，按照新的市场消费需求，使产品系列更加清晰、明了。今年2月份，针对年轻时尚消费，又推出彩妆系列“瓷颜韵色”，扩大了产品系列，在A类百货店还建立形象专柜，启用郭可盈为全新的形象代言人，进一步发扬郑明明专业免费沙龙服务的传统，在东北三省广泛宣传，收到了很好的效果。国产优质品牌进入一级市场的事实，打破了一级市场被外资大品牌独霸的神话。
　　编辑/范泉秀

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