美国图书出版对公众舆论引导的影响
作者 :  袁丽娜

  在美国多党政治下,公众舆论的形成是政治社会化的反映,公众舆论与政党、总统选举有着密不可分的联系。同时,公共舆论的形成也会受到来自家庭因素、受教育程度、经济地位、大众传媒、舆论领袖等因素的影响。其中,大众传媒、舆论领袖在发挥影响公众舆论形成的作用时,经常会选择以图书出版、全民阅读为途径,倡导社会公众舆论。大数据时代的到来给全球出版业带来了新的发展契机和挑战。对于出版行业而言,出版商、书店和消费者构成的产业链条随着微软、亚马逊、苹果等公司介入电子书市场而发生变化。在新形势下,公共舆论的形成、扩散也随之发生很大变化。
  一、美国图书出版业现状
  从近两年的发展态势来看,美国图书出版销售总额虽然有所下降,但整体保持相对稳定。电子图书的销量总额呈上升态势,已经成为公众进行图书阅读的又一重要方式,尤其是随着熟悉和喜爱网络、电子产品的青年成为电子图书的购买群体后,电子图书的市场份额将不断扩大。
  在美国,公众选择阅读较多的电子图书是适合休闲阅读的小说、纯文本作品等。据皮尤研究中心的最新调查显示,美国用户电子图书的阅读比例从2012年的23%增加到了2013年的28%。由此导致了美国传统纸质图书的销量受到不小的冲击。据尼尔森图书调查公司的统计,2013年,美国纸质出版物的销量下滑,售出的纸质图书约为5.016亿册,与2012年相比下降了2.5%。在皮尤研究中心公布的“互联网与美国人生活”报告中指出,2013年,在电子书更为流行的同时,纸质书仍是公众阅读的主流。约有69%的美国人读纸质书,28%的美国人读电子书。虽然电子书的用户数量在增加,但人们并没有放弃纸质图书的阅读,而是两者兼用。
  从美国图书出版的格局来看,五大主要出版集团的并购活动仍然频频展开,与雅虎、微软等涉足新媒体出版的企业合作增多。集团内部的业务布局更加侧重对电子出版物、移动媒体等新兴领域的投入。在电子图书日益盛行的趋势下,自助出版也成为图书出版行业中又一新的发展空间,除了美国主要的出版集团外,像CreateSpace、Smashwords等企业成为印刷版自助出版图书领域的主导力量。
  随着数字技术、云服务的日益成熟和电子图书的增长态势,越来越多的数字图书馆逐渐进入美国公众的视线。2013年4月,美国电子公共图书馆正式上线,该网站可以与美国境内多个图书馆、档案馆以及博物馆的电子数据进行链接,既能提供大量丰富的内容,同时也具有较高的权威性。2014年,美国德州圣安东尼奥名为Biblio Tech的数字图书馆的正式对外开放,则是传统图书馆数字化进程中的产物。在这座全数字化的图书馆中没有纸质图书,取而代之的是iMac、iPad、平板电脑等电子阅读设备,当地居民可以享受包括将电子阅读器免费带回家等多项服务。虽然数字图书馆在运营中不能采取与传统图书馆一样的运营模式,但数字图书馆仍是图书馆系统中为公众服务的必不可少的有力补充。
  二、图书出版在公众舆论形成中的作用
  据皮尤研究中心的一项调查发现,以了解时事为目的而进行阅读的人群的阅读频率最高,受过良好教育且家庭年收入超过5万的美国人更喜欢阅读。
  美国图书出版在全球的图书出版业中占据重要位置,美国的人均阅读量也居于世界前列,很多美国人养成了每天阅读的习惯,在美国的不同地点都能看到读书的美国人。图书馆是美国人享受阅读的重要场所,在美国有很多的社区图书馆,馆内功能齐全,定期会举办讲座、培训等活动。美国皮尤研究中心2012年发布的调研报告中显示,社区图书馆在美国人的生活中扮演着重要的角色,人们更愿意享受图书馆提供的服务和活动。因此,租书和借书成为美国人阅读图书的主要方式之一。而且,在美国国内还有很多形式多样的图书阅读推广活动,如国家图书节、一城一书活动等。
  在美国历史上,多位前任总统自身就十分喜爱阅读,像约翰・亚当斯、托马斯・杰斐逊、林肯、西奥多・罗斯福、克林顿等。他们上任后也很注重图书阅读的倡导,像克林顿发起的“美国阅读挑战”、小布什提出的“阅读优先”方案以及奥巴马执政中推行的各种阅读推广活动。特别是在美国总统竞选的前期,总统候选人通常利用出版图书,将自身的政治理念、施政方针传递给公众,以获得选民的支持。像奥巴马作为候选者与希拉里竞争的过程中,二人选择以出版图书为自己胜出增加砝码,他们的著作也格外引人关注。奥巴马的政治自传《无畏的希望:重申美国梦》在他当选后销量超过百万册。而且书中以真实的笔触讲述自身的坎坷经历,更是引发了人们对其个人魅力的认同。
  此外,为了提升图书出版对公众的影响力,扩大图书的销售量也是手段之一。美国总统对图书销售具有较强的驱动力,总统阅读过的图书通常会在销售量上有大幅的提升。而且,公众往往通过了解总统阅读过的图书,来猜测他思考的问题及解决问题的方法。像奥巴马为应对危机,复苏美国经济而大规模推行基础设施建设的主张,与他阅读罗斯福总统的图书不无关系。因此,媒体还会经常曝光奥巴马总统的阅读书单,如《生命如不朽繁星》《红雀》《阁楼里的佛》《低地》等,一方面来维护总统的个人形象魅力,另一方面可以利用图书中的观念潜移默化地影响公众的观念,让公众接受政府推行的政策,维护社会的稳定。
  三、图书出版对公众舆论扩散的影响
  纵观美国图书出版的历史进程,曾经涌现出很多优秀的作品,引发了广泛的社会关注和反应。如19世纪最畅销的小说《汤姆叔叔的小屋》,以19世纪中期美国北方肯塔基州农场主谢尔比家忠心维护主人利益的黑奴汤姆等人的曲折故事为主线,不仅对美国文学产生过意义深远的影响,书中的废奴主义观点也在当时社会上引起了巨大反响,形成了鲜明的公众舆论倾向。再如在20世纪初的美国社会,小说家厄普顿・辛克莱的长篇小说《屠场》,以一个立陶宛移民在屠宰场工作的悲惨经历为主要内容,出版后引起千百万读者的强烈反响,社会舆论的力量日益高涨,使得公众的利益诉求很快传递给了当时的总统西奥多・罗斯福,政治行政力量加上公众的社会舆论,导致政府出台了美国历史上第一部食品卫生立法。此后,1939年,美国现代小说家约翰・斯坦贝克的作品《愤怒的葡萄》描写了三十年代美国经济恐慌期间大批农民破产、逃荒的故事,此书上市后产生的社会影响力,最终促成美国国会通过了施惠农民的法案。1982年,美国学者乔纳森・谢尔写的《地球之命运》一书中,从生态学的角度描绘了“核浩劫”后的地球,在公众中引起了巨大反响。迫于强大的公众舆论,时任美国总统的罗纳德・里根冻结了新式核武器和导弹部署的相关计划,缓解与苏联的紧张局势。从以上的例子中我们不难看出,在特定的历史背景和环境下,图书出版对公众舆论的扩散产生很强的引导作用。
  在当代,美国的社会结构以中产阶级为主导,这一群体是维护政治和经济状况的中坚力量。中产阶级意见的自由表达是公众舆论扩散的重要前提。一般来说,公众舆论通常由民意测验机构进行收集、分析,如本文中提到的皮尤研究中心就是一个舆论调研机构,通过不同的运营项目采集包括公众舆论信息在内的来自社会中的大量信息,形成庞大的“事实库”,并做出分析,向公众免费公布数据,呈现公众对公共政策、政治等多方面社会议题的反应。
  此外,在美国,公众决策和公众舆论存在着密切的关联, 公众舆论很大程度上影响到政府公共政策的制定。随着数据应用越来越多地影响人们的生活,美国政府也开始利用大数据作为了解民情的重要渠道。从2009年开始,奥巴马政府就开始推行Data.gov,将涉及金融、人口、教育、就业、医疗、交通等约50个门类的数据开放,并引入用户交流、社交网站互动等功能,方便民众使用。同时,在美国各联邦政府层面实行“数字分析项目”,掌握公众搜寻信息、使用信息的状况,以判断民众的情绪,及时了解公众舆情。
  在大数据背景下,面对公众舆情表达方式和公众舆情收集渠道的转变,公众舆情的扩散机制也随之发生改变,利用图书出版辅助公众舆情的扩散与以往也有了很大区别。通过前面的事例,可以发现图书作品对公众舆论的引导力一般产生于图书作品上市之后,影响的范围和影响的人群都并非图书作者之前所能预期,而在大数据技术的支持下和电子图书不断兴起的态势下,通过对公众的社会关系、意见表达、诉求预测等信息的追踪和分析,可以更加有效地利用图书出版对公众舆论加以引导,辅助公众舆论的扩散。[本文为河北省社科联2013年度河北省社会科学发展研究课题《新媒体环境下大众传媒舆论引导策略研究》(课题编号:201303358)的阶段性研究成果]
  (作者单位系唐山学院文法系,现为河北大学新闻传播学院在读博士)