OTO商业模式中信息不对称问题研究

来源:用户上传      作者: 周艺菁

　　摘要：OTO商业模式是一种近期诞生的新兴电子商务模式。这种全新的“线上线下”的商业模式开启了自2012年以来全国范围内的电子商务热潮。但是在今年OTO商业模式却逐步进入了寒冬，许多电商纷纷倒闭，其根本原因之一是在这种商务模式中存在着信息不对称的问题，并由此引发了逆向选择和道德风险问题。因此，从OTO商务模式中的信息不对称现象入手，分析产生信息不对称的原因并从三个方面提出解决方案。
　　关键词：OTO商务模式；信息不对称；逆向选择；道德风险
　　中图分类号：F27
　　文献标识码：A
　　文章编号：16723198（2015）22009501
　　由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人兼行政总裁Alex Rampell提出的OTO商业模式在很大程度上缩短了消费者的决策时间。这种“线上到线下”的商业模式的主要目标就是利用互联网等信息手段将线上的消费者带到现实的商店中去，促使消费者在线购买商品和服务再到线下去享受服务。刚刚过去的2014年是OTO商务模式快速发展的一年。万达集团、百度、腾讯宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，此外阿里组建了OTO事业部，京东与便利店合作发展OTO。但是进入2015年，OTO商务模式中信息不对称引发的逆向选择和道德风险正逐步将这一新兴商务模式送入寒冬。OTO商业模式如果想摆脱目前的困境就要克服传统商务环境中的一些矛盾，解决信息不对称带来的一系列弊端。
　　1信息不对称的概念
　　信息不对称即交易双方之间的信息分布不对称，其中一方占有较多的信息资源。交易双方对各自信息占有方面的相对地位是清楚的，处于信息劣势的一方只能通过掌握的相对匮乏的信息并依此对市场形成一定的预期。信息不对称的现象广泛存在于我们的日常生活中。在经济活动中交易双方对信息的掌握程度不尽相同，相较于信息贫乏的一方，充分掌握信息的一方更易于处于有利的地位。而这种现象的存在又将导致逆向选择和道德风险的发生，即在经济领域中因信息不对称的存在导致市场交易的结果和信息资源缺失者的意愿发生偏离。简言之就是交易中买方可能因信息缺失花费了大量金钱从卖方手中买到了和自己最初意愿不符的商品。而许多坐拥信息资源的交易者正是看到了信息不对称带来的潜在利益在经济活动中做出不利于另一方的行为，从而引起市场交易各方的冲突并导致市场运行的低效。
　　2OTO商务模式中信息不对称的主要表现形式
　　2.1产品品质失真
　　OTO商业模式的核心即为“网购+体验店”。商家会利用各种先进的信息手段将自己的产品在互联网中包装成极具竞争力的优质产品，让消费者浏览后即有购买的冲动。但这些经过PS，经过修饰包装的商品或多或少的会出现商品品质失真或与买家实际需求不符的现象出现。这种产品品质与实际品质不符就是OTO商务模式中信息不对称的一个典型的表现形式。
　　2.2利用一次博弈原理欺骗消费者
　　根据中国电子商务研究中心的调查显示，自2010年以来我国网络市场交易规模逐步扩大，预计在2015年末有望达到40059亿元，预计届时我国网络购物用户规模将达到4.6亿人。在庞大的网络交易中风头最强劲的则是OTO领域，它已经渗透至我们所熟悉的传统业界，例如百货、服装、餐饮和娱乐业。这些领域的交易特点是服务性强、交易数额较小，消费者容易产生冲动消费，消费的随机性较大。因此众多卖家抓住消费者的心理，利用一次博弈的原理追求自身利益最大化。在交易过程中隐匿商品的真实信息、甚至故意发布虚假信息，违背诚实守信的原则与道德约束，不考虑这种行为对未来交易产生的深远影响。
　　2.3难以衡量无形商品的品质
　　伴随着OTO商业模式爆炸式地发展，它已渗入我们生活的方方面面。相较于传统的百货、餐饮等领域，娱乐业则更强调服务性。人们很难在消费后用具体的标准去评判商家所提供的产品的品质高低，消费者往往只能通过自己的经验去评判。因此在交易中卖家就更容易利用无形商品品质难以界定这一特点提供不实信息来欺诈消费者。
　　3OTO商务模式中信息不对称产生的原因
　　尽管OTO商务模式中商家通过多种途径搭建与消费者之间的良好交易氛围。但在实际交易中，交易双方仍然不可避免信息不对称现象的出现，究其原因主要源自以下三个方面。
　　3.1OTO商务模式运营门槛低
　　以手机APP为根基，由线上向线下“倾覆”的OTO商务模式在近年出现了大规模扩张，这促使众多创业者向OTO迁徙，他们试图搭乘OTO的快车大赚一笔。因为OTO商务模式在运营中不需要专门的店面、不需要购置仓储设施、不需要铺天盖地的广告宣传，只要你有好的点子就可以编制方便、实用、吸引消费者的第三方应用程序软件。将软件安装在智能手机或电脑中消费者就可以随时了解商家推出产品的最新动态。这种运营门槛低、操作简便的模式给消费者带来了实实在在的优惠，但是大量资质较低的商家纷纷涌入OTO后，他们为了获取更大利益只能牺牲广大消费者的利益，不提供完整的产品信息，有的甚至提供虚假消息蒙蔽消费者，这就造成了OTO商务模式中信息不对称的出现。
　　3.2对商家的运营缺乏监管
　　基于OTO商务模式的交易活动中消费者只有完成了线下体验这一环节才能发现商品与商家的推介和宣传是否相符。很多商家利用这一特点诱骗消费者上当，而消费者也因很多服务性较强的产品调换难度大、维权时间长、成本大而放弃了维权。正是由于市场中缺乏权威机构帮助消费者甄别真假信息，政府对部分商家的炒作与提供不实信息的行为缺乏监管助长了OTO商务模式中信息不对称日益严重。如不及时处理这一问题必将影响消费者对OTO这一新生事物的认可度，影响我国网络消费市场的正常发展。
　　4OTO商务模式中信息不对称的解决措施
　　4.1建立健全相关法律法规 　　目前我国针对日益发展的电子商务产业自2010年至2014年已相继颁布了《第三方电子商务交易平台服务规范》、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规。这些法律法规虽然在一定程度上缓解了我国电子商务模式在日常经济活动中信息不对称的问题，但是针对OTO这类新兴电子商务模式立法反应相对滞后，不能缓解已经出现的矛盾。
　　4.2完善信用评估机制
　　信用评估机制已经在B2C电子商务环境中广泛使用，它通过对商家和客户的信用程度实现预先的评估，以此保证商品在交易过程中安全可靠。但在OTO商务模式中这种信用模式是不健全的，在虚拟的线上交易活动中缺乏专业的认证机构或有资质的第三方信息中介机构提供买卖双方的信用评价，因此才会出现大量的消费者在各大团购网站购买了商家推荐的商品后在规定的时间范围内体验时发现商家大门紧锁的现象。只有不断完善信用评估机制才可以有效地降低OTO商务模式中信息不对称的风险。尽快建立一套适应OTO商务模式发展的信用评估机制可以切实保护商家与消费者的共同利益，促进市场健康、有序发展。
　　4.3高效的信息传递与不断提升的信息甄别能力
　　由于OTO商务模式中普遍存在信息不对称的现象，买家在线上网络虚拟交易中很难准确判别信息的真伪，只能根据自己的经验对此类商品的平均质量进行预期并拟定相应价格。在这种情况下有可能出现优质商品被淘汰而劣质商品反而逐渐占领市场的现象即柠檬市场效应。
　　要想摆脱信息不对称带来的种种弊端我们首先需要帮助买方不断拓展信息获取的渠道。政府机构可以建立网上认证中心方便广大消费者查询相关企业的资质、经营状况、财务信息以及信用信息等信息。广大消费者也可以自发组织建立属于自己的民间认证中心，将自己调查的结果、自己的消费体验与他人共享来降低信息不对称带来的交易风险。
　　此外，我们还需要大力提高卖方信息搜索的能力。在传统电子商务活动中，由于搜索信息要花费大量的人力、物力，因此当获得信息的成本高于所得收益时，买方会因成本过高，得不偿失而放弃对信息的搜索从而处于信息劣势地位。此时我们就要引导买方利用智能代理、搜索引擎、信息中介等工具协助他们及时、高效、低成本地掌握企业或者商品的真实信息，以此摆脱信息不对称的困扰。
　　5结束语
　　在OTO商务模式中信息不对称的现象普遍存在，为了更好地发展这一新兴电子商务模式，解决信息不对称这一难题就成了刻不容缓的要求，只有在信息公开、透明、全面的环境下OTO商务模式才能更快、更好、更健康地良性发展。
　　参考文献
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