索尼神话的终结

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　　索尼神话的终结，暗示着没有永远强盛的巨人。
　　今年的奥斯卡颁奖晚会上，索尼美国执行长霍华德・史俊格的手机突然响起，电话另一头是他的大老板，远在太平洋彼岸的索尼公司执行长出井伸之，出井告诉史俊格做好接棒的准备。紧接着，3月初索尼便正式发布这个消息，引来全球一片惊讶。对于明年将满60岁，身为全球娱乐电子龙头的索尼，不会说几句日文的史俊格，成为了这家日本国宝企业史上首位老外执行长。
　　
　　索尼到底哪个环节出了问题
　　
　　索尼就是靠产品创新取胜，没有创新的产品，就不是真正的索尼。出井的10年时代，索尼少了划时代的创新产品，历史会记上这一笔的。
　　索尼的历史，就是一部电子产品的创新史。细数索尼的历任执行长，都推出引领潮流的创新产品，因为索尼的精神就是“惟一”。索尼的第一任创办人盛田昭夫，他行销的索尼随身听（walkman），风靡全球；第二任，短暂接班的盛田昭夫妹婿岩间和夫，研发了CCD（带电耦合装置――CCD是一种可以“看到”颜色，并将之换成电子脉冲的半导体），使索尼得以在80年代率先推出摄录像机；第三任大贺典雄，他让索尼与飞利浦合作推出CD，让索尼的CD随身听延续晶体管收音机的霸业，更在他任内推出了电视游戏机Play Station（PS）；但，第四任的出井伸之十年任期，他少了索尼最独特的创新产品。
　　其实出井伸之也深知，索尼的核心就是不断的创新。接班后的他曾说：“井深先生是晶体管小孩，盛田是随身听小孩，大贺先生是CD小孩，而我们必须是数字梦想小孩。”因此，出井提出了“Digital Dream Kids。”的索尼新远景，让索尼再从娱乐版块跨入数字时代的各项网络应用。
　　喜爱开保时捷跑车狂飙在东京街头，出井常常让他的秘书冒冷汗。对手的叫阵，他自然毫不示弱。2003年5月28日，出井在索尼的经营方针说明会上，以具体数字表示：“到2007年3月期为止的获利率，将订为全营业额的10%”。但席上的一位董事听了大吃一惊。根据日本《钻石周刊》的报道，这位董事也记得在不久前的董事会上，担任索尼外部董事的日产汽车执行长卡洛斯・高恩曾表示，为达到获利率10%的目标，索尼必须进行相应的企业体质改造。但董事之间并未对此进行过讨论，因此完全想不到这数字会在这种情况下被公布。以索尼目前2.5%的获利率来说，这数字怎么看都像是天方夜谭。
　　去年的4月24日，索尼公布前一季亏损达10亿美元，引发了“索尼震撼”。索尼股价因此连续两天跌停板，日经平均股价也刷新了泡沫经济崩溃以来的最低纪录。出井宣示净利率要达10%的发言，听来让人不无狗急跳墙的联想。
　　索尼的一位外部董事则透露：“如果最后结果距离10%过于遥远，董事会里的人事委员会，将被迫做出大动作”。摩根富林明日本基金经理人吕静莹则表示，持股高达40%的外资所加诸的压力，也是出井下台的原因之一。今年1月20日，索尼去年第四季纯益的预估，再度下修为600亿日圆，预估获利率约只有1.5%，距出井宣示的10%目标，已经亮起红灯，而这也成了出井提早交棒的原因。
　　
　　什么原因让索尼获利滑落
　　
　　首先，占营业额60%以上的消费电子部门积弱不振。与前一年同季相较，2004年第三季的营业额衰退达23%；尤其是在占有整体营业额四分之一的日本市场更是陷入苦战，同季的营业额要比前一年衰退了13%。
　　除了激烈的削价竞争，缺乏独具魅力的商品，也是造成这场惨剧的一大主因。业内人士分析认为，是因为索尼太久没有令人耳目一新的独创了。在日本境内，索尼正面对松下执行长中村邦夫全新的Panasonic全面战争。
　　
　　什么原因让索尼变得像只恐龙
　　
　　索尼不只在数字相机市场被松下超越，在最拿手的音乐领域，新产品更是姗姗来迟。苹果早在2003年4月，就与全球五大国际唱片公司推出数字音乐服务“iTunes”；但索尼迟至去年5月才推出相同性质的“索尼 Connect”，整整迟了13个月。而在MP3随身听方面，苹果iPod惊艳市场两年半后，索尼才于去年5月推出相关产品。
　　早在1997年的8月17日，出井就提及数字音乐将对世界产生变革，而索尼旗下有SONY音乐，更将面临全新的大冲击。但一般认为，索尼担心音乐事业受到MP3的冲击，加上SONY技术小组轻忽MP3格式的影响力，还有坚持力主自己的MD（Mini Disk）产品，让iPod在索尼的大意中胜出。
　　此外，出井伸之原本最津津乐道的计算机事业，也遭逢严重衰退。1997年，出井接任执行长后力推的VAIO笔记型计算机，凭借着时髦的外形获得年轻消费者的青睐，一度是日本市场最强势的笔记型计算机品牌。但去年12月，业界12月平均的营业额下滑了2%，VAIO的下滑幅度却将近30%。
　　2000年12月，在索尼的CCD小组，以及卡西欧的数字相机小组共同举办的尾牙上，索尼的铃木执行董事无意间掏出的名片盒，深深吸引了卡西欧的高岛进执行董事的目光。那是一只厚约1.3厘米的小型金属盒子，大小、形状与高岛计划推出的卡片型数字相机完全吻合。不过要让这么薄的机型成为现实，必须先克服镜头与CCD厚度的技术瓶颈，两者均非卡西欧拥有的技术能克服，都得仰赖索尼供应。
　　高岛马上告知他的计划，并要求技术上的支持。同样认为这款产品在市场上将大行其道的铃木，当场爽快地允诺供应自己公司的微透镜，并赠与这个名片盒以为“信物”。高岛甚至风趣地表示：“这款数字相机完成时，我将把它装在这只名片盒里，一并还给您。”这款超薄型数字相机的先驱机种自2002年6月上市起，第一年创下超过100万台的销售佳绩。但索尼在同时期推出的数字相机，造型上则完全不同。虽然尺寸同样袖珍，造型却呈寿司状。待索尼修正方向赶上超薄型的潮流，fcb 早已被卡西欧抢得先机。
　　
　　索尼为何无法开发出有竞争力的产品
　　
　　日本《钻石周刊》认为，或许由于长年坐拥品牌龙头宝座的骄纵，导致索尼商品开发力衰退，即使拥有市场占有率七成的关键零组件，索尼仍旧无法保住江山。开发出游戏机的久多良木健副社长也曾指出：“工程、设计与行销小组间，对培育新产品的感情与执着已经消褪。”
　　索尼在研发领域的著名例子，就是高筱静雄副社长一拿到Walkman的实验品，便会将之扔进水桶里。只要一个气泡浮起，高筱便会表示，这代表研发小组没把体积做到最小而退回。全神贯注地提升产品质量，是根基于索尼的遗传基因里的专业精神，但现在与其它竞争对手相比，索尼产品里的零组件不论价钱与质量，都让对手有机可乘。
　　此外，出井最大的失败还在于其网络大战略的失策。1997年5月的索尼年度管理会议上，出井首度宣示他的未来蓝图，表示“网络时代”即将来临。出井的远见完全正确，他预知了网络的崛起，但却在各项产品线判断失误，深深陷入泥淖。首先，索尼在1995年成立的So-Net，就是计划提供宽频无线上网服务。原本日本的上网市场，完全掌握在NTT手中的电话铜缆线，正是由于出井担任日本IT战略会议议长后，力促日本政府开放网络路线。但索尼缺乏与电信营运商合作的经验，反而在日本宽频上网市场让软件银行董事长孙正义的Yahoo BB趁势崛起，在宽频上网服务与网络电话市场攻城略地。
　　出井的网络大战略，就是结合索尼费时多年整合的电影、音乐等内容产业，再掌握电视、电影、网络等通路，打造提供各项索尼产品与梦想的索尼世界。但在等离子电视（PDP）的投资失败、押宝OLED（有机电机发光显示器）过早、LCD（液晶面板）投资又过慢，更错失MP3数字音乐风潮，这些都让索尼与近年重大科技产品失之交臂。
　　在核心本业遭老对手松下、卡西欧的强力进逼下，加上三星电子的咄咄逼人，昔日的消费电子巨人已深陷危机。
　　
　　外籍执行长能否扭转劣势
　　
　　英裔美籍的史俊格，曾担任电视新闻记者、节目制作人，1997年进入索尼，掌管索尼在美国的市场，并出任集团娱乐事业营运长，成功拓展索尼的电影与音乐版图。这次史俊格接班上任，预计将大刀阔斧加速改革。
　　近年来，日本企业采用外籍执行长，最成功的案例在汽车业，包括日产、马自达、三菱等，均在外籍执行长上任短期内，扭转经营困境，在新的外籍执行长上任后，日产一年内裁员近9000人；三菱则是一周内解雇11位高阶主管，并预计裁员近万人；马自达则是预计五年内裁员近两千人，尽管过程痛苦万分，但日产在一年，三菱及马自达则在两年内转亏为盈。
　　尽管改革方向尚未公布，但出身媒体的史俊格，必然将索尼带往利润更高的数字内容领域。去年，索尼的硬件产品销售占整体营收七成，但却只占获利不到四成，“我们将加速跨企业的合作，我们需要新项目、想法、策略、合作与远景，”史俊格在新任命的新闻稿上指出，加速聚焦在高利润的数字内容，重整或外包硬件制造将是他的第一要务。
　　“没有内容，大部分硬件都是废物”是史俊格与好莱坞打交道时的名言，对索尼、日本企业界、全球科技产业，这位索尼的老外执行长，都将是未来几年大变动的震中所在。
　　出井伸之的黯然下台，索尼神话的终结，暗示着没有永远强盛的巨人。

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