基于社会影响理论的虚拟社区用户知识共享行为研究

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　　摘要：用户积极参与社区并共享信息和知识是虚拟社区发展的关键。已有文献往往采用技术接受模型(TAM)、信任理论和社会认知理论，从单个用户角度来分析虚拟社区用户行为，很少考虑到虚拟社区作为一个团体对用户行为的作用。基于社会影响理论，分析了社会影响的三个过程包括顺从、认同、内化对用户行为的作用。顺从通过主观规范来体现；认同通过社会认可来体现，并包括认知维、情感维和评价维三个维度；内化通过团体规范来体现。收集了450份有效数据，采用LISREL进行分析，结果表明社会认可和团体规范对用户知识共享行为有显著作用，没有发现主观规范对用户行为的作用；团体规范显著影响社会认可。因此，虚拟社区管理者应采取措施，建立清晰的团体规范，增进用户的认同感，从而促进用户的知识共享行为。
　　关键词：社会影响理论；虚拟社区；知识共享；内化
　　中图分类号：C931。6
　　文献标识码：A
　　
　　虚拟社区越来越受到企业界的重视和投资者的青睐。如风险投资基金软银(Sofibank)计划投资3.84亿美元给千橡互动集团，而千橡的主营业务包括“校内网”、“猫扑”等知名社区网站。虚拟社区网站通过为用户提供信息和知识交流的平台，不断积聚人气和流量，从而提升自身价值。相对于这些知名社区网站，其他很多社区面临着用户参与不足、不愿共享信息和知识等问题。社区网站管理者亟需了解影响社区用户行为的因素，以便采取有效措施来提升用户参与度和知识共享意愿，并最终提升社区价值。
　　已有研究往往采用技术接受模型(technology acceptance modeI，TAM)、信任理论和社会认知理论，从单个用户角度来分析虚拟社区用户行为，并发现了感知有用性、易用性、信任、自我效能等因素的显著作用，但这些研究忽略了虚拟社区作为一个团体对用户行为的作用。虚拟社区是有着共同兴趣、爱好的成员所组成的，其中的单个用户行为将受到其他成员和社区的影响。基于此，本文从社会影响理论的角度，考察影响虚拟社区用户行为的三个过程：顺从、认同、内化，并通过实证分析，发现影响用户知识共享行为的显著因素。
　　
　　1理论背景与研究假设
　　
　　Davis等在提出技术接受模型时，即强调社会影响对信息技术接受的作用，同时建议可将Kelman提出的社会影响过程作为进一步研究的理论基础。Kelman提出了社会影响的3个过程：顺从、认同(identification)、内化(internalization)。顺从意味着个人接受影响从而获取他人或者群体的支持或者授权，主观规范(subjective nonll)常用来反映顺从过程；认同表示个人接受影响从而建立和维持与其他人或者团体的满意的关系；内化表示个人因为自己的目标或者价值观与其他成员类似，从而接受影响。已有文献侧重于考察主观规范的作用(如基于理性行为理论和计划行为理论)，即顺从过程，而较少考虑其他两个过程。对于协同环境来说，因为包含着团体行为，所以认同和内化过程的作用显得特别重要。
　　
　　认同过程通过社会认可(soeial identity)来反映。社会认可表明个人对团体的认同，意味着个人将自己看作是社区的一员，是“属于”这个社区的。社会认可表明了一种心理状态，成员不再是唯一的、分离的个体，而是集体中的一员。
　　社会认可作为一个二阶因子，包括认知维(cognitive)、情感维(affeetive)和评价维(evaluative)三个维度。认知维通过分类过程来体现，个人通过分类过程来形成对成员感的了解，包括与团队其他成员的相似之处和与非成员的不同之处；情感维体现了对于所在团体的情感投入，包括依附感、归属感、承诺，情感维的社会认可将培育团体成员的忠诚度；评价维指团体成员感所带来的价值感，表示个人由于属于社区而产生对自我价值的评价，可通过个人基于团体或集体的自我实现来测度。
　　由于认同需要个人去维持与社区其他成员的积极的关系，这将使得成员积极地去参与社区活动。维持与团体关系的一个重要方面是积极参与网上社会交互，从这个意义上讲，社会认可将规制和激发群体导向行为。
　　内化通过团体规范来体现，指接受共同的自我导引来达到共同的理想目标，这些共同目标可能与个人目标发生冲突。因此，内化可定义为个体成员对团体的目标、价值观、信念、惯例的了解和承诺。团体规范对于虚拟社区来说特别重要，因为它们将规范成员之间的交互，并且可比较容易地获取，如通过FAQ(常见问题)和以前的交互历史。成员可通过不同的途径来了解团体规范：①加入社区时，新成员将积极地获取团体的目标、价值观和惯例；②成员通过长期的重复参与来发现社区的规范；③个人预先了解社区规范，然后根据个人与团体规范的重复度来加入社区。为了发挥其作用，团体规范应由成员根据规范与其动机的符合程度来自愿接受。
　　内化过程体现了个人价值观或目标与其他团体成员的一致。如果虚拟社区成员的价值观和目标与其他成员是一致的，他们将形成知识共享的动机。
　　H1主观规范将显著影响虚拟社区成员的知识共享动机。
　　H2社会认可将显著影响虚拟社区成员的知识共享动机。
　　H3团体规范将显著影响虚拟社区成员的知识共享动机。
　　团体规范除了提供关于社区目标、价值观等方面的信息外，还将使得个人认为自己有理由成为一个具有完全资格的成员。因此，一旦成员了解和接受了虚拟社区的规范，他将对该社区具有更强的认同感。
　　H4团体规范将显著影响社会认可。
　　根据理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)，虚拟社区成员的共享动机将直接影响其实际行为。虽然实际行为还可能受到其他因素的影响，但大量的文献均发现动机是行为的一个重要解释变量。
　　H5虚拟社区成员知识共享动机将显著影响其实际行为。
　　图1显示了研究模型，社会认可作为一个二阶因子，包括认知维、情感维和评价维三个维度。
　　
　　2研究方法
　　
　　研究采用问卷调查的方法来获取数据，调查对象为在校本科生。CNNIC的第23次调查报告显示，学生网民占整个互联网用户数量的33.2％，是网民的最大群体，他们广泛地参与了多项互联网应用，如社区、游戏、娱乐等，因此选取学生作为调查样本是合适的。问卷在课堂内发放，由研究人员向受调查者说明调查的目的和内容，然后请他们根据自己最熟悉的社区使用经历填写。
　　
　　对收集的问卷进行甄别，去除部分无效问卷后，共得到有效问卷450份。在这些受调查者中，男性用户比例为66.7％，女性比例为33.3％；18.9％的用户参与该社区时间为1年以内，57.8％的用户为1-3年，23.3％的用户为3年以上。用户经常使用的社区包括百度贴吧、天涯社区、猫扑、校内网、开心网、QQ论坛、淘宝社区、水木社区等。
　　量表的所有指标均改编自己有文献，以提高内容效度。问卷在正式调查之前，先在10名具有丰富的社区参与经验的用户中进行测试，然后根据他们的反馈对问卷进行了部分修改，以提高指标的可读性 和可理解性。表1显示了各测度项及其来源。
　　
　　3研究结果
　　
　　研究模型包括两部分：测量模型和结构模型。根据文献[18]推荐的两步法，首先分析测量模型，考察量表的信度、效度；然后分析结构模型，检验模型假设和拟合程度。
　　
　　(1)考察量表的信度和效度。效度包括收敛效度(convergent validity)和判别效度。收敛效度表明各指标与其对应因子的相关度，而判别效度表明各因子与其指标的相关度是否大于该因子与其他因子的相关度。表2列出了各因子的标准负载、AVE(average variance extracted，抽取的平均方差)值、CR(composite reliability，复合信度)值。表2中绝大多数的指标负载大于O.7，所有的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，显示了较好的收敛效度和信度。
　　对收敛效度的考察通过比较各因子AVE值平方根与因子相关系数来进行。从表3可看出。各因子AVE值平方根均大于该因子与其他因子相关系数，表明了较好的判别效度。
　　
　　(2)对结构模型的估算通过LISREL进行。从图2中可看出，sI(社会认可)作为二阶因子包括CSI、ESI、ASI三个一阶维度，并且三个维度在二阶因子的负载(0.93，0.86，0.99)均较高，显示了用二阶因子来整合三个维度是可行的。从系数可发现，除SN(主观规范)对P1(共享动机)的系数(y=O.04，T=0.82)不显著外，其他系数都在O.001的水平显著。其中GN(团体规范)、sI(社会认可)对PI的系数分别为(y=0.42，T=7.27)，(B=0.46，T=9.84)；GN对sI的系数为(y=0.59，T=12.26)；PI对PB(实际行为)的系数为(B=0.49，T=9.62)。表4列出了一些常见拟合指数的推荐值与模型实际值。对于各拟合指数来说，模型的实际值均优于推荐值，显示了模型较好的拟合优度。
　　
　　4讨论
　　
　　从图2可发现，除H1外，其他假设都得到支持。即除主观规范对用户共享动机没有显著作用外，社会认可、团体规范对共享动机均有显著作用。此外，团体规范显著影响社会认可，共享动机显著影响实际共享行为。PI、PB、sI的SMC(squared multiple correlation，复平方相关系数)值分别为0.64，0.24，0.34。
　　研究没有发现主观规范对用户共享动机的作用，显示其他用户的意见将较难影响到虚拟社区用户的行为决策。对此结果存在两个解释：①有研究发现主观规范对新成员的作用较大，而随着用户经验的逐渐积累，主观规范的作用将逐渐降低，本文的调查对象均为对社区熟悉的用户，因此主观规范的作用不显著；②可能与虚拟社区的特点有关，成员参与虚拟社区并共享知识是自愿、匿名的，因此成员将认为没必要去符合其他人的期望，而主要根据自己的判断来作出是否共享的决策。主观规范的不显著作用对于虚拟社区管理者有利，因为他们很难采取措施影响主观规范。
　　
　　团体规范显著影响用户的共享动机，并且团体规范对社会认可具有显著作用。团体规范反映了社区的内在的价值观、愿景等，而社会认可则体现出用户对于社区的认同，将自己看做是社区的一员，建立了对社区的成员感、归属感。团体规范对社会认可的显著作用表明了社区成员非常重视社区的价值观和文化，通过将共同的团体规范内化为自身的信念，形成对社区的认同。因此虚拟社区管理者应重视团体规范的作用，为社区建立清晰的价值观、规范、愿景等，进行准确定位，并宣传和推广，让用户熟知这些信息，从而将社区的价值观内化为用户自身的信念。如国内知名社区“校内网”(www.xiaonei.com)的理念是“因为真实，所以精彩”，其主要用户群为高校学生，需要用高校邮箱注册来验证身份；又如知名学术社区“小木虫”(emuch.net)的理念是“学术科研第一站”，其用户群主要为高校研究生、博士生、青年教师等。这些清晰的理念和愿景极大地提升了用户参与社区的积极性和共享知识的意愿。
　　社会认可对用户的共享动机也有显著作用。因此社区要采用各种方式来提高用户的认同感，包括认知维、情感维和评价维三个方面。认知维体现了个人和社区其他成员在价值观、认同方面的相似度；情感维体现了个人所感知的作为社区成员的归属感；评价维则体现了个人对社区的贡献和在社区的影响力。认知维和评价维比较侧重于理性的判断，而情感维则表现为情感连接。如果说团体规范的作用是吸引新用户加入社区，则认同感的建立将促进用户积极参与社区，实现社区对用户的保持，因此社会认可的作用需要引起社区的重视。社区管理者可通过组织网下活动、选取有影响力的成员作为版主、专业可靠的服务等方面来提高用户对社区的信任、认同感和依附度。如很多汽车社区通过组织“自驾游”大大促进了用户对社区的黏性和认同感，又如有些购物社区则通过组织“团购”促进用户的参与积极性。另外一些WEB2.O社区开发了多种互动游戏来提升用户的认同感和参与行为。
　　
　　基于社会影响理论，本文分析了社会影响的三个过程包括顺从、认同、内化对虚拟社区用户行为的作用。研究结果表明，体现顺从过程的主观规范对用户共享行为没有显著作用，而体现认同过程的社会认可和体现内化过程的团体规范对用户行为的作用显著。因此虚拟社区管理者需要建立清晰的社区价值观和文化，采取措施提高用户的认同感和归属感，以此促进用户对社区的知识共享行为。
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