基于数据调查的国有商业银行客户关系管理经验分析

来源:用户上传      作者:

　　[摘要]十余年来，我国商业银行的客户关系管理战略取得了巨大的业绩，既提高了银行的内部绩效，又提高了银行的国际竞争能力。客户关系管理系统的经验分析可以有效地总结我国国有商业银行客户关系管理的实践经验，揭示我国国有商业银行客户关系管理战略的成效与不足，为国有商业银行进一步提高客户关系管理绩效提供可靠的理论借鉴。
　　[关键词]商业银行；客户关系管理；客户忠诚度；中间业务；因子分析
　　[中图分类号]F830.2　[文献标识码]A　[文章编号]1 002-736X(2009)05-0075-04
　　
　　一、引言
　　
　　我国商业银行的经营体制在二十年前以产品为中心，十年前以市场为中心，现在以客户为中心，而未来的银行经营仍将以客户为中心。谁占有完整准确的客户信息，谁就能在未来竞争中取胜。在这种先进的银行管理理念的驱动下，十余年来客户管理(CRM)在世界范围内的银行管理实践中蓬勃兴起①。
　　客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它利用计算机软件、硬件及网络技术为企业建立一个信息收集、管理、分析、利用的信息系统，实施于企业的市场开发、营销、服务、技术支持等与客户相关的领域②。CRM通过先进的数据仓库技术与数据挖掘技术，分析现有客户与潜在客户的相关需求、机会、风险和成本，可以最大限度地提高企业整体的经济效益。
　　在客户关系管理过程中，商业银行通过建立大型的数据仓库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，设计评价指标实施客户分类，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，为目标客户提供“一对一”式的、符合客户心理的服务③。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营效益。CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为银行的销售、客户服务和决策支持等提供一个业务自动化的解决方案，使银行有一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
　　近年来，我国银行业的竞争主体在不断增加。目前，我国银行业体系主要包括3家政策性银行、4家国有银行、11家股份制商业银行、112家城市商业银行、758家城市信用社、35544家农村信用社及73家外资银行。随着竞争主体的增加，商业银行的市场份额在不断下降。按照WTO的规定，外资银行已全面享受国民待遇。由于外资银行资本雄厚、抗风险能力强、拥有较强的技术优势和管理优势，并具有明确的发展战略，因此对高端客户和高端人才具有强大的吸引力。因此，国有商业银行面临的竞争环境日趋激烈，客户关系管理战略的实施已势在必行。
　　
　　
　　二、国有商业银行客户关系管理系统分析
　　
　　我国商业银行客户关系管理的功能主要体现在如下几方面。(1)了解客户真正的需求。我国金融市场的供求格局目前已发生很大变化，买方金融市场的特征已经初步形成。由于不同的客户存在着不同的需求，商业银行只有建立和实施CRM系统，才能对客户资料进行分析，从而了解客户的真正需求。(2)提高客户的满意度和忠诚度。国外研究数据表明，吸引新客户的成本是保持老客户成本的5倍。我国商业银行作为中介机构，掌握着客户的大量信息，只有通过CRM系统，才能把各种各样的客户信息集中和整理起来，并通过数据挖掘和数据分析，为每一个客户建立一套个性化档案，从而能根据客户的各种需求提供个性化的优质服务。(3)对优质客户实施个性化服务。我国银行的未来发展方向，将不能只是以增加分支机构和客户数量为目的，而应该是细分客户价值，针对不同客户群体先进行市场定位，借助CRM系统着重为优质客户提供他们所需的金融产品和服务，以及一对一式的营销服务，稳定发展这个高收益的客户群体，从而增加银行赢利。(4)降低银行服务成本。传统的客户联系渠道由于客户信息的不完整和不方便性使其无法实现客户关系的有效管理。随着信息技术和通讯技术的发展，呼叫中心和互联网已经成为最广泛的CRM联系方式，电话和家用电脑的普及也使人们能方便地联系而降低了银行提供服务的成本。(5)信贷风险防范。长期以来，我国银行面临着存款的硬约束和贷款的软约束，不良贷款的比例逐年递增，其中既有体制上的原因，也有不了解贷款企业状况的原因。实施CRM后，通过观察和分析客户行为，及时了解客户信息并进行动态监测，从而缓解博弈过程中银行的劣势地位。(6)拓宽业务品种。由于中间业务不需要占用银行的资金，而且风险小、利润高，因此，中间业务必将是外资银行与我国商业银行未来竞争的重点。我国商业银行中间业务由于起步较晚，在产品品种上仅限于结算和代理等劳动密集型产品，而技术含量高的资信调查、资产评估、个人理财、期货期权以及衍生工具类在我国才刚起步，与外资银行丰富的业务品种还存在较大的差距。因此，我国银行必须尽快建立CRM系统，了解客户当前的需求和潜在的需求，才能进行金融产品和服务产品的创新，拓宽业务品种和经营范围，提升银行的市场份额和竞争力。④
　　因此，商业银行CRM必须在满足客户需求和风险控制之间寻求一种均衡。市场的不确定和信息的不对称以及人的本性所带来的逆向选择和道德风险，使商业银行与生俱来就具有高风险特征。CRM必须在有效的风险防范和承受范围之内，围绕满足客户需求这一主题开展业务活动。商业银行要建立一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式，主动帮助客户进行风险防范和控制，从而达到降低客户风险进而降低自身风险的目的⑤。
　　商业银行客户关系主要由市场部门和客户经理来完成。在商业银行普遍推行的CRM过程之中，客户经理的地位和作用得以确立，从而与信息技术专家一起成为CRM的主要力量。客户经理是银行与客户沟通的纽带和渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，并协调银行内部资源，及时满足客户需求，从而高效地保证CRM的实现。
　　根据以上分析，得到我国国有商业银行客户关系管理体系如表-1所示。
　　
　　三、模型检验
　　
　　1　预测试与先导测试。根据以上分析，对我国国有商业银行客户管理体系进行问卷设计，然后在中国工商银行江苏省分行选取客户关系管理方向的三名高级管理人员进行问卷的预测试(Pretest)。问卷的设计以表-1得到的指标体系为依据，进行适当的动态化、大众化、清晰化语义调整。预测试的目的主要是不同领域的被调查者从各自的专业领域角度对测试内容、题项选择、问卷格式、题意的清晰性、专业术语内涵等方面进行评 价，以便继续进行修改。三位回答者分别独立完成了问卷，并提出了修改意见。在对反馈意见进行综合分析的基础上，对问卷进行了调整和修改。
　　在预测试之后，继续对修改后的问卷进行先导测试(Pilot Test)，先导测试的对象是中国建设银行江苏省分行系统内的21名CRM专业管理人员。被测人员都能认真地填写了问卷，并在问卷后附上了相应的改进意见。笔者再次对问卷的题项进行了调整，使题项所描述的行为更适宜观察。同时，笔者对这21份问卷进行了初步信度分析，利用Cronbach’s α值来检测问卷的信度，结果发现各变量的Cronbach’s α值分布在0.7323和0.7828之间。根据侯杰泰的建议：Cronbach’s α值只要大于0.7，其信度即可接受。因此，可以判定本研究采用的问卷具有足够的信度。
　　经过预测试和先导测试，笔者仍然保留了16个题项，以测试我国国有商业银行客户关系管理体系的四个要素，只是对题项的表述方式进行了修正和调整。
　　2　数据收集。笔者采用七点量表制对16个观察指标进行行业调查，在全国范围内的四大国有商业银行独立核算单位中选择样本275份，调查对象全部为各单位的高层管理人员。这些样本分布于京、津、沪、陕、豫、渝、皖、甘、新、滇、川、粤、苏、浙、湘、蒙等16个省市自治区，可以认定在地域上能够有效地代表我国商业银行总体的分布情况；其中中国工商银行60份、中国建设银行100份、中国农业银行71份、中国银行44份，可以认定在结构上能够代表我国商业的总体分布情况。
　　通过电子问卷、邮寄问卷、电话采访、面谈等形式，笔者向275家调查对象寻求数据支持。本次调查共收回有效样本数据275份，有效回收率为100％，满足调查研究中样本回收率不低于20％的要求。
　　3　单构面尺度检验。单构面尺度检验的目的就是检测所使用量表的测量题项是否具有高质量的单构面特征，即每一个测量题项必须显著地与相对应的要素(潜变量)相关联，且该题项只能与唯一的要素相关联。单构面尺度检验的常用方法是探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis)，其基本思想是：将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中，而不同类的变量之间的相关性则较低，那么每一类的变量实际上就代表一个本质因子，或者一个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构。
　　在进行探索性因子分析之前，分别对四个要素进行了KMO测度和Bartlett球体检验。KMO值愈大表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。候杰泰指出：当KMO值小于0.5时，不适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值的显著性也是判断样本是否适合进行因子分析的条件。本研究结果显示，KMO值在0.718-0.820之间，且相关系数矩阵中存在大量显著相关关系(α=.0000)，因此该样本符合进行因子分析的条件。
　　探索性因子分析将获得每个测量题项与因子之间(指标与要素之间)的因子负荷量(FactorLoading)，因子负荷量越高，表明测量题项与因子之间的关联性越强。本研究中因子提取方法为主成分法(PrincipaI Component Analysis)，旋转方法为方差最大法(Varimax)，因子负荷截取点位于0.5，即对于任一因子上负荷都低于0.5或在多个因子上负荷都大于0.5的题项进行删除。
　　本研究在总样本中随机选取160份样本数据进行探索性因子分析，经过6次旋转迭代，因子分析结果如表-2所示：
　　
　　4　信度检验。信度分析是为了验证各个观察指标的可靠性(Reliability)。可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的一致性水平，用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。可靠性一般可通过检验测量工具的内部一致性(Internal Con-slsteney)来实现。信度检验的常用方法是由L.J.Cronbach所创的α系数来衡量，α系数值介于0～1之间。一般认为，α系数值大于0.5就是可以接受的，然而对有些探索性研究来说d值在0.5-0.6之间就可以接受。如果某一构面或因子的信度值非常低，则说明受访者对这些问题的看法相当不一致。隶属于各个因子的题项的Item-to-Total相关系数均应大于0.4。由表－2可知，因子的Cronbach’s α最低值为0.7100,样本信度较高。
　　5　效度检验。效度检验的目的是衡量一个量表所测量的事物特征是否确是真正要测量的。效度检验的常用方法是验证性因子分析。
　　验证性因子分析是结构方程模型(SEM)的一种特殊形式。结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，是一个包含面很广的数学模型，用以分析一些涉及潜变量的复杂关系。当SEM用于验证某一因子模型是否与数据吻合时，称为验证性因子分析。验证性因子分析要注意两点情况：样本量与指标数之比应大于5：1；用于验证性因子分析的样本集合与用于探索性因子分析的样本集合的差异性越大，则因子分析的最终效果越好⑥。因此，本研究在样本集合的选取上严格遵从这两项约束。
　　验证性因子分析中，显著性较低的因子负荷说明测度指标与潜变量之间缺乏相关性，即指标的变化对于潜变量的变化缺乏灵敏性。在弱系统理论约束条件下，说明该指标的特性超出潜变量内涵的理论约束之外，即将该测度指标纳入相应的潜变量体系之中将会存在较大的非合理性与非理论支持性。在强系统理论约束条件下，说明指标状态缺乏变异性，指标观察值局限于狭隘区间，不能有效地反映潜变量的特性。对于管理学研究经验而言，对因子负荷的实践意义的判断要密切联系现实的行业运作特征，将行业数据收集时的感性认识列为因子特性判断的重要参考依据。在强系统理论约束下的管理行为中，因子负荷缺乏显著性往往反映两种极端的状态，即相应的管理行为在限定的行为空间内处于高度成熟状态或高度匮乏状态，而居于中间狭隘区域的几率相对较低，在常规管理活动中可以忽略。当然，最后的状态判断与选择必须借助于研究主体的行业实践经验，并以现实的行业运作特性为依据。
　　本文采用SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析(固定方差法)，得出因子负荷参数列表如表-3所示(阴影部分为因子负荷缺乏显著性的指标)，因子协方差矩阵如表-4所示，模型拟合指数列表如表-5所示。
　　
　　1　由拟合指数列表可知，模型的拟合效果较好⑦。因此，本研究设计的我国国有商业银行客户关系管理体系具有较强的理论价值，可以为国有商业银行大力实施客户关系管理战略提供有效的理论平台。
　　2　由因子协方差矩阵可知，CRM战略要素、CRM实施要素、CRM环境要素等三个要素与CRM绩效要素之间存在着较强的相关性，因此，我国国有商业银行客户关系管理过程中。科学的CRM战略、规范的CRM实施与合理的CRM环境都能够促进商业银行CRM绩效的提升，我国国有商业银行的客户关系管理已经取得了较大的进展。
　　3　由因子负荷参数列表可知，指标X1、X9的因子负荷值较高，且具有较强的显著性。因此，我国商业银行客户关系管理实施过程中，“以客户为中心”的客户意识是客户关系管理战略效率的重要影响因素。同时，资金支持能够很好地促进我国商业银行现阶段CRM实施环境的改善。
　　4　由因子负荷参数列表可知，指标X10、X15的因子负荷值较低，且缺乏显著性。因此，我国商业银行客户关系管理实施过程中，没有能够适时地进行组织结构调整，同时对中间业务的创新和发展缺乏促进作用。
　　
　　注释：
　　①周春喜《CRM：商业银行提高管理效益的新手段》，栽于《经济师》，2002年第8期，第217至218页。
　　②王涛《CRM：我国商业银行客户管理模式的理性选择》，载于《商业经济与管理》，2001年第10期，第56～59页。
　　③龚峰《CRaM系统：提升我国银行业竞争力的新平台》，载于《改革与战略》，2007年第1期，第59至61页。
　　④张同健《国有商业银行信息技术风险控制绩效测评模型研究――基于Cobit理论和Ursit框架视角的实证检验》，载于《武汉科技大学学报》，2008年第1期，第39至45页。
　　⑤张成虎、胡秋灵、杨蓬勃《金融机构信息技术外包的风险控制策略》，载于《当代经济科学》，2003年第2期，第87至91页。
　　⑥侯杰泰、成子娟、钟财文《结构方程式之拟合优度概念及常用指数之比较》，栽于《教育研究学报(香港)》，1996年第11期第73至81页。
　　⑦侯杰泰、温忠麟、成子娟《结构方程模型及其应用》，北京教育科学出版社，2004年第7页。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10502343.htm