您好, 访客   登录/注册

“两乐”争霸,谁是赢家?

来源:用户上传      作者:

  “下乡”VS “进城”
  
  近年来,随着茶饮料、果汁饮料、功能饮料的不断推出,可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受到蚕食,市场占有率一路下滑。同时,可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现了饱和的趋势,销量在短期内难有大幅度的提升。虽然可口可乐也试图开拓碳酸饮料以外的市场,但除了果汁饮料外,其他市场的表现并不理想。
  在市场接近饱和的时刻,如何开拓市场?可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路,并形成了二者的对决态势。“可口可乐好比正规军,而百事可乐更像游击队。”有可口可乐员工笑称。但是,百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术,已经让可口可乐有些喘不过气来,上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”。其他市场,两家的动作也是如影随形。不久前,可口可乐落子兰州后,百事可乐马上跟进。百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的某负责人称,百事可乐在高校内可能将设立自动售货机,举办冠名的球类比赛和音乐会,或者出资建立公共设施等,以扩大百事的影响。
  “这些纵深的营销渠道,费用投入也不算太多,但对手可口可乐往往顾不上了。”
  事实上,不是可口可乐顾不上,而是它另有所图。随着都市生活文化的变迁,可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德基等企业同样的“都市瓶颈”。比如,由于人们开始质疑“快餐文化”,而麦当劳和肯德基在中国经营状况最好的店面很多是处在城乡结合部,而不是繁华都市的核心地带。与之类似,早在1999年,可口可乐就认识到,要在中国获得进一步发展,除了保住边际收益正在递减的中心城市市场,进军城镇、农村市场势在必行。按照可口可乐(中国)饮料有限公司的说法,他们不动声色地开展“上山下乡”已经有将近6年的时间了,而且这个市场平均每年的销量增长超过50%。
  可口可乐公司某高管说:“可口可乐的优势在于,我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐,似乎正在证明他说的并不是大话。
  然而,任何一个新战略的实施,都有可能成为双刃剑,可口可乐的“乡村”战略也存在明显的风险。农村市场低价格策略能否支撑跨国公司高昂的运营成本?城市消费者会不会因为可口可乐日益增加的“乡土特色”而降低了对它的忠诚度?要知道百事可乐正在不断增加自己品牌的时尚元素,吸引更多的年轻消费者。
  同时,可口可乐进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道,更多的是那些分布在各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄的小杂货铺。如果将“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场,可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。而且,在中国中小城市和乡镇农村的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠,更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇,特别是松散的农村市场。”业内人士评价说。
  可以说,可口可乐在“乡下”一路凯歌的同时也潜伏着危机,如何化弊为利,关键点是它在华市场能否甩开百事可乐,这是可口可乐面临的一个重大考验。
  
  单一化VS多元化
  
  现在,可口可乐公司在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店,并预计在今后2~3年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国大规模采用专门店的零售模式?有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列着许多从家居用品,到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。专门店将可口可乐公司的饮料文化延伸到生活的纵深,唯一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是说。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露,将在全国范围内开出120家可口可乐专门店。
  虽然如此,但可口可乐(中国)华南公共事务和传讯部主任王妍凤则否认了公司要实行运营多元化,并表示这只是“可口可乐品牌推广活动中的一部分”,主要是运作一级城市的直营店,从商品结构等各方面来配合可口可乐公司的行销策略。曾任可口可乐产品经理的谭长春也表示,虽然可口可乐专门店里卖服装、家居用品等,但其不像百事生产鞋,娃哈哈生产服装那样,可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。
  不过,业内人士还是从中看出了些端倪。“这肯定与百事可乐有关。”某资深专业人士分析,目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局,“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西,不排除走多元化道路的可能。
  反观可口可乐在华相对弱势的竞争历程,业界将其受挫归因于固守饮料业务,尤其是碳酸饮料。一直以来,专注碳酸饮料的可口可乐,主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司,零食业务交付给与宝洁合作的公司,儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力,然而可口可乐最有号召力的品牌效应,在这些合作中被弱化了。
  而百事可乐在牢牢控制着核心产品可乐的市场外,还不遗余力地推广其他业务。现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个,如百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。“与可口可乐不同,百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。”百事(中国)公共事务部总监卢劲表示,2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐,陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。百事可乐某负责超市客户业务的业务员就深刻体会到品种多元化带来的好处,谈价钱时可攻可守,假如我们给出的可乐价低了,在酷儿或佳得乐身上最终可以得到补偿。
  鉴于百事可乐多元化的成功,非碳酸饮料防线较弱的可口可乐,凭借“酷儿”和“美汁源”双品牌发动攻势,目前也渐入佳境。可口可乐(中国)饮料有限公司中国业务总经理施德辉称,2005年公司果汁产品有两位数字增长,攻陷了不少由其他巨头把握的地盘。由于仍有许多城市尚未有果汁产品上市,2006年全国市场启动后,收益肯定会更明显。此外,施德辉透露,可口可乐首个打造的中国茶产品――“茶研工坊”系列也将大规模上市,可大力提升可口可乐在非碳酸饮料市场上的地位。另一方面,被视作碳酸饮料生命线的装瓶厂之争,可口可乐也努力抢夺先机。如分管华北市场和南方市场的中粮可口可乐,原是可口可乐三家合作伙伴中行事最谨慎的一个,但近两年也在急剧扩张,吉林、兰州和湛江是3家最新投资的装瓶厂,占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的50%……
  面对“两乐”争霸的严峻局面,业内人士分析认为,2006年,可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的空间。在未来的“两乐”竞争中,非碳酸饮料将成为至
  关重要的一块。
  
  营销单调VS“产品生动化”
  
  在营销策略上,百事可乐的决策者清醒地认识到,只有善于 “避实击虚”,才能通过竞争不断壮大自己。因此,百事可乐没有在产品质量方面与可口可乐硬碰硬地比高低,而是在产品包装营销方面与可口可乐斗智斗勇。
  数年来,百事可乐极力推行“产品生动化”策略,使百事产品对消费者更具有吸引力。百事发现,百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料,但当他们看见了百事产品,马上有了购买的欲望。由于认识到未经计划性购买现象的重要性,百事公司努力使产品生动化,达到方便而富有吸引力的效果。
  百事的产品生动化有10项标准:1、地点。百事产品应成为消费者在卖场的人行通道中首先看到的软饮料,这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。2、位置。百事产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列,这会使产品的外观一致,并且有益于陈列管理。3、空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占有率最直观的体现就是其货架的空间占有率,而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关,所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场占有率。4、纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示,这样可以产生最大的广告牌效应,以产生强大的视觉刺激,并更容易令消费者迅速做出购买决定。5、中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列,这样可以增加陈列面积,为次要品牌的产品提高可见性。6、充分利用空间。陈列的产品应时常进行调整,以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货,减少脱销并提供更好的陈列外观。7、购货点(POP)广告。在所有陈列品处使用清洁而新颖的购货点广告,它可以为百事产品在商店内做广告,同时以支持产品的卖场竞争,达到促销的目的。8、标价。所有百事产品的货架上均应明确标价,这将把消费者的注意力吸引过来,并能显示产品价格上的竞争力。9、包装面的展示。产品在陈列时应使中文标志展示给消费者,这将改善产品陈列的外貌,激发消费者的购卖。10、轮换和清洁。整齐的产品陈列和清洁的产品外包装会使产品具有竞争力。同时,按产品先进先出的原则进行轮换,即先出厂的产品陈列在前,后出厂的产品陈列在后,以最大限度地保证产品的新鲜程度。
  在这个策略之下,百事弥补了其产品质量与可口可乐的差距。
  面对百事这个“宿敌”近年来的优异表现,曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。一位可口可乐的老员工称:“1993年时,我们还是市场的领导者,口号是‘永远是可口可乐’,而到了2005年,已经变成‘要爽由自己’ 。”口号的变化,反映了可口可乐力图拉近青年消费者的愿望。可口可乐(中国)饮料有限公司某高层透露,运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容,今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA,这些将成为可口可乐最常见的推广活动。但在外人看来,不论可口可乐如何在广告和包装上创新,不断引入新概念来丰富产品内涵,他们卖的终究只是一罐饮料,如果不能让自己的价位达到目标消费者的承受能力,激发人们对可口可乐的渴望和新鲜感,就没有办法让可口可乐不断扩张。
  客观讲,可口可乐毕竟是个优秀企业,如果能有个合适的产品价位,在保住城市市场的同时,努力开拓二级市场,以碳酸饮料为主,多种产品出击,再辅之以独特的包装等营销手段,再现其饮料市场老大的风采不是没希望的。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10506701.htm