老字号的“符号营销”

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　　◎ 随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新
　　◎在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义
　　
　　今年新年的第一天，北京地铁1号线上，一辆辆贴着“红星京味号”广告的列车正式启动。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，这种满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的专列在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号巧妙地贴在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快车道。
　　
　　现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。
　　
　　中华老字号的符号营销
　　
　　历史文化。红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008年北京奥运会，世界的目光将聚焦北京。尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”中华老字号正如这些古柏，是中国传统文化的集萃，是无法模仿的。随着2008北京奥运会的举办和中国的“大国崛起”，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。
　　产品工艺。从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
　　在当前中国乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，有蔓延之势。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造以及产品质量的口口相传，已经赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉在其多年传承的凉茶工艺基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的“可口可乐”。
　　
　　老字号的符号营销形式
　　
　　符号多重化。当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城、吃烤鸭、喝二锅头”，隐性地把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。
　　符号时尚化。一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。
　　红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。
　　符号本地化。尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本。“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列本地化产品。
　　再如，力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。
　　红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。
　　符号体验化。越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。
　　中华老字号，只有借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。正如红星二锅头，虽然已经被批准为市级非物质文化遗产，但是那种自清朝康熙赵氏流传至今已经有了第九代传人的古老的二锅头酿酒技艺，那种独家传承正宗二锅头800年的京华烟云，那种“掐头去尾留中段”、“眼看、鼻闻、手摸、脚踢”的历史传奇，那种京城正宗二锅头的唯一代表，不经过消费者深入的休闲娱乐体验，恐怕将被永远埋藏在酒窖的深处而不得人知，而红星此番开出的“京味文化专列”恐怕也将越来越慢，失去了前行的动力，这需要红星二锅头的符号营销继续努力。

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