我国电信业客户关系管理研究
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摘要：客户关系管理是一种基于全新的信息技术的管理理念，本文结合当前我国电信行业环境，从管理学角度综合分析了客户关系管理的概念及其在电信业实施客户关系管理的必要性与效用性，并对此提出了有针对性的建议与策略。
关键词：客户关系管理；客户满意度；核心竞争力；交叉销售
随着中国电信竞争格局的改变和通信技术的飞速发展，中国电信业的市场环境发生了根本性的变化，加入WTO后，我国电信市场将逐步对外开放，国内电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的、国际国内全方位的市场竞争环境。因竞争加剧而导致利润下降，迫使国内各电信运营商不得不考虑寻求新的运营方式，提高自己的核心竞争力来保持并发展自己市场份额优势。电信运营商意识到在竞争越来越激烈的商业时代，资源占有成为企业生死成败的关键，客户才是企业生存和发展的根基，而如何改善客户服务，增强客户的满意度和忠诚度，提升客户价值来扩大自身的收入和利润，如何用信息化管理来替代原有的传统管理手段等问题，是电信企业面临解决的重要难题。
在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念――客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）受到国内各电信运营商的青睐。在客户关系方面，企业总希望建立与客户最稳固的关系，并最有效率地把这种关系转化为利润，即留住老客户、发展新客户并锁定利润最高的客户，这也正是CRM要重点研究和实现的问题。
一、电信客户关系管理
1． 客户关系管理的含义。
客户关系管理，世界著名IT系统项目认证和决策权威机构――Gartner Group认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，但又并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它是一种企业商务战略，是在现代管理技术和信息技术基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度；同时，也是企业为最终实现电子化、自动化和运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。实际上，客户关系管理的定义包含了3层含义：（1）CRM体现了新的企业管理的指导思想和理念。企业在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润的增长和客户满意与客户忠诚的实现。（2）CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户一切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务和客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。（3）CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
2． 电信客户关系管理的特点。
电信运营企业作为经营电信业务的服务商有着自己独特的客户特性与市场特性。首先，电信业的客户具有多元性，从政府机关、企业集团和学校宾馆，直到普通个人都是其客户；其次，电信客户的需求特征上具有多样性，表现出极大的行业特征及业务量特征，从个人到团体，从农村到城市，从低收入群体到小康家庭对电信服务有着各种各样的层次需求。同时，电信业的服务比重大，电信产品更新率高。另外，客户使用电信服务的随机性强，用户稳定性差，年均离网率不断上升；最后，中国电信市场中低端用户比重上升。
这就决定了电信企业的CRM具有自己的特点和需求：了解客户真正的需求，动态把握好客户需求，提供优质服务；提高客户的忠诚度，从而增加客户的寿命周期价值，留住客户，特别是高价值客户；找出真正的高赢利客户，对其进行针对性营销；挖掘客户的潜在价值，培养和提升低价值客户。
针对电信运营企业的特点和竞争需求，电信业的客户关系管理主要内容有：一是识别客户，在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息；二是对客户进行差异分析，分析出大客户与忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体；三是客户信用度、在网年限和累积消费数值等基本参数分析；四是风险性分析；五是客户流失情况与原因分析等。
二、电信行业实施客户关系管理的效用分析
客户关系管理的产生，是市场竞争对客户资源重视、行业管理运营模式更新的结果。实施CRM战略，将有助于电信运营商深入挖掘客户资源，及时响应市场需求，再造企业组织、优化业务流程，为电信企业保持自己市场份额优势，提高其核心竞争力提供了基础动力和全面保障。
1． 客户获得。对电信运营企业来说，效益的增长需要不断地获得新的客户，新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、以前没有使用过自己企业产品的人和竞争对手的客户，客户关系管理能够辩识潜在的客户群体，将其发展为企业新的客户，提高市场份额。
2． 分析客户信息，进行交叉销售。调查发现，大部分企业每年有20%~50%的客户是变动的，企业一方面在挖空心思争取新的客户，另一方面却不断失去老客户，为适应竞争激烈的电信市场，企业就要尽力保持这种客户关系，因此，企业需要对已有的客户进行交叉销售，发展中间业务，更好地为客户服务。CRM系统的实施，可以帮助了解客户关注的内容，掌握大量客户交易信息，分析客户关注信息，使之成为电信企业极其宝贵的资源。
3． 客户保持。在竞争激烈的电信市场中，企业获得新客户的成本在不断上升，比如在美国，移动公司获得一个新用户的成本平均是300美元，而挽住一个老客户的成本可能仅仅是通一个电话，因此，保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。消费者行为学的退出―抱怨理论认为，如果消费者在购买和使用产品后感到满意，就可能继续购买，进而成为忠诚用户；如果不满意，就会以向厂商或中间商写信或打电话等方式发出正式的抱怨，或者在亲朋好友之间做非正式抱怨。如果消费者的抱怨没有得到很好的补偿，他们就会选择退出，转而购买其它公司的产品或服务。而CRM系统可以通过数据挖掘技术，发现易流失的客户，分析客户的需求或抱怨，采取相应的措施。
4． 培养和提升低价值客户。企业通过实施CRM来分析客户的各种信息，通常的做法是观察客户数量的动态变化，而没有考虑到客户质量或者说客户价值的变化，在现行阶段，电信企业可以通过客户关系管理，开发增值业务和新服务项目，不断提升低价值客户的价值，使其能主动地往高价值客户的行列发展，乃至成为电信企业的忠实客户。
5． 定制化服务。CRM系统可以通过客户行为分析，归类出不同的客户群体，针对不同客户群体设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，提高客户的满意度，真正实现“一对一”的市场营销，将电信企业的盈利客户发展为忠实客户，构成电信企业持续发展的基础。
三、当前我国电信业开展客户关系管理面临的问题及相应措施
首先，CRM是一套全新的理念和管理方法，每个员工经营观念的更新是成功实施客户关系管理的先导。客户关系管理的实施首先是作为一种先进的管理理念在电信行业推行，必须使行业上上下下充分认识到实施CRM的必要性和重要性，使中国电信树立起企业的身份意识，才能从观念上完成从垄断到竞争、从计划到市场的转变，才能使每个员工迅速转变到以客户为中心的行为方式上来。只有真正的转变观念，把客户当成电信经营的重要资源与财富，立足于与客户建立长期的良好关系，才能使整个CRM的建设和实施提供正确的战略方向。
其次，应分阶段实施客户关系管理。客户关系管理项目CRM的实施涉及到项目开发的资金投入问题，从客户信息数据库的建立到与客户建立无缝连接，需要巨大的资金投入，同时，客户关系管理项目的建设也是一个长期的、循序渐进的、不断优化的系统工程，需要一个过程、一段时间，不能一蹴而就，应从系统的层次结构出发，按照分层次、分步骤、分系统地实施建设。因此对于我国电信而言，分阶段实施客户关系管理的策略较为可行。电信可将CRM作为自身发展战略的一部分，结合自身的优势，找到成本最低的实施方案，并制定分阶段实施的阶段计划。CRM的实施离不开客户的参与和支持，可将现有部分优质客户作为研发对象，伴随网上电信业务的开展保证CRM的针对性，缩短CRM的回报时间，在此基础上不断地改进和推广。
最后，整个CRM的实施是一项庞大的系统工程。CRM项目的实施，在一定程度上要求组织机构和业务流程作某些变革，因为业务流程重组不是单纯的技术问题，更是一种观念的转变，是一种管理创新，只有将先进的管理理念和生产流程结合起来，才能取得预期的效果，所以说这些变革能否得到各业务部门的理解和配合，业务流程能否得到真正的优化与重组，工作模式能否有效地转变，也是客户关系管理在实施过程中需要考虑的重要条件。
参考文献：
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2．唐守廉，刘玉宝．电信用户满意度指数（TCSI）研究．中国软科学，2003，（5）．
3．（美）James K．Shaw著，王良元等译．电信业战略管理．人民邮电出版社，2003．
4．（美）Alex Berson，Stephen Smith．构建面向CRM的数据挖掘应用．人民邮电出版社，2001．
5．武兴兵．360°客户关系管理――企业利润发动机．中国民航出版社，2002．
作者简介：刘建辉，辽宁工程技术大学工商管理学院教授、博士生导师；徐光宪、叶旭东，辽宁工程技术大学工商管理学院博士生；李敏，辽宁阜新城市规划管理处助理工程师。
收稿日期：2004-03-05。
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