移动营销服务的创新模式
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随着当今世界经济的不断变革，科技和创新日益成为国际竞争的主导因素，科学技术加速向服务业渗透，并不断衍生出全新的服务业态，使现代服务业成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和活力的战略性产业。然而，我国传统服务业在市场营销理念、新技术的支撑和客户信息资源分析上，相比国外竞争对手处于明显的劣势。如何利用科技手段提升传统服务业，实现拉动内需的战略目标，已成为政府、企业和学术界共同关心的热点问题。
3G在中国的普及，使一部分传统服务业企业开始尝试采用先进的移动信息技术进行市场推广，“移动营销”的概念应运而生。移动营销是指通过手机及其他移动终端，帮助企业、商家宣传推广产品和服务，开发潜在的客户群。移动营销诞生于日韩，后在欧洲兴起，并且开始在北美增长。2000年中国移动短信业务(sMS)开通，标志着我国移动营销市场开始起步，经历了发展初期和市场培育期后，近几年开始步入上升期，并涌现出了一些成功的商业模式和案例。
据统计，目前我国手机用户已突破7亿，其中手机网民近3亿，面对庞大用户群体背后触手可及的商机，占全国企业总数99.3％的4200多万家中小企业无不觊觎。建立从企业到手机终端用户间的联系，借助移动互联网进行精准有效的营销服务至关重要。然而，普通中小企业自身难以逾越应用移动营销的资金和技术双重门槛，这一境况为专业移动营销服务提供了良好的机遇，中小企业将是移动营销的最大用户群。根据专业机构分析，2011年我国移动营销市场将达到百亿元，移动营销将成为新的金矿。
移动营销的概念及发展现状
移动营销，就是利用无线通讯媒介即被称为“第五媒体”的手机，作为对传播内容进行沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销，是向消费者提供具有时间价值、个性和定制化的产品、服务或理念的信息，并以此来获得收益的一种营销方式。移动营销基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，并运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的销售目标。
移动营销服务，是专业从事移动营销服务的公司，利用强大的数据库支持，为商业企业或个人提供技术支持和整体解决方案，它通过多种形式，如手机互联网、短信回执、短信网址、彩铃、彩信、卢讯、流媒体等，帮助商业企业或个人把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。
移动营销与传统营销的比较
传统服务业在市场营销方面面临的问题
传统服务业作为第三产业的主要组成部分，主要面向群众基本生活，市场需求量大，吸纳就业能力强，但其信息化普及程度相对较低，营销方式较为单一，缺乏对客户需求的了解和分析，导致产品和服务缺乏创新性和吸引力。一定程度上影响了传统服务业的快速发展。
传统服务业企业在市场营销方面，主要存在三类问题：
一是理念落后。从菲利普一科特勒定义市场营销至今，市场营销的理念经历了由4P向4C的转变。传统的市场营销强调以产品为中心，即4P产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)；现代市场营销则强渊以消费者为中心，即4C：消费者(customer)、成本(cost)、便利(convemence)和沟通(communlcatlon)。大多数传统服务业企业对于市场营销的理解还停留在以产品为中心的传统营销时代，产品的设计主要依赖于传统思想和个别人对市场的判断，缺乏调研，无法满足客户多变的需求。
二是缺乏新技术的支撑。传统服务业企业的市场推广手段相对落后，缺乏新技术的支撑，除了借助传统的三大媒体，如电视、广播和报纸杂志，基本没有太多新意。因而不能实现与消费者的互动。
三是对客户信息资源分析不足。传统服务业企业对于客户信息的收集相对比较重视，但仅限于基本属性类信息，对于行为属性类信息则不是十分重视。由于大部分与消费行为相关的信息还停留在纸面上，整理起来工作量很大，因此，基本不可能进行消费行为的分析，更不可能有效指导市场推广，实现精准营销。
移动营销的传播特性及对传统服务业的提升
“移动营销”理念主张将顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低购买成本，并充分注意到购买的便利性与有效的营销沟通。目前，移动营销在中国尚处于起步阶段，其技术实现主要有三种典型方式，即短信、彩信和手机新媒体。短信和彩信是应用相对较早的两种形式，但由于其受自身展现形式的限制，无法满足企业对于丰富推广形式的要求，更无法满足消费者对于个性化的需求，因此，有一部分企业开始尝试通过手机新媒体来实现“移动营销”。
手机新媒体是近十年来移动信息技术发展的代表作品之一，它以手机为载体、24小时随身、可互动、可支付等，如移动QQ、移动MSN、3G门户、PICA和听网等。以听网为例，其主要是通过为用户提供符合使用习惯的手机终端软件，使消费者可以通过手机主动地、方便地访问商家的WAP站点，获取营销服务；同时，消费者浏览产品、获取商品信息、订购产品不再受时间和空间的限制，全天24小时都可以轻松“购物”。商业企业通过手机这个传播平台，可以直接向目标消费群体精准传播个性化的信息，并通过调查问卷等方式实现与消费者的互动。移动营销技术的应用，使企业更主动、更全面、更灵活、更高效地提供产品和服务，提升企业经济效益。
将移动营销引入传统服务业，可以解决企业在市场营销上面临的三大问题，即理念落后、技术匮乏和对客户信息分析不足。通过移动营销服务支撑平台与传统服务企业的应用系统对接，发现新需求，引导客户消费，向社会提供高附加值、高层次、精准的产品和服务，才能真正促进传统服务业经营效率的不断提高和快速发展。
移动营销服务的发展现状
全球移动营销产业正处于快速增长期，过去偏重于个性化娱乐应用的手机，正逐渐向移动商务、营销推广的角度倾斜。移动营销作为精准营销的个性化体现，凭借及时性、高回报性、创新性、精准性等优点，使企业对其产生了迫切而强烈的需求。随着手机的普及、WAP网址的无限增量、手机广告市场的日渐成熟，移动营销展现了巨大活力。
移动营销潜在用户群体庞大
移动营销的潜在用户群体十分庞大。2010年，中国移动互联网用户规模增长率为56.1％，今后还将继续保持较高的增长率。移动互联网带宽增加、上网资费下调、智能手机价格下降和应用服务多样化，增强了用户手机上网的意愿，提高了手机上网用户的活跃度和使用黏性，将为移动营销带来庞大的潜在用户，也将引起各类企业和商业机构对 这一群体和传播媒介的重视。
移动营销市场规模不断扩大
随着手机用户和手机网民规模的持续增长，3G所带来的网络带宽的优势和终端供应的丰富，给移动互联网提供了良好的发展机遇，并催生出新的经济增长模式和增长点。2009年中国移动互联网市场规模达到147.8亿，并将持续增长，由此带动大批企业开拓移动营销业务，可以预见，数量可观且稳定增长的移动营销市场的规模将不断扩大。
对比日本等国手机购物发展趋势，可以预计在2011－2012年间，中国手机上网的黄金时代即将来临，智能手机和3G服务的普及、手机支付手段的相对方便，使所有电子商务公司都将把手机购物作为重点。
手机在移动营销领域的应用前景
手机在移动营销领域的独特优势
手机传递信息具有能够精准到达目标用户、闭环可支付、交互性强等独特优势。由于手机具有可移动、可定位特性，借助移动通信平台，能够实现针对特定人群、特定位置和特定场所的定向服务。手机传递信息的到达率和采用率可以通过行为分析进行掌控，特别是手机的盈利模式相对单一，能够实现闭环支付，有利于信息的推广和持续运营。
手机与传统媒体的边界不断缩小，将引领移动营销的发展。随着3G的推广和应用，智能手机的使用率越来越高，网络带宽也不断提高，通过手机收看手机报、收听广播、观看手机电视、浏览互联网信息变得十分简单快捷。各种传统的营销服务完全可以通过新的形式在手机上实现，加之庞大的手机用户群体和手机的便携性，将为移动营销开创一个新的局面。
从传播形态而言，移动营销既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，同时由于能够随时随地链接移动互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是，它以与传统的大众传播完全不同的传播模式、不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。手机在移动营销领域的独特优势具体表现在五个方面：
一是手机是大众化的个人通讯和个人娱乐的媒体。首先从媒体的个人拥有量来说，手机绝对是个大众化的媒体，它远远超过一个电视台信息传达的个人有效接触率，超过一家报纸、一本杂志的发行量，超过互联网的网民数，成为消费大众的日常用具；其次，从文化圈来说，它又是一个由共同需求和共同爱好群体构成的小众化的传播圈，是个体与个体之间、个体与互联网的移动媒体平台。手机发展到今天，国外技术及服务的开发商，更多的是以个人娱乐和功能使用作为手机服务的开发目标，功能的多样性，内容的丰富性仍在不断增加，更加强化了为个人的娱乐和资讯需求服务。
二是手机是连接虚拟社会与真实社会的媒体。手机与互联网有很多相同之处，但是与互联网的虚拟传播环境相比，手机媒体在现实生活中的实用性，体现出其既可以创造一个虚拟的传播和娱乐环境(比如游戏、流媒体享受)，同时又能够提供随时随地的功能性服务(如电子钱包、拍照、发邮件等等)，与互联网相比，其在现实社会中的实际价值和意义更加凸现。
三是形成病毒式传播链。作为大众的个人化的传播媒体，其传播模式呈网状的、原子分裂式的传播形态，有些信息可以知道起点，有些却无从寻找源头在哪，信息源是谁；由于手机一方面具备人际间的电话沟通功能，另一方面具有独特的信息转发(群发)功能，谁也不会知道信息终点在哪里，可以说它的传播范围的扩展，类似于几何基数般的增长，但它是不规则的，是“一传十、十传百”式的传播递增形态。这种现象被商家加以开发利用，形成病毒式营销的传播效果。
四是信息直达与即时反馈。手机的即时性特征十分明显，主要表现在：时空不限的自由移动性、贴身性和感应性。这些特征对于要求反馈的销售或服务，是最有效的媒体。“接触点”的资讯传达，直接导致消费者去试试的行为，如电子优惠购物券，电子奖券等等。从手机媒体的特征中可以看出，针对这样一个新媒体，其媒体价值首先体现在资讯内容、广告内容与手机使用者个人的关联性如何。关联度高的信息终端互动反馈就高，因此，对于手机使用者个人信息(基本情况，消费习惯)的调查了解就显得十分重要。
五是有效接触率高。由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制，一方面使得广告商在掌握客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，效率高；另一方面，消费者主动定制信息，情报随时更新，满足了消费者的需求，直接导致商业情报和广告有效阅读。
手机与传统媒体的比较
我国手机用户数量庞大，据有关数据显示，目前，我国手机用户已达7.8亿户，其中3G移动电话用户累计达到1808万户，并继续保持着较高的增长规模。截至2010年6月，中国手机上网用户已由2009年初的1.18亿增长到2.77亿，占网民总量的66％。预计到2012年，智能手机销售量将超过个人电脑。这种趋势预示未来人们最常用来接入互联网的设备将是手机，而不是电脑。移动通信从以前是固定电话的延伸和补充，迅速成为带动我国通信业快速发展的强劲增长点，成为信息化建设的重要力量。手机已经成为与报纸、广播、电视、互联网并列的第五媒体，与传统媒体相比，手机在信息内容、表现形式、传播速度、信息容量、受众群体、发展前景等方面均具有独特的优点。
移动营销发展存在的问题及趋势
移动营销发展存在的主要问题
与移动营销服务广阔市场相对的，是移动营销服务领域技术创新和成熟商业模式的缺乏。当前，移动营销普遍存在着无视技术的革新和应用、盲目套用传统营销方式、营销手段简单粗暴且收效甚微、手机终端用户个人隐私频频泄漏、手机用户不堪垃圾短信骚扰等诸多问题，严重破坏了移动营销在大众心目中的形象，在很大程度上影响着移动营销的良性发展。具体表现在：
一是盲目追求信息的大量传播，侵扰受众。营销信息通过手机这一贴身媒介直接到达受众，几乎没有时间差，它的即时性和到达率是其它营销形式无法望其项背的。但与此同时众多非主动搜素的信息传递到手机上，也大大侵害了受众的权益。一方面，未获得消费者的许可就强行发送营销信息到手机这个带有私密性的媒介上，就形成了对消费者权益的肆意侵犯；同时，各种各样的信息，并非都是消费者需要的，大量的无用信息造成一种信息超载。随着手机用户群体的不断增长和移动营销的优势逐渐被发掘和利用，“垃圾信息”成为伴随移动营销出现的“热词”，让人们不堪其扰，严重影响了人们的生活、学习和工作，也伤害了企业与最终用户之间的感 情，使移动营销产生了严重的负面效应。
二是营销诉求广泛，不能满足精确的受众需求。企业通过各种方式获得数据库以后，总要充分利用资源，发布各种营销信息，以追求信息的广泛传播。但是，每一个消费者的需求都是个性化的、精确化的，如果各种各样的营销内容与消费者需求的相关度甚小，甚至没有相关性，那么这些营销是没有效果的。实际上能够利用移动营销在众多企业中脱颖而出的企业，往往都是追求特定的营销诉求，然后在确定的营销诉求方面不断努力和提高，从而满足受众精确的个性化需求。以手机软件为例，“信安易”是一款专门为用户提供个性化来电过滤的软件，软件虽小，却深受用户的喜爱。2008年06月，“信安易”荣获“第三届中国手机应用大赛金枝奖”之“最佳手机安全应用金枝奖”，2009年01月，获“新浪08软件年度评选手机软件前三名”和“08中国手机客户端软件Top50强”。同时也有许多其他的软件集来电过滤和多媒体播放于一体，但是这些软件在市场上的却表现一般，原因即在于这些企业的营销诉求过于广泛，本想以满足客户的各种需求而取胜，却最终未能被用户广泛认可和接受。在这个消费者的需求越来越多样化和个性化的年代，企业必须遵循细分市场营销和定制化营销的观念才能在市场活动中取胜，对于利用新媒体进行的移动营销来说更是如此。
三是用户信息安全保障性较低。通过掌握的数据库，企业可以方便地向用户传递营销信息，还可以与用户进行双向沟通。但是，有些企业对保障用户信息安全的意识较差，有些企业甚至不去保障用户信息而把用户信息用作他用。这样，企业和用户之间的信任就难以长期维持，加上随着无线网络和移动终端发展而产生的手机病毒、流氓软件等的影响，用户信息的安全状况更是令人担忧。
四是追求移动营销形式的多样性，忽视媒介的接受能力。在当今这个信息超载的社会里，企业进行营销活动在讲求传播信息量的同时也强调形式的多样性，丰富的形式能起到吸引消费者眼球、增强传播效果的作用，手机移动营销也不例外。企业通过网络发送各种营销信息现在已经比较成熟，但是通过手机这种媒介传播多媒体形式的营销信息还是受到一定的限制。一方面，手机媒介的信息流量并非完全支持多媒体信息的传播；另一方面，手机媒介也是各种各样，并非所有的手机都能接受运营商的各种信息，如果不清楚这些条件必定会造成信息的浪费。企业营销信息通过手机媒介的传播，在硬件上直接依赖于移动终端，当前我国企业进行移动营销时具有一定的盲目性，很多企业追求形式的多样性却忽视了媒介的接受能力，比如盲目地大量群发信息，又比如手机应用软件的营销，却不认真考虑手机操作系统的市场情况和操作系统对软件的支持性，等等。
五是盈利模式较为单一。据艾瑞咨询研究发现，2009年移动互联网市场规模达147.8亿元人民币，同比增长53％。其中用户支付的流量费和信息费占营收主体，广告主付费及游戏道具等费用占比较少。艾瑞咨询认为，广告主对无线广告认知度低是目前WAP广告收入较少的主要因素。从现阶段广告主结构看，中小广告主成为WAP广告投放主体，而众多品牌广告主对无线广告投放仍持观望态度。此外，手机支付渠道的匮乏以及用户对道具类增值服务付费意愿较低也成为影响移动互联网市场规模增长的短板。根据数据可知，相对于移动互联网市场的总体规模来说，企业自身的盈利结构很单一，盈利模式以流量费和信息费为主，其他收入渠道很少。
移动营销的发展趋势
在信息技术迅速发展的今天，电子商务已在国民经济中显现出极其重要的作用。近年来，伴随着信息技术的进步、经济全球化、市场多样化以及社会网络的广泛建立，使电子商务的移动性(泛在性)、虚拟性、极端数据、个性化、社会性等新兴特征在中国表现得十分突出。
通过多年的实践，面向传统服务业开展移动营销服务，已经形成了广阔的市场空间和众多潜在的商业模式，移动营销作为新兴电子商务的代表之一，是商家实现精准营销的最佳实践，如果能够再整合知识管理、行为分析、人工智能和数据挖掘等成熟技术，一定能够形成一套整体解决方案，进一步促进传统服务业实现跨越式发展。
移动营销服务的创新模式
移动营销服务创新的总体模式
移动营销服务的创新模式是多种多样的，不同企业面对不同的市场环境和企业价值取向，将形成不同的创新模式，同时，这种创新模式必然与企业的技术创新和商业模式密切相关。但是，无论移动营销服务创新模式如何多样，总有一些规律可循，而这些规律在一定程度上就是移动营销服务创新的总体模式。
总体模式的概述
移动营销服务创新的总体模式是指基于移动媒体特别是智能手机的高度普及和应用，通过先进的移动通信技术、计算机技术及网络技术分析消费者个体和总体的海量数据，实现智能化的用户群体细分和用户行为分析，在深度和广度两个维度上达到精准传播的营销服务方式。
移动营销服务创新的总体模式突出表现在营销前、营销中、营销后三个阶段。营销前，必须具备必要的先决条件，首先是媒体形式，限定为可移动的媒体，目前绝大部分是手机，尤其以具备WAP网站浏览和交互功能的智能手机为主，同时，还要有强大的移动通信网络，带宽至少应该能够支持WAP网站图片和流媒体的顺畅播放；营销中，是先进技术的应用，这些技术应该是融合了通信技术、计算机技术和网络技术三者优势的创新性技术，主要目的是实现用户群体的细分和用户行为的分析，由于营销活动的即时性和不确定性，这些技术必须是实时和智能化的，并且随着数据的积累，智能化和精准度应不断提高，理想的效果是感知潜在消费者的所想所好，进行个性化推介，缩减甚至免去购物的挑选环节，提供感应式的购物体验，最大程度地促成交易行为的发生；营销后，是可量化的效果评估，对每一个营销效果和营销的总体效果都应当有量化的评估结果，使被服务者随时掌握营销的进展和成效，同时，无论是否促成交易，都应有结果的反馈，这种反馈应是积极的和有效的，能够有助于改善营销效果。
移动营销服务是在网络购物的刺激下产生的，它是网络购物的延伸，并具有替代后者的趋势。随着移动营销服务模式的不断创新，现有的“网购”将向“随身购”转变，并逐渐成为一种新的消费习惯。移动营销服务中信息的对称性将有助于净化网络购物环境，增加网购的信任度，在一个高度信任的购物环境里，“随身购”这种消费习惯的养成是良性的，可以将普通网购群体从整天趴在电脑前而挑选商品的“淘货”方式转变为随时随地随身随性的“提货”方式。因为“淘货”时往往主观目的性不强，在信息的浏览过程中容易受到诱导和误
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