企业商业模式研究价值

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　　2008年由美国次贷危机引发的全球金融危机使得全球经济增长势头放缓和衰退，甚至各行各业都普遍陷入悲观的预期当中。中国虽然在此次经济危机中的影响有限，但因为中国加入了WTO，全球经济一体化的特征使得中国难以独善其身。欧美经济进一步陷入衰退，实体的巨库存化，导致我们2009年面临非常恶劣的经济环境；国家采取刺激经济和稳定出口的措施，这些措施2009年起到积极的作用。国家发改委此前公布的一项数据显示，2009年，中国共有8万家规模以上的中小企业倒闭。大规模的倒闭和裁员使大批的农民工失业，沿海地区许多农民工出现“返乡潮”。金融危机爆发之后，一些跨国企业或投资者由于受到资本市场筹资和融资的约束，无法筹措资金对新兴市场进行投资。据商务部统计，2008年全国新批设立外商投资企业27514家，同比下降27.4%；实际使用外资金额923.95亿美元，同比增长23.58%。但2008年12月份实际使用外资金额同比下降5.73%，外商投资拉动就业的效应明显减弱。但那些具有优秀商业模式的公司却在这场考验中逆势成长，如同电影《2012》中，当1500米高的海浪扑面而来时，诺亚方舟成了人类唯一的庇护所。对于企业来说，具有优秀的商业模式及其持续创新能力可能是确保未来几年在竞争中取胜的诺亚方舟。
　　著名管理学大师彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，企业商业模式的重要地位可见一斑。比如，尽管计算机行业一直面临着竞争激烈的环境，但戴尔公司总是能够赚取其他同行企业未能达到过的利润。折扣零售行业一直经历着激烈的价格竞争，并且毛利率越来越低，但沃尔玛公司自从1960年建立以来，获得的销售回报率一直是行业平均水平的两倍以上。奥运会的发展也可以为我们展示了一个经典的实例。1984年在美国洛杉矶举办的奥运会才开始实现了真正的赢利，该届奥运会由天才商人彼得・尤伯罗斯创造的商业模式一直被人们称道和学习，即奥运会在明确自身全球性宣传价值的同时，通过排他性赞助方式如特许经营权将奥运会的赞助门槛提高，并为赞助商带来了独特的赢利点。汽车行业也是如此，虽然全世界排名前几位的公司如通用、福特等都正在巨额亏损或破产中苦苦挣扎，但日本一些汽车公司却在该行业赚取了天文数字的利润。到底是什么使得这些公司能够如此持久地获得每个企业都梦寐以求的巨额利润？很显然，所有的这一切都取决于这些企业与众不同的商业模式，不同的商业模式决定了不同的企业结局。
　　商业模式是一个比较新的名词，尽管它第一次出现在20世纪50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，出现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。人们认识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能获取持续的竞争能力，从而保证自己的生存和发展。
　　优秀的商业模式可以举重若轻，化繁为简，在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良性循环，使企业经营达到事半功倍的效果。企业商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键，也是企业获得成功的基石，投资者不可不察。事实上，企业成败与商业模式干系极大。商业模式对企业而言，其实是血肉与躯干的关系，完全交融而不可分割。但商业模式的诞生与规模无关，即使是目前规模尚小的企业，只要具备精准的商业眼光，正确定位企业的客户和市场，并具备强大的执行力推进商业模式从模型落到现实，就有可能抢占先机。企业的生存与发展，固然与资本、人力、产品、市场、技术等因素相关，但更重要的是将这些资源组织起来创造价值的方式与逻辑，而这种方式与逻辑，就是商业模式。
　　企业的实质是组织和利用各种资源创造适合用户的使用价值，从而获得合理利润，使自身能够持续成长壮大。企业要生存要发展，首先要赢利，这是企业经营者苦心经营追求的最终目标之一，因此，商业模式的建立对一个企业而言其重要程度是不言而喻的，它是企业组织其各种活动和搭建其各种结构的基础及依据。企业的商业模式没有固定的，只有成功和不成功之分。尽管商业模式可以千差万别，但是商业模式的背后一定是通过为特定客户群体提供价值而取得丰厚的利润回报。如今，商业模式甚至比技术、产品创新更迫切、更重要，因为商业模式往往更具有颠覆性意义，也是中国企业创新最薄弱的环节。总之，商业模式是企业价值的核心，包括了产品模式、用户模式、市场模式、营销模式和盈利模式在内的一个不断变化的、有机的商业运作系统，其中任何一个模式都不能分裂开来考虑，而这当中盈利模式是商业模式体系中最为核心的子模式，其它几个子模式最终的目标都是为了实现盈利模式。
　　目前许多知名的商业杂志和管理期刊，已经广泛使用商业模式这个词语来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，但它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士对于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的关键要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式似乎什么都是、无所不包，这使人们对商业模式的理解在一定程度上产生了一些混乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。其理论分析框架尚未构建起来，有关商业模式的研究总体上还处于探索性初级阶段。从现有商业模式研究来看，迄今为止，在商业模式的研究中还没有形成普遍认可的理论体系，国内外专家、学者对商业模式的理论研究总体上经历了从经济类，向运营类、战略类和整合类递进的过程。有些学者对特定领域、行业、典型企业的商业模式展开探讨，取得了不少理论成果，为企业的商业模式构建和创新提供了依据和参考。很多学者和文章研究的重点在：什么是商业模式？企业如何选择适合自己的商业模式？对于商业模式如何创新，老企业如何顺应时代的发展改革自己的商业模式，新生企业如何创造出新的模式以避开激烈的竞争？还没有一套成型的理论体系，研究成果也很少。对于商业模式的关键因素等理论，还缺少系统的研究和概括，这不免使得当前的研究局限在局部和表面。因此，在此背景下，研究企业商业模式及其关键因素可以获得企业产品如何寻找盈利点、企业如何盈利、企业有多少种好的盈利方式等问题的答案，该研究具有十分重要的现实意义。
　　（作者单位：江西师范大学商学院 西北大学国际商学院）

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