“小药片”如何开拓大市场

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　　深入细致专攻对手软肋，抢先进入了消费者心智。
　　2003年，999皮炎平销售了3.7亿元；盖中盖高钙片销售了3.85亿元；脑白金销售了5.49亿元；江中健胃消食片销售近7亿元。7亿元，对于零售价每盒不到6元的江中健胃消食片来说，实际销售了近2亿盒！江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈实现这一飞跃的？
　　
　　健胃消食市场潜力大
　　
　　2002年中，健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中健胃消食片市场受到威胁。
　　
　　吗叮啉一枝独秀尚有第二品牌的空间
　　
　　多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌进行竞争的局面，如柯达与富士、可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
　　
　　消费者用药率低，需求未被满足
　　
　　我们还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
　　从上述几个方面分析，我们得出结论：消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场。江中集团总裁很看好健胃消食片市场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，使销量再上一个台阶。
　　
　　吗丁啉，一脚踏不住两只“船”强势吗丁啉与空白市场的矛盾
　　
　　为什么会有这种矛盾？一方面“健胃消食”市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高销量却停滞不前！要看清这个怪现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，我们从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：
　　1、产品形态等强烈暗示吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品；2、吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。
　　而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
　　
　　吗丁啉主动“舍弃”大量区域市场
　　
　　由于国内药品销量80%都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使吗丁啉从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。这样，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。
　　结合上述两大指标，我们不难发现，吗丁啉主要力量聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高皇帝远，消费者对吗丁啉知之甚少。
　　
　　吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
　　
　　通过整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：
　　1989年吗丁啉以“止吐药”面市；1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙” ；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、 “恶心”、“消化不良 ”等 ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
　　医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现了医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。
　　后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “胀痛”、“反酸”、“恶心”、“呕吐”， 广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
　　在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。
　　有趣的是，消费者却不这么认为。他们的看法是：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能治疗这些“胃病”引起的“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大。
　　由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的（猛药），仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。
　　吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。
　　对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，我们进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白--既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。
　　
　　精准定位，避开竞争
　　
　　在发现助消化药市场存在巨大的空白后，我们立即向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位――“日常助消化用药”。定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的的消化酶地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场。同时，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
　　由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，所以我们建议企业全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待时机成熟后推出，自行细分市场。
　　我们同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，二三线城市是它们的主要销售来源。因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。
　　
　　广告定位：直接有效
　　
　　确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都应遵循这一方面。这样才能确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
　　由于本身避开了和吗丁啉等品牌的竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
　　由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一套广告片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一套广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，简单明确地提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
　　在广告片创作中，我们建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。
　　在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。
　　这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位――真正建立起品牌。
　　在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。
　　正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿的销售瓶颈。

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