我国图书品牌国际化模式研究
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摘 要：中国出版业对外出版的宗旨为“让世界了解中国，让中国了解世界”，对于中国图书品牌而言，国际化发展是当务之急。图书品牌的国际化，是向世界展示中国文化的重要形式，也是促进我国出版业积极融入全球出版行业的重要方式。本文首先分析了我国我国图书品牌国际化的意义，结合对我国图书品牌国际化现状以及我国图书品牌国际化面临的困境的分析，最后提出了几点我国图书品牌国际化发展对策。
关键词：图书品牌；出版业；国际化；发展
经济全球化日益深入发展，我国经济、文化等与世界的联系也更为紧密。当前，中国已然由世界舞台的边缘走入了世界的中心，成为了全球所瞩目的焦点。如今我国政府将提升文化软实力放在重要的位置。而图书出版行业作为重要的文化传播媒体，其在提升国家文化软实力，加强国家文化对外传播等方面发挥着极为重要的作用。因而，研究并分析我国图书品牌如何加强国际化发展，让世界了解中国，有着非常重要的现实意义。
一、我国图书品牌国际化的意义
“国家文化软实力”成为了当前的热词，其是国家的国际竞争力以及综合国力的重要体现，图书品牌的国际化，是向世界展示中国文化、向世界介绍中国经济社会发展的重要形式，从此角度来讲，我国图书品牌国际化，是提升我国国际形象的重要手段。其次，纵观全球图书产业发展，西方发达国家的图书出版行业已有超过百年的发展历史，其市场运作模式已经非常成熟，对于我国图书出版行业有着非常重要的参考价值。而随着经济文化全球化发展，我国出版业也在不断加深同西方出版业在资源、资金等各方面的合作与交流。对于我国出版行业而言，国际化发展也是积极融入全球出版行业的重要方式，在此过程中，中国出版业将在与世界融合的过程中不断调整与发展。
二、我国图书品牌国际化现状分析
当前我国出版市场品牌建设正处在初步发展阶段，图书出版品牌的运营水平相对较低，与欧美国家的出版行业有着不小的差距。纵观我国图书品牌市场，不难看出，当前我国图书品牌尚未形成稳定的格局，还有着很大的发展潜力。当前我国图书出版行业中只有商务印书馆、人教社等教材出版社尚有一定的市场影响力，未形成稳定品牌格局。而在欧美一些发达国家当中，图书市场已基本形成了非常稳定的出版品牌形式，例如西蒙・舒斯特、兰登、哈伯柯林斯等出版品牌，都拥有者大部分市场资源，通常市场中各类图书榜单的大多数图书都出自此几家品牌。而从我国图书国际化发展现状来看，我国图书出版业出口图书数量增长呈现出逐年递减的趋势，相关调查显示目前我国图书出口种次年均递减20%，出口总金额增长率也较为缓慢，年增长率为6.9%；而进口图书数量为出口图书数量的3倍，进口图书的总金额增长非常快，目前已由2012年的33700万美元增长到了2015年的52100万美元，其增长率几乎为出口增长率的10倍。这也体现出了我国图书品牌国际化的现状，我国虽然是出版业大国，但并非出版强国，图书出版业在国际市场中的竞争力还有着很大的提升空间。
三、我国图书品牌国际化面临的困境
（一）文化隔阂
如今全球的主流文化为西方文化，而中国文化虽然近年来受到了全世界越来越多的欢迎，但仍然处于“小众”的地位，我国图书品牌国际化进程中也表现出了这种文化的隔阂与冲突。具体来讲，由于西方一些发达国家的文化强势心理，使得一些国家难以接受其他文化作品，通常他们对于传统、乡土类的作品更为感兴趣；其次，由于中西方文化的差异性较大，如风俗习惯、文化宗教信仰等差异，导致西方一些国家读者对于我国图书的认识一定程度上存在片面等问题。
（二）语言障碍
语言障碍也是文化传播的一大重要问题，我国图书出版业在国际化发展的进程当中，也面临着语言障碍问题。国外有足够中文阅读与翻译能力的人较少，因此中文原版的图书在国外的市场范围极为有限，主要局限在华裔以及少数中文爱好者等群体；中文翻译版本则由于文化差异以及翻译水准等问题，使得国外读者难以体验到原汁原味的中国文化。
（三）营销问题
我国图书品牌营销力度不足也是影响国际化发展的一个主要问题。图书出版流程中营销策划以及销售是非常重要的环节，但由于我国图书出版业的发展时间较短，营销观念尚不成熟，出版活动中对于营销工作也没有保持足够的重视；并且在对外营销的过程中，由于对国际图书市场缺乏深入了解，对国际图书出版贸易规则掌握不深入，导致我国图书出版业在国际市场中碰壁，并一定程度上影响了我国出版业在国际市场中的形象。
四、我国图书品牌国际化发展对策
（一）加强管理，注重创新
我国出版业在管理以及拓展上都落后于国内的其他行业，结合上文对图书品牌国际化问题的分析，可得出结论：当前形势下，我国图书出版的国际化首先应当加强管理与创新，归根结底，图书品牌的国际化需要归结到出版业人才的国际化。因而对于我国图书出版业而言，首先应当加强管理，基于发展战略规划的角度，重视自身国际化发展；以国际标准实施人才战略，构建起一支国际型的出版人才团队，促进其市场国际化的成熟发展。同时，应当大胆改革与创新，针对文化语言差异现状，应当大胆进行内容与形式创新，中国图书要想真正国际化，在海外获取更大的市场，必须要利用生动、真实以及个性化的内容，同海外国家的审美习惯相结合，以更为多样化的题材对我国传统的文化形式进行包装，向国际市场提供更为多元化的高质量图书。
（二）加速产业发展
上文有所提及，当前我国图书出版行业与西方国家出版行业有着不小的实力差距。我国图书出版行业要想获取更大的市场竞争力优势，必须要加速产业发展，打造更为城市的大型出版企业，从而能够全面优化资源配置，提升经营管理效率，促进图书内容、策划以及市场营销等多方面的深入发展，从而能够进一步充分挖掘市场潜力。同时，产业化发展中需要注重加强国际化管理，加强对于国际化市场的深入掌握与认识，熟悉西方国家优秀出版社的运作管理模式，并充分借鉴其成功经验，构建起自身的品牌发展战略，提升自身竞争实力。
（三）提升营销能力
我国图书出版品牌无论是在国内还是国外，都面临着非常激烈的市场竞争。因而必须要从经营管理意识上对国际化发展保持足够的重视。首先图书产品的制作生产必须要迎合国际市场消费者的需求，做到针对性与差异化。例如“剑桥中国文库”中的书目《中国神话传说》，其作者陈连山教授基于对中西方神话的共性与差异性认识，在图书结构搭建上非常重视西方人的习惯，他充分借鉴了西方神话传说的故事叙述模式，将中国神话通过“宇宙起源”、“宇宙景观”等顺序排列，同时在一些章节当中还通过中西神话对照进行说明。如今这本书也传播到了许多国家与地区，收到了良好的国际市场反响。其次应当结合市场营销手段，具体包过广告策划、公关等，同时加强对国际版权贸易规则的了解，塑造出诚信、健康的市场形象，提升出版品牌在国际市场中的知名度，获取更大的市场效应。
五、结束语
总而言之，我国图书品牌国际化发展是提升我国文化软实力的重要部分，也是我国图书出版产业发展壮大的必然需求。目前虽然我国图书出版业在国际化发展中存在着诸多问题，但在文化产业飞速发展以及国家政策支持的良好背景之下，我国图书出版行业也展现出了良好的发展前景。新市场环境下，我国图书出版业应当不断加强产业化建设，完善管理，积极创新，丰富营销，从而不断提升其国际竞争力，促进我国文化在全世界范围内的传播。（作者单位：北京印刷学院新闻出版学院）
参考文献：
[1] 李贞.我国图书出版产业国际化发展战略研究[J].新闻世界，2014，02.
[2] 邱波.中国出版企业品牌的国际化提升策略研究[J].管理观察，2013，11.
[3] 王关义.我国出版业国际化转型现状问题与对策[J].中国出版，2015，04.
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