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“米粉”的文化时代

作者:未知

  北京小米科技有限责任公司成立于2010年,一直到2011年才首次生产出第一款小米手机,距今天也只有短短的4年时间,而如今小米却已成为众多企业模仿和推崇的对象。在2010年4月6日,雷军与其他7位小米公司创始人在北京中关村的银谷大厦里聚会,因为当时每人都喝了一碗小米粥,于是将品牌命名为“小米”,从此小米开始进入了手机领域。
  此后,小米手机品牌一路狂飙突进,迅速崛起,仅仅短短数年间就已经成长为每年销售额近三百多个亿的手机品牌。正是小米的异军突起、异类生长,使得世界上一些传统的手机品牌的企业家都大跌眼镜,于是都用企业文化、品牌运营来解读小米,模仿小米的经营策略也成为一种潮流。
  为发烧而生
  “为发烧而生”这是小米的宣传广告和品牌文化。小米最初的想法为发烧友的需求生产的时尚手机。小米手机当年的创意,并非大众化的消费者,而是对那些玩手机一族,对手机有着更加苛刻要求的发烧友、手机玩家专门设计的。小米手机在营销的模式上加以创新,实行硬件和软件一体化运作,采取手机与移动互联网混合的营销策略,正是这种混合,使得小米的竞争对手大大地减少,与关联公司的利益捆绑在一起,例如金山软件、乐淘、凡客诚品、优视科技等,整合了手机硬件和软件等资源,最终取得了差异化竞争的优势。
  与此同时,小米的员工们都喜欢流行的、快速的、不断创新的互联网文化,公司一般不会有那些冗长、沉闷无聊、枯燥的会议,取而代之的是彰显平等的、和气的、伙伴式的讨论,轻松的工作氛围。在小米公司,员工们一边工作,一边享受与各领域的顶尖人才共同努力、一起共同创业、一起成长的惬意。“小米”虽然是一个非常平凡的名字,但绝不意味着平庸,因为小米公司的骨干和技术人才,都是来自国内著名IT大企业界的精英所组成,例如微软、谷歌、金山等著名的技术骨干。
  不要以为这些IT人才只会坐在电脑前埋头工作,其实真正的人才在何时何地都会让人们能感受到他们的智慧和创意。当时中国的智能手机市场上,苹果与三星等国际品牌争霸的格局,小米的品牌却能快速地崛起,小米靠的是什么呢?小米靠的是“为发烧而生”,虽然大量选择小米手机的顾客并不属于手机发烧友这一类消费群体,他们为何也会选择小米的手机?答案是小米就是寻找到了一种消费者消费方式变迁与互联网技术创新所引起的变革的最佳的结合点。
  在当前多数物质产品丰饶、过剩的时代,企业通过比拼产品功能的多样、技术的翻新、血拼价格等竞争手段,已经不再是市场竞争的致胜武器和杀手锏,一个品牌要发展自己的用户,使他们成为品牌的忠诚客户,寻找到并发展这些消费者群,并且让消费者释放出长期被压抑已久的被动心理,增强了消费者的平等感、参与感。因此,小米的快速崛起,不只是单纯技术上的成功,而是消费观念的转变和互联网技术发展中引起消费者文化的变革带来的机遇。当别的手机品牌花大力气从产品的功能上改进,增加更多附加的功能,却从未发现消费者最需要的其实也是最简单的卖点。
  小米的标签
  在手机市场上,一些手机品牌还在追求规模经济效应,降低成本,扩大流水线,延伸发展其功能,却容易带来“千机一律”的后果,最终导致手机产品同质化非常严重,竞争加剧,陷入血拼价格的地步。手机生产商常常在发布会上重点地强调手机的各种功能和系列参数,却使得消费者对手机的功能和参数产生隔膜。
  同时,广大消费者对生产商冰冷的数字产生了审美疲劳。例如,苹果第一代iPhone刚入市时,就受到诺基亚公司的高层嘲讽,说苹果iPhone根本不如诺基亚经摔,可事实是广大苹果手机迷却疯狂购买。苹果iPhone定位是新一代的高端智能手机,因为它解决了用手机轻松、便捷地上网,实现了软件和硬件一体化,开启了新一代手机的变革。另外,三星手机与HTC手机,则利用Android系统,反超IOS系统,逐步地发展壮大。从手机的更新换代的角度上来看,三星手机、HTC手机、小米手机并不将手机仅当成一种纯粹的通讯工具、通讯硬件,而是把新一代的手机看作一种能移动的便捷的小型电脑,是一种具有类似电脑操作系统的新一代手机。
  小米在做出创业决定以前,曾经购买了二十多部苹果iPhone、HTC手机、三星手机进行分析和研究,最终悟出了手机的未来技术发展和演进的大趋势:未来的新一代手机其实就是一台小型的、能移动的、便捷的电脑。吸取苹果电脑在中国销售市场的遭遇和经历,小米选择了做适合中国人使用特点和消费习惯的Android手机。因此,小米手机实行了产品还没开始研发,就先着手解决手机软件MIUI系统,MIUI就是基于Android原生系统并针对中国手机消费者使用习惯而开发的AndroidRom,自上市以来MIUI系统深深地受到了越来越多的手机发烧友的推崇和喜爱。
  小米手机售卖产品时采取硬件上只收取微薄的利润,这种做法是众多的手机硬件商无法接受的。正因为大部分手机硬件制造商还摆脱不了以往一直形成的惯性思维和路径,太片面强调手机的各项硬件指标和参数,在竞争时总想守着旧观念,偏重发展手机轻薄、多核、防水、拍照等功能,围绕着这些功能展开比拼和竞争。而小米的企业文化则注重“专注”“极致”“口碑”,以区别于别的手机品牌,独创出手机制造行业的互联网思维。正因为这样,小米才敢宣传自己的高性价比,宣传“首发”“时尚”的品牌标签,制造出让小米手机用户尖叫、排队购的799元或1999元的令人心动的价格,从而树立了作为我国手机行业排头兵、领先者形象等指标。
  互联网的群文化
  小米手机的品牌宣传标语是“为发烧而生”,这实质上隐含着一切为顾客服务的观念和文化理念。小米获得成功之处在于实现了手机品牌与网络社群、粉丝、品牌追随者一起共同成长。用小米创始人雷军本人的话来说:小米手机获得成功的最关健是产品坚持了走群众路线,产品打入市场必须赢得群众,企业发展必须依靠群众,企业员工从群众中来,企业服务到群众中去。
  因此,企业的管理思想和理念,将产品和企业融入网络社区、网络群组、网民活动,企业和员工通过一系列的“真实”“体验”“参与”“互动”,与消费者在同一个网络社区、群组中一起共同讨论、同甘共苦、共生共荣,短短数年能从一个IT巨头忽视的细分市场一举迈步到大众化的消费者市场。   据有关资料统计,小米公司组建的用户论坛大约有1000万个注册用户,小米的空间注册用户也超过了1000万用户,小米微博上粉丝也达到了300万用户以上,小米的手机微信粉丝大约为290万。如此庞大的网络社交团队,为小米及其用户搭建社交、互动的平台,广大的小米粉丝们纷纷献计献策,为小米提供各种产品功能改进、外观设计、营销策略、售后服务等方面的建议。除此之外,这些粉丝们还能自发地在身边的同事、亲友之间进行口碑传播。庞大的网络社区、群组,一起构成了小米的互联网群文化。
  小米是如何经营这些网络群组和社区的呢?小米的管理人员认为,关健是要培养广大手机用户的归属感、团队感、参与感,并进一步地延伸到“温度感”“主人翁”。例如,为了保持网络群组和社区论坛的活跃度、温度感,小米的创始人雷军等人亲自参与论坛讨论和答疑活动,并且每天最少都要保证在论坛上关注一次,时间大约为1个小时左右。同时,小米公司还提倡和鼓励管理人员、技术工程师、员工通过网络论坛、微博、QQ、微信等通讯平台和渠道,直接与广大用户进行交流、沟通和联系。
  正是这些互动、交流、讨论使得长期呆在办公室和家里的IT工程师们的思想和情绪也得以升华,以前觉得自己编写的程序都是为了小米公司,经过网络群组和社区互动之后,他们觉得自己其实是在为自己的粉丝在做一些事情,觉得很有成就感。也许正是这些忠实的粉丝的建议和推动,小米手机改变了“发烧友”的小众市场,最终走向大众化的消费者市场,成为中国手机行业新崛起的时尚宠儿和领先品牌。
  “粉丝经济”支撑的营销神话
  小米的创始人雷军最先强调,小米是“粉丝经济”支撑起来的神话。雷军个人在新浪的微博就拥有非常多的粉丝,同时小米合伙人、员工、小米手机论坛、小米公司等所拥有的微博粉丝总量高达数千万人以上。小米论坛的粉丝、发烧友,也是小米的忠诚客户,是支持、购买、传播小米产品的主力军,成为支撑小米崛起神话的力量。
  当一个企业的产品能够超越同类产品,在品牌文化、营销特色上,在市场形成一定的领先地位、具有一定行业号召力,顾客对企业的产品就会趋之若鹜。小米正是满足消费者对手机价值的高层次追求,顺应了消费者的精神诉求和网络文化的需求,最终才被市场认可。消费者对产品的诉求并不是静止的,而是动态的。特别是商品更新换代、发生变革之后,顾客对商品的需求也会发生变化和迁移。
  在品牌致胜的年代,苹果获得成功就是明显的例子,苹果品牌之所以拥有特权,关健是乔布斯向全世界的苹果手机的消费者叙述了一个独特的苹果神话,营造了对其文化的一种近似于宗教信仰的氛围,广大苹果迷对其像崇拜上帝一样的痴迷。苹果文化产生于美国文化的土壤,因为在美国消费者的社会层次属于橄榄型形状,中等收入的居民占大多数,消费者都普遍追求一种个性化和差异化表达,例如Thinkdifferent、crazydream,所有这些因素与乔布斯追求的梦想和个人神话相互交融、汇集在一起,苹果也由追求与众不同的个性而最终得到相当多的顾客群体认可和信赖,因而苹果手机一时风靡全球。
  小米的粉丝经济显示出一种金字塔形状的结构:首先,居于金字塔顶端的是那些参与小米产品决策的手机发烧友,例如小米论坛的活动组织者,这部分人除了组织活动之外,还能赋予论坛粉丝的某些会员特权和优惠,作为公司鼓励这些发烧友参与决策的回报;其次,处于金字塔中间层次的是粉丝主体,简称为“米粉”。这部分粉丝对小米品牌文化非常认可和信任,他们追随小米的产品和品牌价值、管理理念、企业文化,并且大部分粉丝非常地愿意购买小米产品;第三,处于金字塔底端的是全国范围内普通的手机大众化消费者,他们一般通过论坛、微信、微博、各种媒体的事件营销了小米的产品,同时也能从“米粉”的互相传播中认识、知晓、熟悉小米,他们之中有的会升级为“米粉”,有的会转化为小米产品购买者。
  因此,在粉丝经济下,小米要克制某些短期盈利的冲动和欲望,坚持可持续的研发和创新,保持向消费者提供极致的消费体验。小米需要寻找下一轮技术变革浪潮带来的机遇。如今,小米研发进入客厅的家用电子产品,推出小米路由器和彩电,尝试满足彩电消费者多屏幕、互动功能的场景化需求。
论文来源:《现代企业文化·综合版》 2016年1期
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