跨境电商：从蓝海到红海

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　　展望2016年的同时，过去一年跨境电商究竟发生了哪些变化？政策方面有哪些跟进措施？后来者还会有哪些机会
　　如果说2014年是跨境电商元年，那2015年就是初步洗牌的一年。投融界统计数据显示，2015年跨境电商单个项目平均最低融资额高达5650万元，其中北京的平均最低融资额最高，达到2.8亿元。在项目分布领域结构中，广东、浙江、北京和上海占比最多，分别达到了28%、15%、14%和13%，总和占比达到了全国的七成。
　　商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。
　　同时，消费者行为也在发生变化，PayPal和国际市场研究机构Ipsos 联合发布的《第二届全球跨境贸易调查报告》中称， 2015年，有35%的中国网购消费者有过海淘经历。换句话说，三个网购者中就有一个人尝试过海淘。
　　大到天猫国际、京东全球购、亚马逊、唯品会、当当网、网易考拉等品牌争夺初露端倪，小到洋码头、蜜芽、小红书、波罗蜜等海淘模式厮杀得不亦乐乎。展望2016年的同时，2015年跨境电商究竟发生了哪些变化？政策方面有哪些跟进措施？后来者还会有哪些机会？
　　[事 件]
　　围绕纸尿裤掀起价格战
　　从2015年2月28日到3月18日，跨境电商间发起了一场纸尿裤价格大战，纷纷打出“68元起”、“0.7元/片”、“备货5亿”、“补贴1亿”、“400个集装箱”等让人跌破眼镜的数字。
　　当年3月，成立一年多的蜜芽举办了首届“进口纸尿裤节”，推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动。多款进口纸尿裤降价到历史最低点，为以前市场价的一半左右。其后京东、苏宁、一号店、洋码头、蜜芽等多家电商也纷纷跟进，连上线公测仅两个月的网易考拉海购也加入战团，点燃今年中国跨境电商的首场战役。
　　据蜜芽CEO刘楠透露，最终一天销售额3亿元，超过蜜芽之前整月的数字。
　　“价格战一定程度上是实力的彰显，也是希望市场能消除噪音，为这个行业带来良性的改变。”刘楠说，在没有风的时候，你可能做出完全符合商业逻辑的决策;但是有风，竞争很激烈的时候，你的决策全部要依据市场变化做调整。
　　刘楠表示，几年前她生孩子时，在日本本土售价约为人民币60元的花王纸尿裤，进口到中国后在沃尔玛售价180元。而在价格战的挤压下，目前花王纸尿裤价格已经跌破了100元。“未来，我们还会持续用价格战挤压，甚至我觉得一些关系到小孩基本生活的像吃奶粉、用纸尿裤这样的事情，零售商是不应该有利润的，我们要持续走低价策略。”
　　“现在，很多同行在做尝鲜和低价，希望打这两个点可以快速地把交易量做起来。我们一直在做看起来挺苦、挺累的事情，扶持海外的买手。”淘世界CEO陈丹丹表示，虽然没有直接参与价格战，但由于淘世界目前并不打算向买手和买家收取任何费用，也一直处在烧钱的模式中。“不盈利，完全是烧钱。”3000万烧不了太久。“所以还要融资，电商就是烧钱的事情，如果舍不得烧钱的话也长不大。”
　　“京东、聚美、蜜芽到底哪个是亲的？”在蜜芽D轮融资的媒体沟通会上，刘楠婉转地问红杉资本董事周逵。竞争之下特别是面临资本的寒冬，无论是创业者还是投资人，压力都在增大。
　　[背 景]
　　国务院支持跨境电商发展
　　在外贸形势低迷、经济下行压力加大的当下，国务院下发文件，推进跨境电子商务快速发展。6月20日，国务院对外发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。《意见》提到，支持跨境电子商务发展，有利于用“互联网+外贸”实现优进优出，发挥我国制造业大国优势，扩大海外营销渠道，合理增加进口，扩大国内消费，促进企业和外贸转型升级。
　　《意见》还强调，发展跨境电商有利于增加就业，推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长点;有利于加快实施共建“一带一路”等国家战略，推动开放型经济发展升级。
　　《意见》提出了五个方面的政策支持措施。一是优化海关监管措施，进一步完善跨境电子商务进出境货物、物品管理模式，优化跨境电子商务海关进出口通关作业流程。二是完善检验检疫监管政策措施，对跨境电子商务进出口商品实施集中申报、查验和放行，对跨境电子商务经营主体及商品实施备案管理制度。三是明确规范进出口税收政策，继续落实现行跨境电子商务零售出口税收政策，按照有利于拉动国内消费、公平竞争、促进发展和加强进口税收管理的原则，制订跨境电子商务零售进口税收政策。四是完善电子商务支付结算管理，稳妥推进支付机构跨境外汇支付业务试点，鼓励境内银行、支付机构依法合规开展跨境电子支付业务。五是提供财政金融支持，对跨境电子商务企业走出去重点项目给予必要资金支持，为跨境电子商务提供适合的信用保险服务。向跨境电子商务外贸综合服务企业提供有效的融资、保险支持。
　　读者若细心观察，跨境电商实际一直是今年政策力挺的“新宠”。此前的5月份，国务院接连发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，都在跨境电商方面做出了重要部署。
　　6月10日，国务院常务会议为跨境电商的发展再添一把火。不过，本次国务院的举措更加侧重跨境电商的出口领域。一是优化通关流程，对跨境电子商务出口商品简化归类。二是落实跨境电子商务零售出口货物退免税政策。三是鼓励外贸综合服务企业为跨境电子商务提供通关、仓储、融资等服务。四是鼓励跨境电子商务零售出口企业通过海外仓、体验店等拓展营销渠道，培育自有品牌和自建平台。
　　[焦 点]
　　跨境电商进入“红海”阶段
　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年上半年，我国跨境电商交易规模达2万亿元，同比增长42.8%，而据该机构预测，2015全年我国跨境电商交易规模将达5.5万亿元。 　　“随着国家利好政策的先后发布、行业参与者的积极推动以及行业产业链的不断完善，未来几年跨境电商还将继续保持平稳快速发展。”德勤中国消费品和零售行业主管合伙人龙永雄说，天津、广东、福建等自贸区先后落地、大企业纷纷投身跨境电商，都将促使行业步入规范与健康发展阶段，而中国消费者对海外优质品牌的强大购买需求仍将是未来驱动行业发展的重要动力。
　　2015年传统互联网巨头继续发力跨境电商。比如已经通过速卖通和天猫国际布局跨境电商的阿里巴巴，于2015年5月在旗下的“1688”采购网正式上线全球货源平台;京东于2015年4月正式上线京东全球购业务;百度则于2015年10月联合多家投资机构，向移动跨境电商“波罗蜜”投资3000万美元。
　　如今的跨境电商市场，既有阿里、亚马逊、京东、1号店、苏宁等巨头切入，又有聚美、唯品会、洋码头、蜜芽宝贝、波罗蜜、蜜淘、街蜜等新兴企业快马扬鞭。公开数据显示，从2012年至今已有超过2000家公司注册跨境电商业务。
　　跨境电商观察员徐鼎鑫表示，从目前市场情况来看，天猫国际和亚马逊大概占跨境电商市场份额的55%左右，苏宁海外购、洋码头及蜜芽宝贝等可占25%左右。徐鼎鑫认为，目前无论是巨头还是创业公司都处于同一起跑线上，而且海淘市场的需求量非常大，只要新兴企业更垂直、更细分品类，深挖一条产品线就会有机会。“因为当下移动端已成为主战场，后进入者订单50%来自移动端，而巨头的移动端几乎是从PC端平移，没有展现出独特的优势来。”徐鼎鑫表示。
　　“依托本身平台的实力，天猫国际等规模较大的跨境电商平台仍然处于行业的第一梯队，一批各具特色的跨境电商平台也迅速成长起来，总体而言市场竞争日趋激烈，行业争夺已经进入‘红海’（竞争白热化、残酷）阶段。”波罗蜜创始人兼CEO张振栋表示，从整个行业的生态体系来看，除跨境电商平台企业之外，跨境电商的供应链、仓储、物流、客服等一系列关联行业，也都取得了较快的进展。
　　除电商平台外，一些实体商家也在试水跨境电商业务。比如2015年5月，广州广百集团宣布上线跨境电商频道，并同时在3家门店开设体验店;2015年7月21日，深圳市天虹商场宣布正式推出从线上到线下的“跨境电商体验店”业务;2015年12月7日，国美在线宣布正式进军O2O跨境电商领域，并与日本零售巨头BIC CAMERA（必客家美乐）签署战略合作协议，启动海外购首站“日本国家馆”;A股上市公司、原主营服装特许经营的“百圆裤业”于2015年6月正式更名为“跨境通”，并通过收购“环球易购”100%的股权进入跨境电商市场;奥康国际也通过受让跨境电商兰亭集势25.66%的股份，推进“互联网+”战略。
　　业内人士认为，和其他传统行业一样，在竞争步入“红海”阶段之后，我国跨境电商行业或将面临新的整合，并出现具有一定垄断竞争优势的巨头。“但与此同时，消费者的消费需求将更加趋于多元化，高度同质化的竞争也会催促跨境电商业务模式发生裂变，行业格局依然有望呈现百家争鸣之势。” 波罗蜜CEO张振栋说。
　　[启 示]
　　供应链和跨境物流存在投资机会
　　目前，我国跨境电商基本确立了三种商业模式：第一类是买手制，比如洋码头、海蜜;第二类是平台入驻型，比如天猫国际、京东国际;第三类是B2C自营，比如蜜芽、波罗蜜。除此以外，比如抓取数据的整合型卖场，单纯比价的搜索引擎型卖场，这些模式都已经逐步被市场证明没有竞争力。
　　跨境电商的商品流转已经从2014年的直邮+转运为主，保税区为辅，逐步发展为了保税区为主、直邮为辅的模式。转运模式因为不受国家的监管，消费者群众基础也不非常扎实，所以发展力量正在日渐趋弱。
　　随着行业的发展，消费者跨境购物的品种也发生着微妙的变化，以往居民海淘以刚需用品为主，比如奶粉、母婴用品等，现在的需求已经逐步多元化、合理化，对提升生活品质的商品诉求也越来越高。
　　业内人士指出，在快速发展的同时，跨境电商行业仍然存在诸多痛点。“一些进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱，由此产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。”龙永雄说，而目前的国际物流环节还存在诸多不可控因素，与在国内的电商购物相比，跨境电商在购物体验环节还存在明显的弱势。
　　跨境电商虽然经历了一年多两年的高速发展阶段，但是这个行业本身，其实仍然处在起步阶段。这些尚未被很好地解决的问题，换言之也是留给后来的玩家的商业机会和爆发点。马云曾说过，哪里有不满，哪里就有机会。
　　对此，张振栋提出几个亟需解决的问题。
　　一是供应链问题。目前绝大多数跨境电商采取的仍然是中央集采的方式，也就是采购团队在中国，通过要求一些中间商把货物运入保税区或者境外直邮仓的方式，来采购热门商品。
　　这样的做法，好处是方便，集货比较快，而且可以要求账期，对企业的现金流有很大好处。但是坏处也很明显，货源无法百分百掌控，爆款居多。未来的跨境电商，打的是供应链之战，谁在海外的供应链有优势，谁才能脱颖而出。
　　二是物流问题。国内的消费者已经被淘宝和京东等平台提供的出色的国内物流体验给惯坏了，消费者对跨境电商的物流体验要求也出奇得高。
　　但是众所周知，跨境电商的物流体验，受海外仓的B2C的管理能力、国际物流的不可控因素、外国海关的出口管控、中国海关的进口管控等各种因素的制约，至今为止还没有哪家跨境电商或相关物流企业，能彻底或哪怕接近于解决这一体验问题。毫无疑问，哪个企业能改善这方面的体验，就一定能获得更多的消费者，极大提高消费粘度。
　　三是商品品质保证问题。即使是已经进入保税区的商品，也未必能保证商品的来源一定是正常和百分百的正品。保税区对商品进行的是抽检工作，及时有溯源管理，大多也只能追溯到商品来源于海外，并不能保证其属于百分百的正品。
　　四是针对国家政策的应变问题。目前国家的政策还不是非常地稳定，各地的海关和商检，对总局的政策的解读也略有不同。所以各大跨境电商企业也都在各地进行着重复的建仓和进货的工作。这里面也存在着众多机会，谁能更早完成平衡度更高的布局，谁就能发展得更加稳健。

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