整体厨房品牌失色
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日前，由国务院发展研究中心市场经济研究所、家电市场研究组、北京顾能市场调研中心共同研究完成的《2003年中国城市整体厨房市场研究咨询报告》表明，我国整体厨房产销量实现了快速增长，2001年全年销售31.13万台，2002年则上升到45.66万台。这一巨大的市场将由多个行业分享，包括装修公司、橱柜生产企业、厨房产品生产企业以及整体厨房生产企业，其中整体厨房生产企业目前还只占很小的比重。究其原因，主要是由于目前大多数消费者仍旧习惯于自主决策采购厨房产品，尤其是在品牌选择上表现出极大的分散性。对于整体厨房产品来讲，一个突出的特点是，大多数消费者在没有提示的情况下，均不能回忆起任何品牌产品，这深刻地反映出整体厨房行业还缺乏有影响力的品牌。
整体厨房新概念
据2003年中国城市家电消费市场调研课题组的专家介绍，相对于“传统厨房”而言，“整体厨房”概念是指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体设计、配置、施工并提供相关的成套产品。当前我国城市居民家庭整体厨房系统设备类型主要有操作台,餐具橱、贮物柜、洗菜池,垃圾筒等。电器部分主要有冰箱、灶具、烤箱、微波炉、排油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、电饭煲等。整体厨房生产企业把过去简单的橱柜加电器变为橱柜与电器有机地融为一个整体，使厨房的储存、保鲜、速解、净化、清洗、烹饪、热水供应等多项功能得到充分合理组合，从而增加了整合产品的科学利用率和产品的附加值，更好的体现出厨房的整体美感和方便性。整体厨房的电器部分和橱柜部分可以是同一品牌，也可以是不同品牌。整体厨房生产企业正是通过为用户提供个性化、系列化的产品和服务来展现自己的设计理念和品牌形象。
课题组通过对我国54个大中小不同规模城市居民家庭调查表明，目前城市居民家庭的整体厨房拥有率为0.79%，也就是说，到2003年4月，中国城市家庭拥有的整体厨房产品数量约为15.42万台。与整体厨房产品的家庭拥有率相比，对整体厨房产品概念了解较多的消费者比例（37.6%）远超过目前整体厨房的家庭拥有率。这说明整体厨房产品在短期内将有较大的市场增长。
三级市场分析
根据对中国整体厨房市场多年的研究，课题组专家认为整个中国整体厨房可划分为三个级别的市场。其中一级市场主要是以广州为代表的珠江三角洲城市、以上海为代表的长江三角洲城市和以京、津为代表的环渤海地区城市；二级市场主要以青岛、大连、福州、厦门、重庆等为代表的大城市地区，而三级城市是部分省会城市和经济较为发达地区的中等城市。研究表明，目前拥有整体厨房的家庭基本上都集中在一级市场上，其比例高达80.32%。
从消费产品的角度看，以价格为参照坐标，可以将目前整体厨房的消费群体划分为高端消费群体、中档消费群体和普及消费群体。目前使用整体厨房的消费群体主要为普及型群体，约占全部消费者的56%，其次是中档群体，高端群体有9%左右的消费比重。
图1：整体厨房产品消费群体比例图(资料来源：北京中企市场研究中心)
调查结果显示，目前燃气灶、抽油烟机、消毒碗柜、微波炉、橱具、水槽已是消费者对整体厨房组成部件的主要要求。相对地，消费者对冰箱、洗碗机、垃圾处理机、烤箱等产品的需求程度较低。在整体厨房各组成部件的重要性方面，消费者现阶段对五金件的关注程度最高，其次是整体设计和色彩的搭配。
图2：消费者对整体厨房组成部件的要求(资料来源：北京中企市场研究中心)
整体厨房虽然经过近年不断宣传、推广，目前其拥有率已经有了较大的提高，但是普及程度仍旧偏低，其主要原因有三点：
一是当前我国城市居民家庭厨房面积普遍较小，格局设计不规范，从而限制了整体厨房的有效需求；我国城市居民家庭厨房面积主要集中在5平方米以下，使得西方发达国家城市居民家庭宽敞的厨房通常所采用的“U”型折弯布局受到限制，从而导致能更充分有效利用空间的“L”布局得到更多的关注。
二是整体厨房价格较高，抑制了消费者对它的需求；调查表明，消费者对整体厨房产品的预期价格主要集中在30000元以下。
三是没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。对于整体厨房产品来讲，一个突出的特点是，大多数消费者在没有提示的情况下，均不能回忆起任何品牌，这深刻地反映出整体厨房行业还缺乏有影响力的品牌。消费者所熟悉的整体厨房品牌，大多数为家电企业进入整体厨房行业后带来的知名度，包括海尔、方太、格兰仕、帅康、万家乐、科宝等。专业的整体厨房品牌因受到地域的限制，品牌知名度不高。
课题组的专家在对整体厨房产品的预期消费需求调查分析显示，有7.2%的家庭表示未来一年内肯定会购买整体厨房产品。与2002年相比，肯定购买和预期购买的比例均有明显的上升。专家研究还发现，一级市场仍然是未来几年整体厨房消费的重点，其预期购买率达11.33%，远超过其他两个市场之和――3.2%。
780亿元的蛋糕
中国房屋建筑标准化的实施，将极大地提高中国城市居民家庭厨房建筑格局的相似性，为整体厨房生产企业形成规模化生产提供了客观条件。课题组的专家认为，今后整体厨房生产企业与房地产商的密切合作已成为我国整体厨房行业发展的重要途径。课题组预测：未来三年中国整体厨房产品的潜在市场规模在260万台左右，按每台三万元人民币计，将达到780亿元。按50%的有效购买率计算，也将达到390亿元。
从整体厨房行业未来的品牌竞争态势上看，有3类企业将会成为我国整体厨房行业的主导性企业：一是专业品牌。以进口品牌为代表，品牌知名度不高；产品设计和工艺领先，但价格较高；在销售渠道方面有创新，强调大规模的专卖展示店。二是橱具为主的品牌，大量的原有橱具企业，包括一些装饰公司。品牌在本区域具有一定知名度；有较强的橱具生产能力，配套电器主要通过与专业厨房电器厂家合作的方式进行，价格相对较低。三是厨房电器为主的品牌如海尔、美的等，这些在长期的家电市场竞争中成长壮大的生产企业品牌知名度高，企业规模、市场营销网络、员工素质、技术开发以及资金实力方面都具有较大的竞争优势。
从整体厨房产品的发展来看，影响其市场规模的因素主要有：房地产业的发展，表现在住房条件的改善；价格因素：价格的下降将促使新产品迅速扩大市场规模，整体厨房产品价格分化日益明显；市场推广力度和市场能见度。
通过对中国整体厨房产品市场的研究，专家认为，中国整体厨房产品市场规模在未来几年内会呈现稳步增长的趋势；一直以来，任何产品在中国市场的发展，均最后演变成为中国本土品牌与国外品牌的对抗，整体厨房产品亦将会走同样的发展之路，在近一段时间内绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌将在相当长的时间内占据高端市场，但总体价格均将有明显下降。
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