平板电脑是否会是电子阅读器的终结者?

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　　随着巴恩斯＆诺贝尔书店(Barnes & Noble)(简称巴诺书店)和亚马逊在线分别携其Nook和Kindle电子阅读没备，为增加市场份额而展开对决，电子阅读器市场的价格战就此打响。然而，沃顿商学院的专家们认为，列这些公司来说更大的问题在于，在一个消费者对拥有电子阅读器所有功能的平板设备越来越痴迷的世界中，电子阅读器――其大部分功能都是为阅读书籍、报纸和杂志设计的――是否还有未来。“拥有独立配置的电子阅读器可能会取代我的书本，但是，它们却要迎接来自iPad的激烈竞争了。”沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克・克莱蒙斯谈道。
　　6月21日，巴诺书店将其Nook电子阅读器的价格从259美元降到了199美元，并以149美元的价格推出了一款Wi-Fi版的电子阅读器。几小时以后，亚马逊就将其Kindle电子阅读器的价格从259美元降到了189美元。7月初，索尼公司通过降低其三款电子阅读器售价的方式也加入了这场混战，现在，该公司的电子阅读器起价为14999美元。Kndle、Nook以及索尼电子书阅读器都是能与在线书店连接的阅读设备，用户可以通过3G、Wi-Fi或者从个人电脑上将数字内容下载到这种设备上，这种阅读器配有“电子墨水技术”(e-ink)显示屏，显示效果与纸质印刷品的普通墨水效果类似。
　　按市场份额计算，亚马逊被认为是电子阅读器市场竞赛中的领跑者，索尼公司位列第二，福雷斯特研究公司预测，2010年，亚马逊Kindle电子阅读器的销量可望达到350万台左右。这家在线零售商称，阅读设备是其最畅销的产品，不过公司拒绝透露销售数字的细节。
　　巴诺书店的Nook电子阅读器是在2009年的圣诞购物季推向市场的，这个图书零售商在其书店中，对这种设备进行了大力度促销。两家公司都与塔吉特公司(Tangel)和百思买集团等公司建立了零售伙伴关系。索尼公司也在同样的零售商那里拥有大规模的分销渠道。
　　与此同时，一群后起之秀也对电子阅读器市场虎视眈眈。今年春季，博德集团(Bolxters，美国第二大传统图一悖销售商)推出了Kobo电子阅读器；新闻集团收购了Skiff公司；传媒公司赫斯特集团旗下的Skiff公司开发出了自己的电子阅读器。
　　电子阅读器市场中的“大象”是苹果电脑公司的iPad。沃顿商学院的专家们认为，拥有自己的书店，而且拥有阅读数字图书界面的iPad，会彻底重塑平板电脑市场，并会把电子阅读器产品逼到角落。到头来，类似于iPad的多功能设备――除了阅读图书之外，用户还可以用这种设备玩游戏、阅读电子邮件、创建演示稿以及浏览网页等一可能会让电子阅读器成为明日黄花。
　　当亚马逊于2007年推出Kmdle电子阅读器时，这种设备完全是为了给人们提供一种类似于读书或者阅读杂志的体验，功能单一。“人们可以在iPad上浏览网页、阅读图书以及娱乐。”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体项目联席主任彼得・费德淡道，“这才是人们渴望的。阅读图书只是他们所有活动中的一小部分，这与智能电话取代普通移动电话的过程如出一辙――人们不再需要只能进行语音通话的手机。”
　　沃顿商学院的专家们认为，在最理想的情况下，电子阅读器市场也不过是个利基市场而已。沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔・尤里奇认为，目前这些电子阅读器有三个优势：高对比度的显示屏、强大的电池续航能力以及价格低廉。“然而，更通用的平板电脑在这三个方面会越来越出色的。”尤里奇说。
　　的确，销售数据表明，与iPad这类产品比较起来，电子阅读器确实是个利基产品。1月，研究机构扬基集团预测，只有当电子阅读器产品的价格降到150美元以后，这种产品的销售才能暴增。该机构估计，2013年，电子阅读器的销量可望达到3600万台。“如果电子阅读器的定价低到相当于购买5本数字版图书的水平，那么，人们还是可能将这种产品当做第三个或者第四个设备来购买的。”尤里奇说，“然而，到了那时候，这种设备却会因为价格极为低廉，公司可能就无法从硬件上赚多少钱了。”
　　电子阅读器市场的参与者所面临的挑战是，在不断提高市场份额并避免商品同质化的同时，还要让自己的产品与苹果电脑公司的iPad显示出差异化。“电子阅读器将永远都是个利基产品。”沃顿商学院信息技术高级主任唐-休斯曼谈道。尽管Kindle电子阅读器通过吸引痴迷阅读的读者迅速打开了这一市场，“不过，从长期来看，通用设备将会胜出，”沃顿商学院新媒体总监肯德尔・怀特豪斯说。
　　
　　利基产品VS iPad仿制品
　　
　　并不奇怪的是，亚马逊的首席执行官Jeff Bezos并没有把Kindle只是当成一种设备――而是一个平台，一个能在多种设备上使用的平台。举例来说，Kindle装配了能运行iPad、IPhone以及黑莓手机和谷歌的Android系统的应用软件，这些应用软件能与用户用于阅读电子图书的主要设备同步。如果一个消费者将Kindle电子阅读器或者iPad忘在了家里，那么，在路途中，他或她可以利用移动电话从同一页接着读下去。
　　5月25日，在亚马逊的股东大会上，Bezos将Kindle比做了数码相机。他谈到，智能电话也有相机，但是消费者依然会购买单一功能的照相设备。“Kindle作为功能非常专一的产品，将与iPad这类液晶显示(LCD)设备展升竞争严肃的读者希望得到特制的设备，因为阅读列他们来说是个重要的活动。”
　　费德并不认同数码相机这个类比，因为“数码相机比手机内置的相机能拍出更好的照片，此外，你可以用数码相机做很多事情”，比如，拍摄视频、编辑图片等，“而Kindle电子则是一款功能有限的设备。”
　　克莱蒙斯认为，电子阅读器的主要缺点在于，消费者无法将几个设备整合成一个或者两个设备。“在设备近乎免费的时代，设备零乱给我们带来的痛苦，比‘标签震惊’(sticker Shock，指人们看了标签上的价钱后震惊不已，形容定价太高)给我们造成的痛苦更多。”
　　沃顿商学院的专家们认为，为了与iPad展升直接竞争，Kindle以及其他电子阅读器最后可能会演变成能更好地浏览网页、拥有更好的应用软件以及其他功能的多功能没备，而不是固守一个利基市场。但是，休斯曼认为，Ktndle电子阅读器的电子墨水技术显示屏束缚了亚马逊的手脚，目前，这种显示屏还无法显示彩色内容和彩色图片。Bezos曾谈到，他在实验室看到了利用电子墨水技术制造的彩色显示屏，但是它们尚无法在黄金时段推出。“如果彩色昴示屏性能良好，那么，电子墨水技术还有发展的潜力，可是，液晶显示屏也会不断进步的。”休斯曼说。尤里奇补充谈道：“单一用途的电子阅读器显示屏无法为足够多的人提供足够的优势，从而，这一产品的市场将难以为继。而拥有通用移动计算设备的好处则极寓吸引力，所以我认为很少有人会同时携带这两种设备，很少有人不携带平板电脑而选择携带一台电 子阅读器。”
　　
　　同质化设备
　　
　　尚需拭目以待的是，降低电子阅读器的售价是否能让更多的消费者购买这种功能单一的设备，从而促进销量的增长。分析人士认为，降价的原因可能是因为巴诺书店和亚马逊从iPad的热销中双双感受到了威胁。与此同时，巴诺书店还必须从亚马逊那里积极夺取市场份额。“市场新军拥有发动一场价格战最强烈的动机。”怀特豪斯谈道，“巴诺书店就是个后来者。”然而，亚马逊与巴诺书店迅速展开了较量，因为“对亚马逊来说，不丧失市场份额是至关重要的。它对市场份额的考量甚于列利润的关注”。
　　赀德谈到，价格战的问题在于，电子阅读器可能会就此成为同质化的工具，人们会将它们视为相同的设备，无论产品是由谁制造的。费德认为，瞻望未来，电子阅读器似乎面临着两种选择：或者成为面向年长消费者和热心读者的利基产品，或者产品定价非常便宜，连“食物链”底层的消费者也认为它们极富吸引力。“对亚马逊来说，参与价格战是个错误。亚马逊的行动有使市场出现分化的风险，它传达出的信息是：‘你们有些人喜欢多功能设备带来的体验，那么好，你们去买iPad吧；其他想要读书的人就到这儿来吧。’这种行动会使一个日渐萎缩的市场同质化。或许亚马逊别无选择，不过参与价格战确实是个错误决策。”
　　如果得到了Kindle电子阅读器的市场营销控制权，费德的第一个行动就是让这种设备与iPad分化开来。“亚马逊要达到这样一种境界――人们不会同时提起iPad和Kindle。”费德说，“到了这时候，我宁愿让亚马逊放弃电子阅读器的部分利润，因为只有这样，人们才会从亚马逊买东西。”怀特豪斯对此表示赞同，他认为，亚马逊和巴诺书店的最终目标是销售内容，而不是卖电子阅读器。
　　尽管这家在线零售商的Kindle电子阅读器面临着诸多挑战，不过，沃顿商学院的专家们并不认为亚马逊会就此出局。亚马逊可以改进其产品，使其下一代Kindle更有竞争力，或者将这种设备用于奖励忠实的消费者。巴诺书店也可以如法炮制。而索尼公司的分销能力和制造能力也能让它持久坚持价格战。此外，亚马逊和索尼公司还拥有其他娱乐资产，它们可以将其整合到平板显示设备中，以和苹果公司的iPad竞争。
　　但是，观察人士认为，看到市场“大玩家”目前所面临的挑战，初创企业的前景就不怎么乐观了。在1月举办的消费电子产品贸易展览会上，虽然有多家公司都展示了自己的新型电子阅读器产品，不过年轻的公司必须全力解决制造成本的问题，如果它们以低价出售这些设备，则会面临无法收回投资的难题。
　　
　　最佳生态系统将会胜出
　　
　　虽然人们对电子阅读器的关注大多聚焦于这种设备本身，不过，专家们认为，市场领导者构建内容传送平台的应变计划确实可圈可点，这个平台会比它们的设备存活得更长久。举例来说，亚马逊的Kindle将图书和杂志内容传送到iPad和iPhone上的应用软件就很受欢迎，此外，这个零售商还为RIM公司的黑莓手机、wlndows操作系统以及Macintosh操作系统的个人电脑提供了软件版本。
　　在亚马逊的股东大会上，Bezos告诉听众，他的目标是要让人们在任何便携设备上都能阅读Kindle中的图书。巴诺书店也有适用于多种移动设备平台的电子商务应用软件和电子阅读应用软件。但是，费德告诫说，这两家公司不要试图以自己的应用软件打败苹果公司――苹果公司在iTunes平台上拥有这一技术领域最强大的生态系统。“亚马逊应该发挥自身的优势：它是一个图书、数字产品以及其他产品的承办商。试图与苹果公司竞争会让亚马逊看起来不堪一击。”
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