在竞合中获取品牌优势

来源:用户上传      作者:

　　人物简介 斯图亚特・弗莱彻（Stuart Fletcher）
　　斯图亚特・弗莱彻于2004年9月被任命为帝亚吉欧洋酒有限公司国际部的总裁。弗莱彻先生曾在美国担任健力士美洲及加勒比地区总裁，自1999年6月起担任健力士有限公司在初始及发展市场部门的董事总经理；2000年，他被任命为主要市场总裁。
　　
　　“人生如酒，只有浅斟慢酌才能细细品味。”
　　然而，现代社会“品牌为王”的残酷商战却难容企业的“浅斟慢酌”，即便在需要消费者“细细品味”的高档威士忌酒业市场也是如此。
　　面对对手咄咄逼人的竞争态势，作为年销售量超过1000万箱、全球畅销的苏格兰威士忌Johnnie Walker这一品牌的拥有者，世界酒业巨子帝亚吉欧（Diageo）公司如何确立和维护市场领导者的品牌地位？如何获取竞争优势？2004年11月的最后一天，帝亚吉欧公司国际部总裁斯图亚特・弗莱彻（Stuart Fletcher）先生在上海接受了本刊记者的专访。
　　
　　“Keep Walking”：差异化品牌形象
　　
　　世界地图、城市地标和奖杯，配上内敛深沉的背景音乐，弗莱彻先生首先诠释了帝亚吉欧公司最新品牌广告。
　　“世界地图，代表Johnnie Walker是全世界最大的一个苏格兰威士忌品牌；城市地标，代表我们的产品在全世界超过200个以上的市场中都有我们Johnnie Walker的踪迹；第三个是奖杯，代表Johnnie Walker是世界上领先的品牌，也代表我们期许在中国市场它也能够成为一个领先的品牌。同时我们也鼓励我们所有的消费者能够像Johnnie Walker一样永远向前，不畏困难，向个人的目标迈进。”
　　“Keep Walking”（永远向前），成为帝亚吉欧公司确立自身品牌独特形象的第一步。
　　在中国高档酒业市场，帝亚吉欧公司旗下品牌的“第一竞争对手”芝华士很早以前就在中国开辟市场，广告宣传铺天盖地；即使处于同一体系下的轩尼诗，在中国市场的认知度也相当高。Johnnie Walker作为全球市场的领导品牌，在面对中国市场的残酷竞争时也不得不促使帝亚吉欧公司“Keep Walking”。
　　“其实，Johnnie Walker这一品牌在19世纪就来到了中国。”旁边，辅助帝亚吉欧公司从事品牌行销管理的宏丰咨询公司中国区常务董事张燕夫补充介绍。
　　现代商战并不乏“后来居上”者，但成功的首要条件应当是企业的“与众不同”，需要在市场定位阶段就明确与竞争对手不同的产品形象，以获得差异化的品牌优势。
　　“我们将延续以往对国内市场的经营方式，但会选取一个更积极的角度，并且加大对中国市场的开发力度。我们在下个月将在全球市场有一个很大的投入，进行Johnnie Walker的品牌推广。我们此次推出的这3个广告片都很短，每个只有15秒，主要的目的就是在最短的时间内可以把我们品牌知名度提升起来。这3个主题跟我们Johnnie Walker本身的品牌定位和在市场上的地位，跟我们与消费者相互勉励的口号‘Keep Walking’，以及对我们自己的期许都良好地融合在一起。”
　　
　　品牌时代的竞合管理
　　
　　“首先，我们的产品是一个全球性的品牌；第二，我们希望与消费者一起，大家继续Keep Walking，继续努力，不断超越自我，向领先的目标迈进。这其中包括个人的目标，包含我们产品未来的发展目标，也包含我们对自己在中国市场的期许。”显然，弗莱彻先生对于自己产品的“全球领导”地位颇为自信。
　　“对于Johnnie Walker来讲，我们最主要的竞争对手是芝华士。他们是公开讲，我们也是公开讲。但是我们又互相勉励，因为大家都希望把苏格兰威士忌推广成消费者容易接受、比较喜欢、最时尚的一个产品。更大方面来讲，我们的竞争对手其实包括所有的酒精性饮料，包括本地啤酒和进口啤酒，包括茅台等本地白酒，包括日本的威士忌。”
　　在快速消费品领域，一个经典的案例是可口可乐跟百事可乐之间的竞合互动。正是因为有了两者在市场上的良性竞争，才可以把整个碳酸饮料市场一起做大。如今，尽管这两个对手在广告、渠道、价格等行销手段上针锋相对，但都认识到了共同的对手其实是潜在的替代品提供者。显然，帝亚吉欧公司清醒地意识到了这一点。
　　在任职国际总裁之前，弗莱彻先生专注于财务管理和资本运作，但在品牌的国际化运作方面也有丰富的经验。
　　“维护一个品牌比建立一个品牌更难，请问帝亚吉欧如何在策略层面上去维护Johnnie Walkr等产品的品牌？”对此，弗莱彻先生回答道：“品牌维护包括很多方面，但对于帝亚吉欧来说，最重要的是四点：首先，我们在全球自始至终都没有改变的一个策略是在品牌宣传过程中不断地投资，各个市场多少年来我们都是这么做的，保持品牌的‘一贯性’是品牌维护的首要条件；第二是良好的团队，从参与策划、品牌宣传到维护经销商关系的员工都要从本质上非常了解我们的产品，方方面面都要精通，这样才能很有信心地去宣传，保证我们产品形象的一致性；第三，我们看到做这个品牌不是理所当然地就应该拥有这样一个领导地位，我们非常注重细节，每个环节都不放松地去做好品牌的维护工作，不论是具体的促销还是产品的摆放对我们来说都同样重要，一丝不苟的‘细节管理’同样是重要保障；第四是不断地学习，我们在世界各地的200多个市场营销中积累了很多宝贵的经验，但是一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去。比如在澳大利亚有很好的成绩，也非常成功，但不是说把同样的方法移植到英国去也会成功，我们在英国会有在英国的方法，这就需要一个不断学习，不断修正的过程。”
　　但对于帝亚吉欧来说，其产品在超过200个市场中销售，如何冲破各种文化差异，进入各个细分市场？
　　“我一直相信虽然世界上有不同的文化，不同的种族，它们的相似之处要远远地超过差异性。差异性当然非常重要，能够让你的生活更加多姿多彩，比如我们Johnnie Walker的‘红牌’在希腊、巴西是卖得最好的，主要就是因为它的红色非常热烈而奔放，它的味道与苏打水、生姜水或可乐混饮的时候是非常好的、给人一种年轻、有朝气的感觉。虽然是一种活力的象征，但由于你喝的是Johnnie Walker，它仍旧代表的是一个国际名牌、是一种地位，同时又代表了个人成就。
　　又比如说，‘黑牌’在台湾是销量非常好的威士忌品牌。一方面，它是Johnnie Walker，代表了身份和地位，同时，由于它混合了至少40种纯麦芽和纯谷物威士忌，它的味道非常丰富，非常醇厚，与中国的很多菜肴搭配起来特别的相得益彰。另一方面，虽然我们说不同的市场有不同的需求，喝酒的方式以及搭配的菜肴都是不一样的，但是，人们喝酒的原因却是非常一致的，就是在特定的时刻，与家人、朋友欢聚的时候分享酒的醇香。”
　　如何在市场全球化的时代使得产品品牌在各个细分市场都深入人心？帝亚吉欧公司的经验是，首先把国际的经验与当地的市场情况联系起来；其次，品牌的定位不会轻易地随着产品的包装或市场策略、手法的变化而轻易变化；再就是员工对于品牌认可的“共同愿景”，员工都非常明确地知道自身产品的品牌内涵、目标消费者、任务和使命。
　　
　　品牌人格化
　　
　　如果把帝亚吉欧Johnnie Walker这样的产品“人格化”，那么它在目标消费者心目中是怎样的一个形象？
　　“应该是一群二十五六岁的年轻人！”弗莱彻先生毫不犹豫，“我们主要的目标市场就是这样的人，他们处于不断进取，不断向上的人生阶段。帝亚吉欧公司还拥有很多其他品牌，就Johnnie Walker来说也有不同的品牌，从‘黑牌’到‘蓝牌’，我们的‘市场覆盖’策略包括了从二十几岁到五六十岁的不同的消费者。但将二十五六岁的人群作为目标人群，正好符合我们的原则和理念。因为他们都处于人生道路上很重要的一步，正处于前进并积极进取的这样一个过程中。不论在事业还是情感生活中，他们都刚刚开始自己的旅程，而我们Johnnie Walker也是宣扬不断地前进，永不放弃的一种理念。所以，我们Johnnie Walker品牌的确是可以从你比较年轻的这段时间，很富有活力的创业时期一直陪伴到你五六十岁的成功岁月，并回想过去辉煌业绩的时候。”
　　以帝亚吉欧旗下Johnnie Walker这一品牌为例，始创于1820年并最终成为一个国际知名的威士忌品牌，Johnnie Walker已经走过了200年的历程。那么公司如何使得旗下品牌从6000多种苏格兰威士忌品牌中脱颖而出，一步步成长为一个领导品牌？
　　“其实，我们在全球200多个市场中都能够成为领先的苏格兰威士忌品牌的原因包括了很多关键因素。首先就是致力于绝对的质量优先这样一个理念，而且从一开始就坚守这样的原则，至今没有改变。这也是当年Johnnie Walker的创始人所坚持和追求的，这样一种对质量追求的热情是长久以来都不会改变的。第二是Johnnie Walker的团队拥有无比的勇气，一步步把这个品牌做起来并推广到全世界，这也是一个非常重要的成功因素。这样一种坚持不懈，永不放弃，勇往直前的精神到现在也没有改变。同时，我们致力于把我们的品牌做成消费者能够对之有感情，对消费者个人来说是很有意义的一件事情。并且，我们一直有很多的员工做市场，做质量，这都是一个成功品牌所必需的，都是我们能够成功的关键因素。同时，在我们的奋斗过程中，在我们把精力倾注于这项事业的同时，我们也经历了许多愉快，在整个过程中得到了乐趣，这一富有乐趣的过程也是非常重要的。”
　　“Celebrating lives，every day, every where。”这是帝亚吉欧的企业文化。
　　“但这并不意味着我们的文化是鼓励员工工作的时候也喝酒。” 尽管谈及公司管理时弗莱彻先生显得比较严肃，但仍然对于旗下品牌充满了感情：“我一周喝三四次Johnnie Walker，而且喝的方式是不一样的，也不一定要喝‘黑牌’，我总是根据不同的情绪和不同的场合来选择不同的Johnnie Walker，包括在吃饭的时候。”
　　“我很喜欢通过不同的方式，在不同的场合去体验、品尝这个酒的味道和所带来的不同的情趣。当我出差在外，需要放松一下自己的头脑时，我会加很多冰和苏打水，这样，Johnnie Walker的味道不是很浓，而是非常惬意、非常随和；而我在吃晚饭的时候，可能会加一些冰水，符合吃晚宴的这种场合的气氛；当我需要思考问题的时候，会加很多的冰块，让我冷静，可以仔细地思考问题。所以我会通过不同的方式来体验Johnnie Walker，但是肯定不是每天都喝，我需要强调这一点。”

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-11549587.htm