结构调整后的行业报发展对策

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　　[摘要]改革开放后快速扩张的行业报在历经三次结构大调整后由“繁”转“精”，如何进一步发展，需要针对行业报的特点和存在的不足，采取有效果的积极对策。
　　[关键词]行业报；结构调整；对策
　　[中图分类号]Z6
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-736X(2007)03-0134-03
　　
　　一、由“繁”转“精”的行业报结构调整
　　
　　1949年5月1日创办的《人民铁道报》可以说是我国的第一张行业报，从那时起直到20世纪80年代，全国的行业报屈指可数。改革开放以后，尤其是十一届三中全会后，行业报如雨后春笋，纷纷崭露头角，许多部、委、厅、局相继办报，先后在80年代初期创办了《中国旅游报》、《中国民航报》、《中国机械报》、《中国农机化报》、《中国水利电力报》等一大批行业报，仅1984－1988年期间，就创办了33家全国性行业报。据1993年中国新闻年鉴统计，1981年时，全国共有专业性报纸135种，其中大部分是行业报，而几年之后即1987年时，全国1482种公开发行的报纸中，专业报已超过50％。而在1992年新增加的191种报纸中，专业报更占57％，达112种。到1994年时，国务院各个经济职能部门都有了自己系统的行业报，个别部门甚至有2－3张行业报。至此，行业报迎来了建国后种类最多的繁荣时期。应该说，行业报在宣传解读政策法规、提供行业资讯、稳定行业大局、搞活行业市场等方面做出过重大贡献，为经济的复苏和繁荣也起了间接的助推作用。但不能回避的问题也相应产生，也就是经历“大扩张”发展阶段后，行业报面临“总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量”等诸多问题，有些问题还很严重，所以中央痛下决心，对报业进行结构性的大调整。
　　1．第一次结构大调整。1994年底到1998年底，第一次结构大调整展开，主要针对法制公安类、企业类、教学辅导类报纸和一些内部报纸进行调整。1994年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅发出《关于加强和改进书报刊影视音像市场管理的通知》指出：“当前和今后一个时期，管理工作要特别注意抓导向、抓总量、抓结构、抓效益，引导这些事业的发展由以规模、数量增长为主转向以质量效益提高为主”，定下了结构调整的方向，也就是由“繁”转“精”，从追求数量转到追求质量，从“做大做多”调整到“做强做精”。1996年12月，“两办”进一步发出《关于加强新闻出版广播影视业管理的通知》，明确提出要“重点转换内部报刊，压缩行业报刊”，并强调“今后不再批办省部级以下的行业报、企事业报”。第一次结构大调整，全国共压缩公开报纸300多种，占报纸总数的13.6％，另外还停办和转化了3773种内部报纸，取消了内部报刊系列。
　　2．第二次结构大调整。从1999年8月至2000年6月，第二次结构大调整主要针对中央国家机关和省、市、区、厅、局报刊。“两办”1999年8月发出的《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》指出：主要解决报刊出版工作中厅局办报刊与市场脱节，结构重复，消费公款，引起摊派而加重群众负担，损害政府形象的问题。第二次结构大调整共划转厅局报纸550种，压缩报纸42种，初步解决了行政机关办报刊存在的问题。
　　3．第三次结构大调整。虽然经过了两次大规模的结构大调整，但行业报量多质低的问题仍没有根本性解决。如2002年，全国出版的2137种报纸中，行业报仍占了将近一半。因此，从2003年7月开始，第三次报业结构大调整展开。根据2003年《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》精神，共停办报刊677种，其中期刊395种，报纸282种，而县级报纸则只有10％左右得以保留。至此，行业报通过划转或停刊，大大缩减了种类，仅2003年，全国就有16种行业报停办，包括广东的《广东公安报》、《广东工商报》、《法制画报》等。历经三次报业结构大调整，一大批质量偏低、市场前景黯淡、内部亏损、内容重复的行业报被取消，而一批质量较高、经营得当、市场前景广阔的行业报继续挺立于报林，如《计算机世界》、《中国经营报》、《京华时报》、《中国建设报》、《广东建设报》等。
　　
　　二、结构调整后的行业报特点
　　
　　1．管理部门多样化。调整之后，有的行业报仍由原主办单位主管，如《中国建设报》，仍由建设部管理；有的划归宣传部主管的党报集团，如《广东建设报》由广东省建设厅主管划转至《羊城晚报》报业集团主管；有的则由行业协会代管，改变了以往绝大部分由行业厅局主管的局面。
　　2．强势行业报更突出。一批整体实力较弱的行业报停刊后，强势行业报显得更加突出，其生长空间进一步扩大，行业对之的注意力进一步集中并加强，有利于资源进一步整合，强势行业报更精更强。
　　3．部分行业报改变了定位。由于关、停、并、转的缘故，许多行业报改变了定位，报道内容超出原行业甚至和原行业毫无关系，如河南的《许昌广播电视报》、山东的《鲁西科技报》、重庆的《现代工人报》、河南的《东方家庭报》就分别变成《许昌晨报》、《聊城晚报》、《重庆时报》、《东方时报》等综合性报纸。广州市计委主办的《信息时报》划归《广州日报》报业集团后，也改成综合性报纸。北京《京华时报》也是改成综合性都市报的典型，其前身《中国引进时报》，改变定位2年多以后就跻身于北京的五大都市报之列。《中国物资报》、《戏剧电影报》也相继改成《华夏时报》、《北京娱乐信报》。
　　4．市场化程度普遍提高。长期依附于行业主管厅局，导致行业报市场化程度偏低，远离读者需要，靠摊派和“施舍”过日子。三次大调整后，行业报普遍意识到转型的重要性，对市场的感应显著加强。这一方面是生存压力逼出来的，另一方面则是新的主管单位的新要求。因此，不少行业报无论是新闻采编方面的内容提供，还是广告发行方面的重新策划，都带有明显的市场倾向性。
　　5．仍旧沿袭许多调整前的不足。虽经三次大调整，众多行业报结构进一步优化，但仍旧有不少行业报沿袭调整前的习惯打法，存在着“遗传”下来的不足。一是在内容提供上，“官样”文章多，只习惯于照本宣科刊登政策法规，习惯于照搬会议通稿或有关厅局工作报告，缺少可读性和亲和力，给人感觉还是厅局“机关报”。二是在报纸发行上，仍指望厅局下文或打招呼，一旦离开厅局的明文支持就无从下手。三是在广告策划上缺乏新意，只习惯于将厅局表扬的先进单位编书或写软报道，然后收取广告费，或寄希望于厅局的某些活动 “漏”一些费用出来作为宣传费(实则广告费)。四是远离企业，不知道企业的需求，反映不出企业的心声，提供不了企业在行业中运作的指导，导致新闻单一(机关新闻多)、广告来源单一(企业投广告少)、发行单一(企业自发订阅的更少)。五是人才结构不合理。许多行业报都是厅局的一个处室，调整之前就是厅局的在编干部职工，不少人办报纸属半路出家，虽然有些具备一定的行业知识，但很多缺乏新闻业务知识和市场经济观念。六是普遍不够规模。虽然行业报的规模与综合报的规模不能划等号，但许多行业报发行量偏低，有的只有廖廖几千份，比起《计算机世界》、《中国经营报》的2030万份发行量相去甚远，比起综合报的超百万份更是望尘莫及。规模小自然影响小，容易被忽视，也容易被其它媒体所替代。因此，结构调整后的行业报要进一步发展，就必须弥补不足，发挥优势，有针对性地做好经营管理工作。
　　
　　三、结构调整后的行业报发展对策
　　
　　1．立足“官场”和“市场”。厅局创办的行业报结构调整后不仅不能远离厅局，反而要更加依靠厅局，只是依靠的方式要改变，不能是简单的“等靠要”，而是第一时间披露行业政策法规并及时做好解读，真正在全行业起导向和指南作用。如果抓不到厅局(也就是所谓的“官场”)资讯，行业报就缺失了“有形的手”这一块，就不能及时反映行业在主管厅局调控引导服务推动下的变化发展。仅有“官场”没有“市场”也不够，大调整以后行业报已经“断奶”，必须自己解决生存之路，那就要拓展资源，立足市场。所谓立足“市场”也就是深入本行业，了解行业上中下游产业链，熟悉企业，加强与行业协会团体的沟通往来，这样就将“官场”和“市场”连成有机整体，无论是新闻采访还是广告发行都能找准突破口，带来可观的经济效益和社会效益。
　　2．“内容为王”。转型后的行业报不能再靠关系征订，要以全新的采编思路来提供有吸引力的资讯，使“官场”和“市场”的读者由当初的“赞助”订阅变成“需求”订阅。这是决定行业报长久生存发展的先决条件，真正可说是“内容为王”。
　　要想立足“官场”和“市场”，连接“官场”和“市场”，靠的也是内容，必须科学把握有关政策法规，然后生动地解读，根据市场情况作出相应分析预测，既有利于“官场”政策的推行，又给“市场”企业经营决策提供参考。同时，将市场行情披露，反映企业心声，也为“官场”决策提供依据。这样上情下达，下情上达，行业报的沟通桥梁和交流平台的作用就不可替代。所以，行业报切忌“内行不想看，外行看不懂”的内容，这样发展下去，“官场”“市场”都会丢失。尤其是不少综合性媒体也大规模介入行业报道，如家电、娱乐、通讯、旅游等，势必给行业报带来强劲冲击，如果不在内容上做出切实的更新，就有可能被淘汰。
　　3．有效发行。一般而言，报纸的发行量越大越有影响力，越有利于经营活动，但也不是绝对的，即便是综合性报纸也不能一味追求发行量，还需要考虑成本，考虑所发行地区和读者的广告回报率，否则仅有发行量，广告回报量不足，报纸终要亏损。行业报的情况更是如此，必须充分考虑发行对象的直接和间接广告回报率，必须做到有效发行，发行有效。行业报的专业性决定了行业报跨行业发行的无效，非本行业读者多数看不懂或不愿看，即便是免费派送也鲜有回头客，所以有的行业报盲目铺报摊促发行浪费了资源。行业报应该找准读者定位，须窄众则窄众，宜宽众就宽众，例如《广东建设报》，其发行对象就应围绕以广东建设厅为中心的“大建设口”拓展发行，包括国土、交通、水利、环保、景观园林、城市规划等相关部门所涉业务和人员，以及相关产业链的行业协会、团体、企业，进行有针对性的发行推进。找准了读者群展开发行工作，就是有效发行，就能在新闻采编、广告经营、品牌活动等多方面产生共鸣。
　　4．活动促广告。行业报与综合报的显著区别就是窄众与宽众的区别，综合报往往凭规模效应就能吸引广告投放，但行业报则难攀比(因为规模小，发行量少)，广告业务属典型的买方市场，以《广东建设报》为例，房地产业的广告十分明显，即房地产销售广告很少在《广东建设报》投放，因为效果不明显，覆盖面窄，因而只能从上游寻找广告卖点，从房地产开发入手，包括开发商的资质、实力、诚信等方面做品牌广告。而比较见效的经营策划就是多搞活动，以活动促广告，比如《广东建设报》和广东省房地产协会联合举办“诚信联盟”活动，以及举办“房地产新政”高峰论坛等，就十分吸引开发商，广告也来得相对容易。又比如2006年《广东建设报》的“见证广东建设20周年”大型系列活动，以《广东建设报》创刊20周年为切入点，和深圳一家同样创办20周年的企业联袂策划，将20年来建设口的大事回顾，将各地建设20年的成就扫描，将行业内的前20强企业作为关注重点，将政府主管部门、行业协会团体、专家学者、行业企业、产业链相关客户及热心读者，通过这一活动联系起来，搭建一个综合交流展现的平台，不仅广告收入喜人，而且报纸品牌影响力大大加强。
　　5．人才结构的相应调整。结构调整前，许多行业报都是在本行业部门物色人才，这些人才带有浓厚的行业行政人员特性，不少还是厅局的在编人员。三次大调整之后，有的行业报变成了综合报或其他与原行业内容不相关的报纸，人员自然作了大幅度调整，而继续从事行业报道的行业报，人员多数保留下来，这一部分人员必须与时俱进，观念和工作方法都要注意转型，要熟悉报业经营规划，贴近市场。人才的结构也要相应调整，除了原班人马的知识结构调整(即增加新闻采编、报业经营、市场经济知识)外，还须有意识引进有新闻专业知识和行业知识的科班技术人才，引进有市场开拓经验的报业经营人才，引进懂得报业管理和战略策划的领导人才，以此来优化报业人才结构，提升整体的竞争力。在人才的使用上，应该采用能进能出、能上能下的招聘制，打破固有的“大锅饭”观念，并配以绩效考核的激励机制，奖勤罚懒，奖优罚劣，对于能力差又不肯接受新知识、缺乏责任心的人员则坚决淘汰出局，这是行业报由“机关报”走向“市场报”的人才必由之路。
　　6．代理制和融资。行业报如何进一步发展壮大，有的行业报在探讨代理制和融资的途径。代理制多见于一些行业期刊，即将刊物的广告业务代理给专业的广告咨询公司，这种方式在报纸规模比较小时有一定可取之处，一方面因为专业广告公司有一定的广告客源和营销网络，另一方面则是专业广告公司有较丰富的广告策划经验，能够立竿见影将报纸的市场效益体现。尤其是专业广告公司比报纸更直接快捷捕捉到市场需求和信息反馈，这对于报纸调整定位贴近市场很有帮助。当然，如果报纸的品牌打响了，规模壮大了，人才队伍总体素质提高了，采用部分版块代理制或完全由自己来运作也是可行的。1980年9月由原电子工业部科技情报研究所与美国IDG集团合资创办的《计算机世界》，可以说是我国第一家经国家主管部门批准的合资报纸，因为有雄厚的资金活动，在人才配备和内部管理上都中规中矩，发展迅速，2002年广告收入就达4.5亿元，进入全国报业十强之列，2004年更入选“中国500最具价值品牌”，也是整个传媒界最具价值的20强品牌之一，品牌价值高达29.5亿元，起到了行业报融资发展的良好示范效应。众多行业报都深受规模小、实力弱的困扰，一个重要的原因就是财力所困，因此，融资对于行业报做大做强有明显的帮助。不过，行业报的融资不能照搬《计算机世界》的做法，根据现阶段的报业规定，只能是在经营板块与国有资金或民资进行合作，不能干预采编规则，这是必须注意的地方。另外，融资后的战略发展方向，做大不如做强，或者说首先要做强，因为行业报的特点与综合性报纸不同，不能仅仅追求发行数量的规模，而是讲究有效发行，讲究一张行业报在行业内的权威地位即其他媒体无可替代，那就必须提供权威特色内容，打造行业第一品牌，形成独一无二的影响力，真正在行业内叫响做强，这比仅仅靠融资去铺报摊促短期发行量更具深远意义，这也是行业报长远发展、长久生存的关键。
　　
　　[作者简介]游梦华(1965-)，男，暨南大学管理学院产业经济博士生，研究方向：产业经济学。
　　
　　[参考文献]
　　[1]赵书生．中国专业报纸的地位和发展趋势[J]．青年记者，2006，(11)．
　　[2]施华，柳顺华．行业报发展战略谈[J]．新闻前哨，2006，(1)．
　　[3]鞠宏磊．改革开放以来我国报业结构的变迁，2004年中国报业年鉴．
　　[4]贾三陵．“九五”我国报业发展回顾[z].出版年鉴(2001)
　　
　　[责任编辑：李玉云]
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