我是这样完成任务的

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　　不要被眼前的困难吓倒，去了解它、研究它、分析它，总结它内在的规律，直到最后你开始喜爱它，那时，困难将成为你最好的机遇！
　　2003年上半年有一个洗发水新品要推出市场，它没有任何的广告支持，没有任何的渠道支持，没有任何的终端陈列支持，没有任何的市场推广费用支持，总之，没有一分钱对它进行投入，你认为这样一个产品在竞争惨烈的日化领域能运作得起来吗？广州某广告公司的老总听说后，下了一评语――天方夜谭！
　　然而，这个不可能完成的任务，却最终被完成了，而且是用了一个异常巧妙的思路、异常巧妙的方法完成的，上市首月单省销量（现款）即突破了260万，该日化企业的老板，在得知回款量后，满脸的幸福，急切的问：“当时你们是怎么想的，再讲讲？”，老板确实很想知道，这种方法到底是怎么想出来的呢？
　　开始之前，必须先给各位详细的介绍一下我们当时所处的洗化行业的外部环境，必须将我们当时所处的环境和遇到的巨大障碍交代清楚，因为环境的逼迫是这个方案诞生的最大的动力和思想源泉。这个策划方案在某种意义上说，不是想出来的，而是被市场逼出来的。
　　
　　当时市场状况
　　
　　在中国日化产品市场上，品牌众多，除了一些知名的外资品牌，近几年来国内也有一些品牌成功树立起来，更多的一些不知名、伪劣产品充斥市场，激化了市场竞争环境。市场由价格的缓慢趋降转为更直接的价格斗争。
　　宝洁、联合利华等大型外资公司2003年加大了市场投入，在国内一类市场如江浙、北京、上海、广东等地采取轰炸式媒体广告，并以有效的组合营销方法不断稳固日化产品的霸主地位。
　　宝洁、联合利华继续扩张多品牌战略，从更广的销售面制约其他日化企业。
　　大部分国内品牌在2001、2002年，急于提升、创建品牌和增加市场份额，不注重品牌建设过程和品质建设过程，整体经营状况堪忧。
　　2003年，国内流通品牌除了雨洁、田七、隆力奇、蒂花之秀等少数品牌运作良好外，其他品牌走势大都不看好，品牌寿命缩短，经营利润下降。
　　另外，作为传统的渠道，它的瓶颈作用也及其明显，尤其是对于新上市的产品来说，如果没有庞大的启动资金和中间利润，不能喂饱那些渠道鳄鱼们，几乎可以说是“死路一条”，但是，中国有句古话：穷极生变！
　　
　　日化渠道状况
　　
　　2001年10月以来，国内流通日化产品炒作大广告、大促销达到了顶峰阶段。顶峰过后，在流通市场及经销商方面出现了一些变化：
　　大型批发市场业务萎缩。
　　经销商的经营风险意识增强。主要体现在对厂家的综合实力要求高，对合作条件如铺底、广告、人员、甚至终端支持都会提出一般厂家难以承受的条件。
　　一些品牌为具备在价格上的竞争和利润空间，不再设置省级总经销，而是直接下放到地市。产品的覆盖面积等大幅度增加。
　　日化产品销售的辅助渠道，出现了商超、批发市场以外的日化产品销售渠道，主要是化妆品连锁专门店、美容院和OTC渠道。渠道变革和渠道重新定位的一种过程，正向专业化，有序的方向发展转变。
　　厂家的营销策略正在变化，大部分厂家正在着手将其销售通路缩短。厂家面对终端零售商直营，价格往往难以控制，容易造成通路间价格混乱，而大型超市以极低的零售价格吸引顾客，其极大示范效应又进一步加大了市场混乱的局势。批发环节上，利润空间已经压缩到极低的水平，一些成熟品牌如宝洁的平均利润率只有1％甚至更低。故大量新上市的品牌，正是利用这种批发价格的失控，制造暂时的高额利润空间，以利润空间换取市场空间，抢占市场渠道。
　　由以上分析可以清楚的看出，新产品走传统的渠道，所面临的机会压力和成本压力是何其巨大，而且，即使产品能够跳过传统渠道，但是在最重要的环节――零售终端，新产品仍然面临“九死一生”的残酷肉搏。同样的，有个重要的问题摆在我们面前？为什么我们一定要在商场里卖货呢？
　　
　　零售终端出现的一些新变化
　　
　　大型终端（A、B类）洗涤产品的进场条件更加苛刻，费用项目繁多，厂家进场成本过高，许多终端商场要求直接同厂家合作，跳过供应商，以寻求利润最大化。
　　中小型卖场、综合性卖场的日化专柜相对活跃，因为费用低、数量大，已经成为流通品牌的主要销售终端。
　　终端卖场目前日化自选区的面积在缩小，专柜区增大，部分流通和低价位日化产品已经转向化妆品专门店、综合性卖场的日化专柜销售。
　　中小店：随着中小店逐渐向社区便利店形势发展，中小店的规模将会扩大，销量来源相对会比较集中，作为厂家必然不能放弃这样的营销终端，关键是在完成对终端覆盖的前提下，降低费用成本，从而更有效的在竞争中赢得优势。
　　终端的组合营销手段竞争激烈，花样繁多，各种成本支出居高不下。
　　以上这些方面对于新产品来说，就好像把一个小婴儿放在狂风暴雨且狮豹环视的荒野，生存的可能性微乎其微。所以，我得出的结论是：从目前的制约环节在某种程度上讲，开拓一个新的没有支持的日化产品，它已经超越了营销手段所能解决的范围,现在我需要的不是营销方法上的改进，而是一种根本上的营销思路的革命，一种完全不同的全新的营销模式。
　　
　　思维过程的排除法
　　
　　坚决不能采用现有的终端建设模式（例如：传统的按条码交纳进场费然后进入零售终端的方式）。
　　坚决不能采用现有的传统的促销方式，例如：在零售终端交纳促销场地费然后进行抽奖、买赠等促销方式，因这些方法的促销效果极度弱化，而且成本高昂。
　　也不能采用现在的渠道激励政策：例如现在常用的买十赠一、箱内配、箱外配、返利等，因为力度一般，而且就算力度足够大，也不过是填满了经销商的仓库，并没有真正将产品卖给终端的消费者。
　　我们也不能上终端导购人员，因为我们的产品没有任何知名度，即使安排导购人员进场，在导购大战中也不会有明显的效果。
　　我们更加不可能进行广告投放，我们是区域品牌，而且是规模比较小的企业，所以我们根本无法考虑影视媒体的投放。
　　
　　那到底怎么办呢？
　　
　　我的方法是――表演＋移动零售（表演是指文艺演出：民间艺术＋现代艺术）
　　就是利用歌舞、杂技等民间艺术配合以促销为销售的销售方式。
　　我安排了试点，做了几场表演售卖，然后做了一段时期的推广，该营销方法大致总结如下：
　　产品的批零价格差必须达到或超过140％，因为这种销售模式完全依靠巨额的中间利益来驱动，必须有很大的利润操作空间，经过核算，我们的中间利润率基本维持在出厂价的150％左右。实际操作：我们的400毫升装的洗发水零售价定为28元，捆绑一只洁面乳、一块香皂、一瓶3毫升的试用装香水，成本＝400毫升洗发水7.5元+一支洁面乳1.8元＋一块香皂0.75元＋一支3毫升试用装香水0.9元=11.4元，实际利润率为145%；
　　在表演队中，主持人最为关键，他必须有很好的气氛煽动力，优良的口头和表情展现力，必须能够熟练控制现场发生的所有事宜。主持人比较常用的方法就有：向人群扔送产品、幽默开心的讲解、气势磅礴的开场、令人信服的演示等等。
　　民间艺术主要以杂技、口技、鬼舞等民间艺术表演为主。例如我们的一个“鬼舞”（利用背景和人物造型而表演的一种很奇特的一种舞蹈形式）节目，就具有极强的吸引力，这样的演出效果比较好，还可以请艺校的女学生跳热舞，吸引力也比较强，传统的歌唱等节目几乎可以取消。具体的演出活动可以冠名“某某企业赞助免费艺术演出及超级优惠促销活动”。
　　在节奏的控制上要充分考虑现场的消费特点，例如：主持人可以先向人群扔出部分捆绑的产品，赠送给消费者，这样一下就可以营造出一个热烈的气氛，在完成第一次销售后，中间要有10分钟左右的休息时间以做间隔，使拥挤在前面的已经买过产品的观众尽可能的离场，因为他们已经购买过了产品，这样做的目的是避免阻碍其他的观众购买产品。
　　在大型的工业厂区，最好是在工厂发放工资后的几天内做推广，效果会比较好，例如在一个约2万人的厂区，按照规定是在15日发工资，我们挑选并安排在16、17、18日做活动，取得了很突出的效果。
　　从实践经验来看，这种活动形式，每一个演出班子一天的销售额一般在3－6千元之间，按照每个月平均演出25天、每天销售额4000元计算，这样的一个演出班子每个月可以完成销售额10万元左右。
　　经过预先的核算以及在实践中的经验来看，中间利润的分成的最佳比例是：商场30％，给经销商30％，给演出队40％。
　　从实际经验来看，这样的演出班子可以挑选河南、安徽等地业余艺人或业余演出者为主，因为这些区域地有民间艺术的优良历史传统，其人数众多，且素质普遍较高。
　　
　　特别解释
　　
　　为什么我们要付给商场30％的利润，不仅仅是因为我们要支付表演活动的场地费，更重要的原因是我们惊奇的发现：做活动的商场随后几天发生的销售额一般比我们活动的销售额还要高20％，所以，我们断然决定仍然要倚重这种传统的零售终端（集市、工厂、工业区等没有零售终端的地方除外），因此必须要保证商场的利润并借此维持一个比较好的一个终端陈列。但是，所不同的是现在是经销商主动找到了我们，要求经销我们的产品！至此为止，我们不仅拥有了一种全新的、无风险的销售营销模式，而且，我们不费吹灰之力，就把传统的销售渠道也收入了囊中。
　　我们在一个省做大规模试推广时，其整个省份的销售回款达到260万。其实，数字并不是最重要的，因为这种营销方式给我们带来了很大的启示，它所产生的许多结果甚至远远超出了我们的预期。
　　
　　实际效果
　　
　　首先，经销商的利益得到满足，他不需要提供任何市场推广费用，也不需要提供任何的人员支持，即可白得30％的销售额现款纯利，这个利益驱动力是如此之大，所以我们所到之处，经销商高兴得不得了，主动出车出人进行全力支持。利润分成的最直接效果就是：我们得到了经销商倾尽全力的分销支持，至于经销商协助打通地方关节，协助进行货品、道具的运输，更是有求必应、易如反掌。
　　商场也非常满意，他们只是提供了部分场地，就能净得30％的现款纯利，而且发现货品是如此好销，所以很多商场主动同意我们的产品可以免费进场；
　　演出队具有空前的积极性，因为他们相当于一种 “承包责任制”，多销多得，所以演出队得积极性极高，他们自己主动编排节目，例如：河南的演员在实践中总结经验，将自己的一套“鬼舞”编排的出神入化，异常精彩，起到了极大的震撼和吸引效果。实际执行中，他们一个小的演出队的月平均收入都在4―5万左右。
　　生产商自己的利润得到了保证，因为生产企业几乎没有进行任何的广告、渠道、终端等投入，就可以有稳定的销量，而且最难得的是所有销售回款全都是现款，不存在任何呆坏帐风险。
　　因此，这是一个皆大欢喜的结局，这也是为何在短短一年之内，成为好几个中小企业竞相借鉴和模仿的销售方式。
　　作为一个具有优异效果的策划案的总结，我深深的感到，深刻细致的了解市场，是做好策划的最重要的环节，不要被眼前的困难吓倒，去了解它、研究它、分析它，总结它内在的规律，直到最后你开始喜爱它，那时，困难将成为你最好的机遇！

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