打车软件移动营销策略分析

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　　摘要：目前，以滴滴打车和快的打车为代表的打车软件已逐渐成为我们出行的必需品，因此了解其营销策略的运用和影响具有十分重要的经济和社会意义。本文首先分析了我国打车软件的市场现状以及影响打车移动营销策略的主要因素，然后选取滴滴打车与快的打车软件进行营销策略的4P分析，其次是打车软件移动营销竞争带来的利弊，最后是关于打车移动营销问题的思考，系统地进行了打车移动营销策略分析。
　　关键词：打车软件；滴滴打车；快的打车；营销策略；策略分析
　　中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）019-000-03
　　随着社会经济的发展，消费者的消费呈现多样化、个性化和精细化，传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销策略来针对不同的目标市场也有待解决。如今，随着智能机的普及，手机软件的应用市场也受到人们的重视，而传统打车与手机软件相结合自然有其极大的消费市场。本文对打车软件的营销策略进行了研究分析，旨在完善其运营模式和发展策略，以便发掘其潜在价值和可持续发展能力，在一定程度上解决打车软件处于探索起步阶段，商业模式尚不明确，导致运营成本较高，以及打车市场的不规范，导致加价策略在某种程度上加剧原有公共交通资源的分配矛盾的问题。
　　一、我国打车软件市场现状
　　在我国，随着移动互联网技术的迅猛发展和智能手机的广泛运用，各大APP软件应运而生并获得用户的青睐，打车软件就是其中比较典型的代表。根据艾瑞咨询的统计，目前国内打车软件覆盖人群超过了3900万人，期中2400万人使用的是快的，覆盖占比超过61%。截止目前，快的打车已覆盖到全国358个城市，拥有135万司机用户、超过1亿的乘客用户，日高峰订单达到623万单。
　　据CNNIC发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》数据显示，在中国打车软件市场，滴滴用户超过1亿，占比高达74.1%，超过排名第二位的竞争对手1.48倍。从滴滴官方最新公布数据，我们可以看出，滴滴打车平台在全国共有超过百万名出租车司机，覆盖全国超过300个城市，日高峰订单达520万单。
　　从以上数据我们可以看到打车软件的用户剧增，打车软件的使用给打车市场带来了巨大收益。由于数据来源渠道不同，我们看到快的和滴滴的行业领导地位不同。但是毫无疑问，在打车软件移动支付市场中呈现为滴滴打车和快的打车两大寡头争霸的格局，市场占有的吸引使得两者之间的竞争日益激烈，为此两者展开一系列白热化的“大战”对市场进行争夺，造成了打车市场环境的动荡。
　　随着国内O2O模式的发展，越来越多的企业将打车软件作为占领O2O山头的一个重要突破口，阿里巴巴支持的快的和腾讯支持的滴滴为主要代表。据相关数据显示，快的一年在线支付高达128亿元，滴滴打车也不落其后，我们可以看到打车软件市场的潜力是十分巨大的。但是这种潜力是否可以完全被开发出来呢？如果滴滴和快的一味大打出手，让着种情况继续下去，对他们自身和打车市场无疑都将造成巨大损失。
　　二、打车软件移动营销策略的影响因素分析
　　（一）市场环境
　　打车软件数量较多，但经过角逐之后，呈现滴滴和快的两大寡头竞争的现状，两者拥有广大的用户群体。由于打车软件市场在我国处于起步阶段，还有许多未知的空白领域需要我们去开拓。发现新的赢利点，提供新的服务应该是打车软件当下需要注重的方面。
　　（二）支付方式的转变
　　近年来，移动支付在信用和安全体系方面不断得到加强，支付宝和微信支付等第三方支付的使用人数大量增加。打车软件的使用人群以80后，90后为主，他们更能接受新的东西，移动支付凭借其便捷的方式获得广大年轻群体的青睐，并逐步成为日常生活中的重要支付手段。
　　（三）政策法规
　　打车市场不稳定的形势引起政府的重视，不少地方政府出台相应的法律法规来对其进行引导和管控。对此，打车软件在竞争当中会受到政策法规的影响[1]，当其制定自身战略的同时要考虑到是否可以在政府许可的稳定环境中得到发展。
　　（四）雄厚的资本
　　稳定充足的资金才有能力为打车软件提供竞争的动力，在市场开拓和软件推广阶段，大量的投入至关重要。滴滴打车凭借金沙江创投和腾讯的支持，快的打车以阿里为后盾，两者在打车市场中长时间大打价格战、比拼消耗，这无疑是他们能够在竞争中脱颖而出的重要原因。
　　三、打车软件移动营销策略分析
　　（一）价格策略
　　价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略，运用好价格策略是成功占领市场的重要手段之一。以滴滴打车和快的打车为代表的打车软件作为新产品，为了占领广大的打车市场，其所属公司围绕价格策略进行了一番作为，其具体表现有：
　　1.疯狂的补贴模式
　　对于使用打车软件打车的乘客，快的每一笔补贴10-15元，滴滴每一笔补贴10元，如果短程打车价格在10元以内，“有时候打车不花钱，反而赚钱，这种天上掉馅饼的事就发生在我们身上”。在节日期间，快的还会发红包或者免单，以此吸引用户。滴滴则推出首次使用15元以下免单的优惠活动[2]。对于司机，滴滴和快的都对他们进行了补贴。在补贴模式之下，滴滴和快的狂烧15亿左右。
　　2.打车软件使用免费
　　相较于国外打车软件而言，滴滴和快的打车都是给乘客和司机提供免费服务，它们使双方都可以从中获得利益，以此来扩大使用人群，为自身赢得更多用户。
　　（二）产品策略
　　企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否，如何用产品满足消费者，让消费者接受产品，实现彼此的需要是营销的重点。打车软件进入人们生活的时间不是很长，却逐渐成为人们出行必备的工具。其产品策略方面有十分突出的亮点，例如： 　　1.培养消费习惯，快速渗透策略
　　滴滴和快的使用极为诱人的条件迅速吸引了广大用户，用户通过使用打车软件便会发现打车软件便利又实惠，不知不觉中便接受了打车软件，随着时间推移，打车软件在生活中会慢慢转变成出行的必需品，消费习惯一旦形成，即使取消或者降低优惠，甚至对软件使用进行收费，还是会拥有许多用户继续使用。
　　2.产品差异化策略
　　滴滴打车和快的打车主要针对的是出租车行业，两者的产品差异化不明显。为了增加产品的差异化，快的打车已经在经营模式上开始做出改变。日前，快的打车与“大黄蜂”在上海联合宣布推出“商务专车”服务，即商务专车+出租车综合出行模式。用户可在四种车型里选择下单，系统后台会将用户的碎片化需求通过数据分析，短短数十秒内根据时间、地点匹配订单。这种出行模式既增加了交通资源的利用率，又提供差了异化服务，“快的”与“大黄蜂”对汽车租赁市场的切入，打破了打车软件产品差异化不明显的状态。滴滴则是通过完善软件自身来体现差异化，快的使用的地图是第三方的产品，而滴滴则是使用腾讯自己开发的地图，产品完整性和安全性显得更加突出，用户可以根据软件提供的不同路线选择最佳出行方式。“快的打车”使用 过程是一个“存量”的过程，而“嘀嘀打车”的过程是一个“流量”过程[3]。
　　（三）渠道策略
　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，渠道模式要不断创新和开发拓展。滴滴和快的都从多方面渠道来成功推出了自己的产品。
　　1.滴滴和快的都以自身的第三方支付平台作为依托
　　在我国，微信使用者数亿，滴滴打车以微信支付平台作为依托显得更加便捷和生活化。同时，作为我国最大的第三方支付平台，支付宝在其安全性和商誉方面更胜一筹。滴滴和快递的第三方支付平台都与银行卡绑定，在银行卡一栏都有打车的服务，这使得打车更为便捷。
　　2.赢取广大用户的口碑，口碑营销
　　不同于其他实体产品，打车软件不能有效通过广告来吸引消费者，他需要用户参与使用来感受产品的好坏。使用“快的打车”的手机会时常发出语音，提醒司机哪里有乘客，促使司机去“抢”客；使用“嘀嘀打车”司机的微信界面有两个窗口，一个是自己的微信，可以和新老乘客进行语言沟通，另一个是一个司机群。由于微信能够让司机拥有的稳定客源，并且利用微信获取乘客的成本比较低，可以通过良好的服务获得“回头客”，还可以将自己没有时间接的单子通过微信传播到朋友群，这样让就近的司机去“抢单”，这是“快的打车”无法做到的滴滴和快的通过一系列方式来吸引用户获取口碑，通过使用者为其宣传。
　　3.体验营销
　　这两款手机打车软件一面向市场就采取了高额的补贴策略，促进了乘客体验这种新的营销方式。起初人们不了解移动支付，觉得先付款后得到商品很不合理也不能完全信任这种移动支付方式，在他们体验后就知道了他们的购买是很有安全保障的，并且也逐渐接受了移动支付的付款方式，也为移动营销开拓了一片市场[1]。打车软件公司采用个体验营销的这种方法极好地促进了该软件的宣传。
　　（四）促销策略
　　促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，打车软件的促销运用了线上线下两种方式。
　　1.线上利用网络
　　快的凭借支付宝的商务性，许多支付宝用户用支付宝购买商品后抽奖以及使用快的客户端打的有时候可以领取打车优惠券。而滴滴打车在这一块开发的力度还不够。
　　2.线下安排工作人员实地推销
　　打车软件公司的工作人员在出租车公司去推荐自身的产品，许诺给对方得到实惠。有的人直接摆点向司机和乘客宣传打车软件的返利优惠，增加大家对打车软件的认识，从而更好将打车软件推向市场。
　　四、打车软件移动营销策略的利弊分析
　　（一）有利方面
　　1.使打车更加便捷
　　乘客不会随时都处在交通资源充足的繁华路段，我们可能因为处在距离固定出租车打车地点比较远的地方而难以打到车。但是如果乘客使用打车软件，则可以告知自己的地点，从而联系到较多的司机。一般情况下附近的空车会即时到达，这样就不会等待较长时间，可以解决“有钱打车难”问题[3]。
　　2.使空车司机可以即使获得乘客信息，有利于促进交通资源的充分利用
　　以大城市为例，因为流动人口比较多，所以有时候显得交通资源紧张，打车市场本应该相对火热。但是我们在打车时经常听到出租车司机抱怨生意不好，通过打车软件，司机就可以到约定的地点接单，这样就不会使交通资源空闲浪费。
　　3.司机和乘客实现双赢
　　滴滴和快的给用户和司机都有很多的优惠政策。其中包括车费补贴政策，即用户通过成功打车并上车将会获得相应的现金或者话费补贴以留住用户量。不仅如此，用户还可以加价打车，这样司机可以赚取用户加价的外快，用户则可以及时打车[3]。除此之外，司机通过成功抢单并将用户送至目的地也可以获得相应的现金或者话费补贴等。
　　4.促进打车市场服务优化，净化市场
　　由于打车软件可以发布信息对象较多，为了争取接单，司机们便会自觉提高服务质量来赢得顾客的满意和好评。由于可能有几个司机接单，就会避免出现黑的乱收费和出租车不打表的坏现象。
　　（二）不利方面
　　1.造成交通资源配置不合理
　　智能机才能支持打车软件使用，我国使用智能手机的人群以年轻人群为主，中老年人人群相对少（据了解，使用智能机的中老年人群也很少使用APP软件），使用打车软件的年轻人可能凭借这一点抢占交通资源，对许多中老年人正常使用交通资源造成不好的影响。 　　2.扰乱打车市场，存在侵犯乘客权益现象
　　有的用户可能因为加价可以打到车，而没有加价的用户却打不到车，这变相提高了打车成本[4]。久而久之，加价便会成为一种潜规则，不管乘客愿不愿意，只有加价才可以方便打车，这种行为极大程度上侵害了消费者的合法权益。
　　3.影响社会道德风气
　　由于司机完成一单任务可以得到额外补贴，顾客下单可以得到返利，因此贪小便宜的乘客与司机可能联合制造假单来骗取补贴，有时候甚至一单多用[7]。这些恶劣的行为不光浪费资源，影响出租车正常营运，还有的司机为了多接大单，屡次拒载短途乘客的现象也时有发生，造成负面的社会道德影响。
　　4.造成安全隐患
　　有时候司机可能因为抢单而急于完成手头的任务，因此不注意安全，使乘客和自身的生命安全受到威胁[4]，这与打车软件方便人们生活的初衷背道而驰，给人们的出行带来安全危机问题。
　　5.打车软件市场作为公共交通资源，具有一定的垄断性[5]，未来可能会提价，不利于市场的发展。
　　五、打车软件移动营销策略的思考
　　（一）在法律范围内规范经营
　　由于打车软件的价格战，在某些方面扰乱了的车市场，许多地方出租车行业受到冲击，出于保护主义，政府对打车软件进行了限制和规范管控[6]，许多城市限制出租车在在高峰时段使用打车软件。除此之外，打车软件中“加价”的模式以及不利于监管，特别是黑车可能会因为没有准入门槛的限制而进入市场的漏洞，这些举措在一定程度上限制了打车软件的推广。因此打车软件在市场推广过程中要注意地方政府和行业的态度[8]，努力积极消除软件可能造成的负面影响，在正常合法的范围内拓展经营。
　　（二）整合移动营销各方面要素
　　1.分众识别
　　由于每一部手机及其使用者的身份都具有惟一对应的关系，并且可以利用技术手段进行识别，所以能与消费者建立确切的互动关系，能够确认消费者是谁、在哪里等问题，从而可以减少一些违单和抢单问题，有利于维护打车市场稳定。
　　2.即时信息
　　移动营销传递信息的即时性，为服务方获得动态反馈和互动跟踪提供了可能。当服务方对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间提供相关服务。这一点大大提高了打车效率，极大方便人们出行，同时可以减少空车闲置，以免交通资源浪费。
　　3.互动沟通
　　移动营销“一对一”的互动特性，可以使服务方与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层次，针对不同需求识别出不同的分众，使企业的营销资源有的放矢。我们可以考虑纵向扩展服务类型，例如打车不仅是Taxi，还可以有商务车，婚礼车，大客车等等，以满足顾客需求多样化。
　　4.我的个性化
　　手机的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。利用手机进行移动营销也具有强烈的个性化色彩，所传递的信息也具有鲜明的个性化。在“宅文化”流行的今天，我们可以针对这种社会现象进行横向扩展服务，可以学习Uber的模式，例如‘披萨外卖’，告诉司机指定的送货地点，几分钟后就可以收到披萨。此外，也可以尝试提供送花、送快递、送蛋糕、送冰淇淋、遛狗、洗车等个性化服务。当然，这些服务是收费的。
　　（三）上升战略高度
　　1.进行合理的高层次定位
　　滴滴和快的的后台实力雄厚，完全可以为它们的长足发展提供资金与技术支持。在电子商务日益繁荣的中国，滴滴和快的可以学习Hailo，将打车软件打造成一个电子商务平台，以后可以有购物的功能，里面有各类商家的优惠精选，打车只是作为其中一项业务。我们认为，此外还可以像网购一样给予满意度，信誉度评价。
　　2.优化价值链管理，通过合作获取剩余价值
　　滴滴打车和快的打车不应该再继续为抢占市场这一最低层面进行恶性竞争，而是应该思考通过合作减少恶性竞争带来的经济损失。另外，两者还能发挥打车软件大数据服务平台应有的市场价值，将数据服务转化为利润。
　　（四）打破现有牢笼禁锢
　　1.进行产品组合
　　滴滴作为腾讯旗下产品之一，完全可以与其他产品进行组合，例如会员制，幸运用户等。快的打车可以通过阿里平台交易成功后派发优惠券吸引顾客打车消费，甚至还可以顺便完成近距离的物流配送。
　　2.打破市场限制
　　目前打车软件的竞争战场主要集中在大城市，局限于大城市的竞争进行如火如荼的时候，许多中小城市还只有极少数人使用打车软件，打车软件市场在中小城市存在大片空白，滴滴和快的不妨尝试将打车软件推向交通资源容易闲置浪费的小城市，让广大民众体验一把互联网带来的便捷，这似乎比“烧钱”回报价值更高。
　　六、结论
　　我国打车软件市场处于成长期，起始阶段由于人们对这些新生事物还不够了解，在发展过程中将会遭遇到各种情况，但只要突破了瓶颈，它就会逐渐取代旧事物，成为未来发展的一大趋势。对于市场环境的规范还需要政府和有关部门进行引导和监督，促进打车软件向一个好的方向发展。但仅从目前情况来看，“烧钱”大战绝对是不理智的行为，要么打造自身产品差异化，使自己处于先导地位，要么二者进行合作，取长补短，共同促进打车软件的繁荣发展。我国打车软件的前景最终如何，让我们拭目以待。
　　参考文献：
　　[1]赵媛.我国打车软件移动营销策略.合作经济与科技，2014（10）.
　　[2]李冰如；杨玉兰.补贴取消打车软件两大“冤家”何去何从.科技致富向导， 2014（9）.
　　[3]张妍；郭昭君.基于博弈的打车APP市场双寡头分析.中国商贸，2014（9）.
　　[4]常缨征.对移动打车软件价格战的经济学思考.价格理论与实践，2014（4）.
　　[5]蓝齐.打车软件近身肉搏：阿里腾讯的O2O隐形火拼.IT时代周刊，2014（1）.
　　[6]李仁杰；汪彩华.互联网交易模式下不正当竞争行为的法律规制――以手机“打车软件”为例.法制博览（中旬刊），2014（12）.
　　[7]李旭超.论打车软件对乘客打车行为的SWOT分析――以“嘀嘀打车”和“快的打车”为例.现代工业经济和信息化，2014（5）.
　　[8]郝慧丽.O2O商业模式下我国打车软件行业的法律监管. 商场现代化，2014（4）
　　作者简介：吴 刚（1993-），男，大学本科，现就读于武昌工学院。徐 琴（1992-），女，大学本科，现就读于武昌工学院。任文亭（1992-），男，大学本科，现就读于武昌工学院。陈雨龙（1993-），男，大学本科，现就读于武昌工学院。
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