初创型中小企业网络营销策略探析
作者 : 未知

  摘 要:网络营销是当前众多中小企业开拓市场,提高生产经营效益的重要措施。特别是随着我国网络体系的不断完善,未来市场的发展势必要与网络紧密联系起来。本文从初创型中小企业开展网络营销的障碍角度出发,主要针对“引流”与客户转化率之间的创新衔接进行深入剖析,探讨了初创型中小企业网络营销策略。
  关键词:初创型;中小企业;网络营销
  一、初创型中小企业开展网络营销的障碍
  想要对中小型企业的网络营销策略进行研究,积极的了解这类型企业在建立初期的营销过程中遇到到问题十分有必要,这有助于我们在制度网络营销相关策略以及在实践中实施这些策略时规避这些问题。当前这类问题主要有以下三个方面。
  1.引流方式与高转化率之间的创新衔接
  引流通俗来讲指吸引网络用户进入网络店铺浏览。引流常用的方式有以下几种。
  首先,最常用的引流方式就是通过主推一款产品,以极低的价格招揽客户进店浏览。价格远低于同业平均水平,甚至低于该产品的盈亏平衡点。用户通过价格排序搜索即可发现。只有深度挖掘客户潜在需求,带动店铺其他相关产品的组合销售,才能弥补亏损。
  其次,网络社区发帖。在产品目标客户群较集中的网络社区上发公关软文是成本较低的引流手段。?对于急购的客户一般很难覆盖到,引流有限。
  再次,付费推广引流。通过将产品置于浏览器显著位置吸引客户点击,点击数量就是收费的依据。这是成本最高的方式,也是流量来的最快的一种。初创型中小企业很难持续承受这种高成本的引流方式。
  客户转化率指的是企业通过“引流”积聚的目标潜在客户转化为企业客户的一个比值。当前海量同质化商品存在的现状下,企业提升客户转化率成为其营销的主要手段。但多数中小企业花费不菲资金“引流”的目标客户,缺乏提升转化率之间的创新衔接,导致转化率过低,营销推广失败。创新衔接本质上是网络营销策略中的核心问题。
  2.缺乏开展网络营销的专业人才
  当前刚创办的中小型企业的互联网利用率已到了一个相当高的程度,这类企业有非常坚定的信念进行网络营销,但是缺乏网络营销专业人才是这些企业进一步发展的巨大障碍。许多行业中都缺乏专业人才,然而互联网是一个迅猛发展的高科技行业,它的发展更加需要专业人才的推动,因此缺乏人才这一问题在这类企业的发展中显得更突出。尤其是经济发展相对落后的农村及西部地区,很难留住专业技术人才,另外这类企业品牌的知名度低、薪酬待遇低等等也是人才流失的一个重要原因。
  3.客户忠诚度偏低
  从客户开发与维护的成本角度来看,新客户成单比老客户再次成单的营销费用要高。网络营销的沟通渠道主要是依靠即时通讯软件,新客户的开拓很大程度上取决于网络营销人员的沟通质量。沟通的质量实质上与营销人员的业务素质和沟通效率成正比。优秀的营销人员其实就体现了营销成本的多寡。老客户的网络消费行为是通过消费记录自助重复购买或同一网络店铺的相关产品,因为再次面对搜索引擎的海量信息重新选择确实很浪费时间,除非上一次的购物体验度一般或过低。实质上极大的节省了企业的营销成本。很多初创型中小企业往往过于依靠价格促销来开拓新客户,忽视了提高老客户忠诚度的低成本营销手段。
  二、初创型中小企业网络营销与大型企业网络营销对比
  本文仅从营销投入成本这个角度进行对比,目的是使初创型中小企业充分认识自身的优劣势,在网络营销中做到扬长避短,有的放矢。初创型中小企业开展网络营销投入的成本与大型企业是不同的。作为初创型中小企业来说,每一个决策首先要考虑的问题就是资金的问题,低成本甚至免费的网络营销策略是初创型中小企业的首选。当然低成本或者免费的网络营销策略就会面临一个问题,网络营销的效果一时就不能体现,需要企业长时间的培养;大型企业资金方面相对充裕,大型的企业开展网络营销一般采用一些见效快的方法,比如搜索引擎的竞价排名、传统媒体投放广告、线下的公关推广活动等,只要投入了资金马上就能得到相应的关注度,甚至能马上就转化为订单。
  初创型中小型企业不可能照搬大企业的网络营销策略。首先从选择经营产品入手,有特色的单一化产品经营是经济的选择。同质化是难以避免的,特色主要体现在服务方面,包括售前、售中以及售后,这个方面在网络营销中就是本文前面提到的从引流到高转化率之间的创新衔接的切入点。
  三、初创型中小企业网络营销策略探讨
  1.采用适用网络销售的产品
  企业开展网络营销的先决条件是选用合适的产品。根据一项有关调查报告显示,在网络营销中,服装占有率达40个百分点,化妆品约占20个百分点;文体用品书籍约占30个百分点,其他类产品约占到10个百分点。还需要充分考虑的是:(1)储运的便利和成本;(2)线上虚拟店铺与线下实体店之间的同质产品的差异化;(3)适合网络购物第三方托管结算的特点,其特点之一是先试用后结算且可以七天无理由退货。结合上文的分析,选择适合网络销售的单一化产品线,从特色上构建核心竞争优势是开展网络营销的前提条件。
  2.强势推广“引流”产品后的转化率的提高方法
  引流产品主要特征是毛利率趋于中间水平,产品转化好,同样相比于类目属性环境下的竞争对手,有价格或其他方面的优势,从而更利于占领“豆腐块”的位置,后期可带来较大的免费流量。其实“大众”跟“个性”之间本来就存在一个矛盾,引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾客可以接受的产品,而非小众产品。在选择引流款时,我们应该做产品数据测试,初期给予产品比较小的推广流量,观察数据状况,选择转化率较高、地域限制较少的产品。
  但是众多“引流”产品涌向市场在某种程度上削弱了引流产品的竞争力和市场优势,那么中小企业就必须推出一些补偿措施进行产品的最终销售,例如可以及时及时推介“引流”产品的互补品,互补品的关联性要强,如果市场反应好,中小企业就可以直接采用淘宝引流的方式进行产品推介。同时也可以推行“引流”产品的升级版,发放店铺优惠券,提升“二次转化”,发展会员,固化消费习惯,进行有效的市场预热,形成固定的营销手段,平稳引流。
  对网络而言,当前很多企业借助网络营销的手段获取经济效益,他们将自己的产品利用互联网手段在网上展出,吸引客户的注意力,激发客户的购买欲,达到最终出售产品的目的,然而现实中只有很少一些企业能够得偿所愿。客观来说,当前不断增加的网络用户和普及率越来越高的互联网技术,都极大的促进了这类企业的网络营销进入一个新的发展阶段,但是只要企业能够将更多的精力放在产品的研究中,利用产品来获取更多的关注力,进而获取经济效益,那企业开展的网络营销目的就达成了一半。
  3.注重购后评价系统的构建
  商品的商城销售并不等于商家生意的结束,购买后的评价也是不可忽视的环节。消费者进行购后评价的主要标准就是商家宣传在消费者观念中形成的预期价值和实际产品的差距,这不仅要求商家在前期的宣传中控制宣传效果,同时也可以采用一些激励性手段对消费者形成利益引导。很多淘宝商家都会推出五星评价返钱以及店铺优惠的活动,这样的后期营销手段事实上也是实现商品再次销售的手段,而在店铺主页上晒出的“好评”截图是利用消费者的好评进行的二次营销。
  参考文献:
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  [2]刘丹.新形势下中小企业网络营销策略探究[J].中国市场,2015,06:17-18.
  [3]陈婷.中小企业网络营销策略研究初探[J].电子测试,2014,04:75-76.
  作者简介:张帆(1977.03- ),男,汉族,湖北武汉人,硕士研究生、经济师,研究方向:工商管理

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