城市商业银行客户网络的文化嵌入机理研究

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　　[摘 要]本文基于对中国情景下的政商文化与共赢文化分析，深入探讨了地方政银文化、交叉销售文化的形成背景及其嵌入城市商业银行客户网络的机理。本文认为，地方政银文化、交叉销售文化主要以客户为载体嵌入城市商业银行客户网络。其中，地方政银文化通过控制董事会、地方融资平台和政府存款客户嵌入城市商业银行客户网络结构;交叉销售文化通过共享原有客户和共同发展新客户嵌入城市商业银行客户网络。
　　[关键词]客户网络;文化嵌入;政商文化;交叉销售
　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.22.084
　　[中图分类号]F832.33 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）22-0-03
　　文化是一个范畴非常广的概念，在中国情境下，经济主体的文化嵌入离不开中国历史、政治、文化等方面的多维约束。历史上，中国的商品经济、计划经济及市场经济都长期受圈子文化、面子文化、关系文化、朴素义利观、人情信用观等文化因素的影响。即使是在中国市场经济制度不断深化的过程中，经济主体也从来没有完全独立于社会、制度和文化等而独立运作，很大程度上中国经济系统中的主体和对象一直离传统经济学所假定的经济人、理性人有明显差距。中国历史上长期形成的关系文化是由显性或潜在的规则与关系构成的，它是多个主体间长期形成的关系和秩序的集合存在。
　　对于本文的研究对象城市商业银行而言，围绕在其周边的利益相关者与其形成的关系文化也由来已久。与城市商业银行的客户有密切关系的主体除了城市商业银行本身，还包括政府、企业等。这种关系在微观视角下，是城市商业银行客户与地方政府、与相关企业的关系;稍稍提升一个层次，从客户网络来看，城市商业银行客户网络是城市商业银行的资产，客户网络与政府、企业的关系与城市商业银行的利益有直接关系;宏观层次上，城市商业银行与地方政府、与合作企业的关系，是一种特殊的政企关系和合作盈利关系;放在历史长河中和中国大文化背景下，这两种关系就是中国情境下的政商文化与共赢文化。
　　1     中国情景下的政商文化与共赢文化
　　1.1   中国情境下的政商文化
　　关系文化曾是中国近现代商业集团维系信用体系的关键要素。政府和企业两个经济主体在中国各个历史时期的经济制度中都扮演着非常重要的角色。政商关系不管是过去还是现在都在一定程度上存在并影响着经济主体。健康的政商关系是政策决策层与企业对象的良好沟通关系，是和谐的服务与被服务关系，是顶层设计与微观主体的关系。
　　从中国目前的发展阶段来看，几乎所有企业都或多或少地嵌入在政商关系文化之中。也就是说，没有企业不存在于政府制定的制度和政策体系之下，也没有企业不与政府打交道，不享受政府提供的公共服务。中国情景下的政商关系具有一定的特殊性，政府对企业的影响在各地都有所差异，同时也有别于其他国家的政商关系。在中国政治环境下，政府的政绩需求较大，同时，由于我国长期实行计划经济体制，现在的市场经济体改革仍处在不断深化之中，政府与企业的联系更加紧密，很大程度上政府仍对企业，尤其是国有资本控制的企业经营活动具有较大的影响。
　　因此，企业嵌入与中国情境下的政商文化之中，不仅会影响自身的经济活动，也会对企业的利益相关者、关系网络构成一定影响。对特定的企业而言，比如城市商业银行，中国情境下的政商文化突出表现出更多的地域性特点，地方政府与城市商业银行之间的关系经过长期的发酵和沉淀，已形成了一种相对稳定的秩序或规则，城市商业银行就嵌入在这种关系文化之中，并受其影响。
　　1.2   中国情境下的共赢文化
　　市场经济是以交换和交易为核心活动的经济体制，其背后的关键基础是交易双方或多方都有利益所得，否则只要有一方利益受损，这种交易就无法持续下去。这就是经济主体存在于市场经济中的基本文化，即共赢文化。在国际层面，冷战结束后，美国成为单极世界的霸主，其在很大程度上执行的是单边主义、零和博弈思维、我赢你输的战略价值观。随着中国和新兴经济体的崛起，中国在国际上多个领域和层面推行以“互利共赢”为核心的外交观、开放观、经济合作观等。如“亲诚惠容”周边外交战略、“一带一路”倡议、“命运共同体”、“利益共同体”战略等。
　　在企业层面，中国情境下的共赢文化突出体现为“有钱一起赚”“共生”“联盟”等经营思维上。为实现共赢，企业间可分享资源、共同投资、共担风险、分享收益。在企业资源中，客户资源与信息、资金、项目等资源一样是非常有价值的资源，在共赢利益驱使下，企业分享客户资源会为实现共赢创造有利条件。
　　因此，共赢文化是与市场经济一样，是经济活动的原动力，同时也是经济主体必然嵌入的文化。在中国情境下的共赢文化中，以分享客户资源为基础的交叉销售存在着广阔的发展空间。国际上，银行与保险、理财等企业之间的交叉销售由来已久。在中国，城市商业银行的交叉销售文化又具有较强的中国特色和地域特点。对于城市商业银行而言，客户资源既作为共赢文化驱使下被分享的客体，同时城市商业银行的客户网络也嵌入于共赢文化的具体化，即交叉销售文化之中。
　　城市商业银行的相关利益者主要有政府、企业、客户等，这些主体间存在的关系构成了一种文化。对于城市商业银行而言，其与外围主体之间的关系逐渐形成了一种秩序和规则，渗透、影响并成为其客户网络文化的一部分，这个过程就是城市商业银行客户网络的文化嵌入。本文主要选取地方政府与城市商业银行的关系文化，即地方政银文化，以及可带来共享客户资源的交叉销售文化，来考察城市商业银行客户网络的文化嵌入机理。
　　2     地方政银文化的形成背景与嵌入机理
　　2.1   地方政银文化的形成背景
　　20世纪90年代之前我国实行计划经济和90年代以来市场经济改革的历史，为政府通过指令性或指导性的政策措施和机制设置来干预企业经营活动形成了惯性和基础，至今这种政府与企业之间的关系仍在一定程度上以新的形式存在着，以至于在政府与企业之间形成了一种政企文化，其对相关企业的经营活动一直产生着重要影响。目前，政企文化或者说是政府与企业的关系，主要表现在政府为了出政绩或实现某一经济战略目标，通过相关政策（财政、货币、产业等）或直接指令性安排（通过国资委、组织部门（人事安排）、股权安排、行业协会、金融行业监管会（银监会、证监会、保监会）等），来鼓励、引导或调整相关企业的经营、投资甚至发展方向，从而达到政府调控经济和产业发展的目的。 　　地方政府与城市商业银行之间的关系文化是一种有特点的政企文化，可称其为“地方政银文化”。在我国改革开放过程中，地方政银文化的产生和发展有其特殊的历史经纬和现实基础。
　　从城市商业银行的产生过程来看，在城市商业银行的产生和发展各阶段，地方政府扮演了重要角色。我国银监会规定，城市商业银行的股东由当地企业、地方财政、城市居民和个体工商户构成。城市居民和个体工商户的入股资本一般不多，这样一来，城市商业银行从产生之初，地方政府就成为了其最大股东。目前来看，地方政府在城市商业银行股份中一般占30%的股份。
　　从城市商业银行的发展来看，城市信用社改组为城市商业银行之后，原有的管理机制、风控机制等问题仍然存在，再加上城市商业银行在人员、不良资产上有一定的历史包袱，这使得城市商业银行一直没能像国有商业银行那样轻装上阵。监管部门经过与地方政府、城市商业银行研究，决定由地方政府通过财政向城市商业银行注资、剥离不良资产、资产置换等方式，来解决不良贷款率等问题。正是在地方政府支持下，城市商业银行的不良资产比例得到了有效地降低。
　　2.2   地方政银文化嵌入城市商业银行客户网络的机理分析
　　从历史渊源上来看，地方政府控股城市商业银行是在特殊经济发展阶段城市信用社向城市商业银行改革的必然选择，而随着地方经济发展需要的变化，控股并干预城市商业银行已成为了地方政府实现其自身利益的手段和途径。最终，这种地方政银文化逐渐渗透并影响城市商业银行的客户网络。分阶段来看，地方政银文化嵌入城市商业银行客户网络的过程主要包括地方政府政绩需求、政府干预、客户网络影响。
　　地方政府的政绩需求是其干预城市商业银行的动机，也是地方政银文化嵌入城市商业银行客户网络的原动力。我国政治体制的特殊性决定了地方政府以追求更好的政绩为最高施政目标。地方政府在促进投资上的政绩需求一直非常强烈。要实现大规模的投资，就离不开金融支持，就必须掌控银行资金资源，必须通过干预城市商业银行的资金流向，使其对政府需要发展的领域和投资项目提供资金支持。
　　资金来源渠道受限使地方政府干预城市商业银行成为地方政府扩大财权的无耐选择和主要途径。在1994年的财税分权体制改革之后，中央与地方的财权与事权进行了重新划分，地方政府的财权被大幅减弱了。在国有商业银行、财政资金和自发地方债都资金来源渠道都受限的情况下，地方政府只能通过拥有较强控制权的城市商业银行来解决大量的融资需求。
　　地方政府干预城市商业银行的主要方式有控制董事会、通过地方融资平台贷款和引导政府系资金存款，进而会影响城市商业银行的贷款客户、存款客户及股东的选择，最终影响客户网络的形态。
　　首先，地方政府要干预城市商业银行，就必须控制董事会，影响股东成员的业务行为。地方政府一般作为城市商业银行的最大股东，不仅在董事会会议中具有最大的发言权和投票权，而且拥有对城市商业银行的监管权，拥有任命董事长及派遣相关董事会成员的权利。控制董事会之后，地方政府就很大程度上可操控城市商业银行的股东选择及其股权比例。
　　其次，地方政府通过地方融资平台来干预城市商业银行的贷款流向。地方政府控制城市商业银行最重要的是控制其贷款流向和贷款规模。受地方政府控制又主要承担地方经济开发与公共基础设施建设任务的地方政府融资平台，就成为了城市商业银行的重要贷款对象（地方政府融资平台是指由地方政府及其相关部门或机构通过财政拨款或注入土地、股权等资产发起设立、承担政府投资项目融资功能并拥有独立法人资格的经济实体，包括建设投资公司、投资开发公司、国有资产运营公司等公司）。地方政府通过干预城市商业银行贷款流向，就为城市商业银行创造了一大批融资平台类贷款客户，而且这些客户在城市商业银行整个客户网络中具有重要的角色和地位。
　　最后，地方政府通过协调政府系资金来引导城市商业银行的存款来源。除了干预贷款资金流向，作为主要股东的地方政府还有义务为城市商业银行吸收存款创造资金来源。地方财政的资金或与地方政府关系密切的资金，在地方政府的提倡和引导下以城市商业银行作为主要的存款银行。目前，我国多数城市商业银行的主要存款客户是财政局（包括各区县）、经费核算中心、土地储备中心（包括各区县）、社保局，以及与地方政府联系密切的资产管理公司、各大保险公司等。地方政府通过积极推动政府资金存入城市商业银行，也为城市商业银行创造了一批重要的存款客户。
　　3     城市商业银行的交叉销售文化形成背景与嵌入机理
　　3.1   交叉销售文化形成背景分析
　　在现代市场经济条件下，企业边界更加模糊和善变，政府、客户、公众、上下游企业等利益相关者都可能通过一定形式嵌入企业管理和运营机制领域，影响企业的经营与发展决策。企业营销的对象，不再只是传统意义上的消费者或客户，而是所有利益相关者。同时，不同企业之间，可相互成为对方客户，企业各自原有的客户也可称为对方企业的客户。在计算机、互联网、大数据、云计算等技术不断成熟的背景下，共享客户资源越来越成为可能，越来越方便，越来越能够给相互合作的企业带来实质性的利益。因此，在相互成为客户关系或伙伴关系的企业之间，逐渐兴起并快速发展了针对对方客户的交叉销售活动。这种交叉销售，本质上是一种企业间共享客户资源的关系，久而久之，这种关系演变成了一种嵌入双方企业客户网络的文化，对每个企业的客户网络形态都形成了一定影响。
　　广义上来讲，交叉销售文化是一种具有共赢文化性质的营销哲学，通过共享资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，分享收益。这些资源可是自己现有的、正在开发的和即将开发的资源，也可是合作伙伴的资源。对商业银行而言，交叉销售文化就是一种以商业银行与客户的现有关系为基础，以相互开发对方客户的多种营销方式为载体，确立的一种商业银行与合作企业客户的共享客户资源关系。这种共享客户资源文化或客户资源互嵌文化，逐渐向商业银行和合作企业的客户网络渗透，形成对双方客户网络形态的持续性影响。 　　传统的交叉销售最早发生在商业银行与保险公司之间。借助商业银行和保险公司的合作协议，通过客户资源共享和销售渠道的整合，使商业银行客户成为保险产品购买者，同时保险客户通过在商业银行设立账户购买和接触到更多的金融服务。
　　商业银行与保险的交叉销售源于欧洲法国，发端于20世纪70年代，成熟于80年代，到90年代达到鼎盛时期。21世纪以来，随着我国证券业、资产管理业、房地产业的快速发展，商业银行除与保险公司之间存在交叉销售关系之外，与证券公司、资产管理公司、房地产公司等可带来派生客户资源的合作伙伴企业之间，也逐渐发展出交叉销售关系。商业银行与这些合作主体之间尽管交叉销售的产品不同，但合作的动机都是共享客户资源。随着与商业银行开展交叉销售的合作主体类型和数量越来越多，这种交叉销售关系就形成了一种嵌入商业银行边界内外的文化，即交叉销售文化。
　　3.2   交叉销售文化嵌入城市商业银行客户网络的机理分析
　　交叉销售文化在城市商业银行与合作伙伴客户之间具有一定的特殊性，这主要是由于城市商业银行的客户具有一定地域性。保险公司、证券公司、资产管理公司、房地产公司在城市商业银行客户中发展交叉客户时，必须关注客户的地域性及相关背景属性。同时，交叉销售文化促使保险公司、证券公司、资产管理公司、房地产公司等携带客户资源进入城市商业银行的客户网络，这对城市商业银行客户网络的形成、变动及其结构特征都会产生一定的影响。交叉销售文化嵌入城市商业银行客户网络，主要通过三种途径并附着在三部分客体上，具体包括下面几个方面。
　　合作企业客户原有客户嵌入城市商业银行客户网络，形成共享客户。保险公司、证券公司、资产管理公司、房地产公司等合作企业，通过与城市商业银行合作，一方面自身变为城市商业银行客户网络中的客户，另一方面通过共享客户资源或交叉销售协议，如要求自有客户在指定的合作的城市商业银行开户，办理保险缴费、定期理财、股票资金、商品房贷款等，将自有的客户变成城市商业银行的客户，进而会扩大城市商业银行的客户网络规模。
　　合作企业客户在城市商业银行客户资源中发展新客户。根据城市商业银行与相关合作企业客户的协议，后者可取得城市商业银行的客户资源信息，通过对该部分客户资源的分析并实施有针对性的营销努力，合作企业客户会不断从城市商业银行的客户资源中发展自己的客户。这类客户原本属于城市商业银行，现在是与合作企业客户的共享客户，其在城市商业银行客户网络中的交易行为会发生一定的变化，如大量增加与合作企业客户的交易，这样就会使城市商业银行客户网络形态发生改变。
　　城市商业银行与合作企业客户共同开发的新客户。城市商业银行与合作企业客户共同新开发的客户，不属于双方原有的客户，但也将适用于双方已签订的客户资源共享协议或交叉销售协议。这部分客户进入城市商业银行的客户网络，同时也是合作企业客户派系中的成员，会接触到来自城市商业银行和合作企业共同的、双重的或轮番的营销攻势。这类新客户的加入，一方面扩大了整个城市商业银行客户网络，另一方面也会使合作企业客户的个体网规模扩大。
　　4     结 语
　　通过前文分析可知，在城市商业银行的变革和发展过程中，其与外围主体之间的关系形成了一种秩序和规则，渗透、影响并成为其客户网络文化的一部分，这个过程就是文化嵌入城市商业银行客户网络的过程。
　　地方政银文化通过控制董事会、地方融资平台和政府系存款客户嵌入城市商业银行客户网络;交叉销售文化主要通过共享原有客户和共同发展新客户嵌入城市商业银行客户网络。在这个过程中，地方政银文化催生了城市商业银行诸多重要的对公存贷款客户，对城市商业银行客户网络的形态和特征产生重要影响。同时，城市商业银行与合作企业客户不论通过哪种方式分享客户或发展新客户，只要合作企业本身以客户身份嵌入城市商业银行客户网络，就会持续地影响城市商业银行客户网络形态和特征。
　　主要参考文献
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