中药企业的国际化突围

来源:用户上传      作者:

　　中国加入WTO后，中药界也在主动创新和进取，认识到中药需要从比较优势向竞争优势跨越，以市场为导向，以发展“大企业、大品牌”为主线，促进产业发展和扩大出口，促进企业有序竞争，加快形成我国技术先进、资源可持续利用的现代中药产业。因此，中药企业的国际化问题被提到议事日程。但是，面对复杂的国际市场环境和和国外企业的竞争压力，中药企业如何选择国际化突围策略更显重要。
　　案例背景
　　我国是中医药的发源地和最大的生产、使用国，中药产业在世界上也是独具特色和优势的产业之一，但多年来中药国际化的尝试大多以失败告终。目前，中医药在世界上生存有三类状态：一是融入。如在韩国、越南等国家，传统医药和西药均受到政府支持，大众认可。二是立法。澳大利亚、德国等国家的部分省（州）出台法规，保护中医中药的合法地位。三是放任。既非合法也非不合法，比如希腊、瑞典等国规定，只要不出医疗事故，就不会受到干涉。即使在中医药有合法身份的国家，中医药还属替代医疗，不能与西医药平起平坐。显然，中国中药企业国际化，就是中药以处方药的身份走出去，而不是以保健食品的身份走出去，需要进入对方的主流医疗体系。
　　同仁堂、兰州佛慈、天士力、地奥集团都是我国著名中药制药企业，在开发国际中药市场中都取得了较好的成绩。同仁堂和兰州佛慈均作为具有悠久历史的老店，同仁堂一直坚持“同修仁德、济世养生”的管理理念和中医理论，不断地发展；兰州佛慈秉承“以佛入药、济世养生”的情怀理念，用独创的中药浓缩丸塑制法工艺，以生产“品质优、疗效好”产品受到消费者的欢迎，赢得了世人的关注。天士力和地奥集团作为两个后起之秀，天士力运用现代化技术打造了新式中药制药模式，产品不仅包括中药产品，还有化学药和生物制品；地奥集团则以“务实、创新、诚信、奉献”的地奥精神，以共同的价值观、道德标准、奋斗目标来引导和激励全体地奥人为地奥崇高的事业而努力奋斗，实现无限的创造。
　　案例分析
　　（一）抓住成功进入国际市场的关键点
　　在企业国际化过程中，每一部分都与别人有差别是不可能的。在发展过程中，环境的因素，如社会或消费者，总有一些相同的特性。立足这些相同的特性制定策略才能为企业的发展确立基础。同仁堂、兰州佛慈、天士力、地奥集团在中药走出国门、开发国际市场中都经历了成功抓住一些关键的关口，通过对比四家企业国际化的策略，发现它们都将生产线的国际认证法律程序、上市融资跨越高注册门槛、标准制定的先行者、跨越文化差异作为国际化过程中四个必不可少的基础环节。
　　⊙ 生产线的国际认证法律程序
　　由于缺乏合法地位，在一些国家，中医不能行医，中药不能公开出售，中医药的使用无法进入医疗保险。中药未能纳入医保体系，是制约其国际化的一大瓶颈。因此，中药企业走出去首先要合理合法，中药企业的产品出口要获得国际认证，即生产线国际认证。2009年5月，澳大利亚维多利亚州确立了《中医法（含针灸）》，这是全球首部中医立法，并由此产生了该州的中医监督管理局。澳大利亚因此被称为“中医药走向世界的桥头堡”。澳大利亚是对药品管理最严格的国家之一，而且澳大利亚是PIC/S的成员国，与英国、法国、德国等二十个多国家签订了互认协议。通过了澳大利亚TGA的GMP，也意味着获得这二十多个国家的认可，有助于以后欧洲市场的拓展。中医药国际化，立法是基础。目前，我国与世界上70多个国家（地区）签订了含有中医药合作的政府协议90多个。
　　目前，同仁堂有十条生产线得到澳大利亚药物管理局（TGA）的GMP认证。天士力则在2005年获得了TGA的片剂与硬胶囊剂的GMP认证。兰州佛慈先后获得澳大利亚、日本厚生省的GMP认证证书，取得美国FDA保健品的产品注册证书，在加拿大获得40多个产品的药品注册，成为我国通过国际认证最多、以药品身份注册产品最多的企业之一。地奥集团通过欧盟GMP标准认证，有望成为中国首个进入欧盟、美国、日本等主流市场的治疗性中药产品。
　　⊙ 上市融资跨越高注册门槛
　　中药走出国门，多数企业会选择去美国食品药品管理局（FDA）进行药品注册。通过美国FDA三期临床试验，约历时5―8年，花费5亿―6亿美元，国外药品注册门槛越来越高。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系，是全球医疗机构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场，也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。2011年以后，中药在欧洲注册的成本提高了100倍。之前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币，大中型药企可以承受。而2011年以后，要通过欧洲药品注册，需要花费大约10亿元。如果没有在2011年之前通过简易注册，日后想要通过常规渠道注册难上加难。
　　资金是发展海外业务的重要一环，仅凭借企业自身的资金积累，要打造国际中药品牌，进入国际市场，困难很大。因此，北京同仁堂股份有限公司于1997年在上海上市集资，开始部署开发国际市场。2000年，又拆出北京同仁堂科技发展股份有限公司在香港上市，是全国首家使用同一国有资源进行二次融资并在境外上市的公司。天士力制药股份有限公司也于2002年在上海证券交易所上市，由于较好的前景而备受追捧。1997年底，天士力公司生产的复方丹参滴丸正式通过美国FDA临床研究批件，成为中国第一例通过该项审批的复方中药制剂。2010年初，天士力复方丹参滴丸完成美国FDAⅡ期临床试验，现已启动Ⅲ期临床试验。2011年佛慈成功上市后，通过资本运作进一步重组整合甘肃医药产业，依托甘肃丰富的药材资源，做大做强西北药材基地，延伸和壮大产业链，打造产、销、研为一体的现代化药业工业。地奥集团通过10余年苦练内功，2012年成功取得地奥心血康胶囊欧盟（荷兰）药品上市许可，实现了我国拥有自主知识产权中药产品进入欧洲市场零的突破。 　　⊙ 标准制定的先行者
　　谁掌握了标准的制定权，谁就在一定程度上掌握了技术和经济竞争的主动权。中国在中药标准主导权上的弱势，与中医药在国际上所处的尴尬地位不无关系。国外以安全为借口设置“绿色贸易壁垒”。
　　历史上，西医对中药的认可度不足主要是因为对其安全性和有效性有疑虑。我国70%以上和全球绝大多数医疗资源属于西医治疗体系，争取西医认可是获取产品最大市场效应的必经之路。中药有别于一般的化学药物，主要特点是多组分、多耙点、功能不明确，但是它经过多年试验的累积，证明了有效性。中药产品要打造国际市场，不能靠化学药的一套标准，很难采用大规模量化的研究方法进行研究，只有走一条差异化的路线。以我为主，制定和推广中医药国际化标准，是企业国际化的关键。为此，同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，磨炼出诚实守信的制药道德，使“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬。天士力自建药材基地、提升中药生产标准、进行以FDA全球公信力为背书的循证研究，扫清中药获得西医认同的障碍，成为中药现代化的先行者和标准制定者。当前地奥在研药物达56个，已申请专利146项，其中国际专利18项。
　　⊙ 跨越文化差异
　　中药配方来源于几千年经验积累，很难像西药那样解释清楚到底是哪种化学物质在起作用。阴阳、虚实，这些国人尚难说清的中医概念，如何让外国人听得懂？中医药“说不清、道不明、听不懂”的现状，极大地影响了中医药的国际推广。但是，美国FDA验证的规定要求必须说清楚，由于文化的差异，中药进入美欧市场很难。中药企业国际化，文化认同是根本。
　　以文化推动发展：“创建百年不倒的品牌，必须靠文化”。同仁堂作为一家有300多年历史的企业，拥有悠久的文化，倡导以文化来推动发展。“同修仁德、济世养生”是同仁堂的管理信念。天士力虽然是一家新兴企业，但企业文化的建设也不甘落后。提出了“追求天人合一、提高生命质量”的经营理念。两家企业都使企业文化在企业本身发展中不断巩固，进而影响到企业人员、投资者和消费者的心理。佛慈制药是一家具有84年制药历史的市属国有控股上市公司。
　　（二）结合东道国实际，建立网络关系，实施差异战略
　　除上述的共同点以外，我们认为生产线的国际认证，这是对制药企业生产硬件的认可。通过国际的相关认证，就意味着拿到了进入国际市场的入场券。上市融资除了达到筹集资金的目的之外，更重要的是通过购股情况，了解投资者对企业的认同程度。如果制药企业的产品在国内的认受程度都不足，那么国际上的认受性就不言而喻了。中药标准和文化，它不仅要在企业内部表现出来，更要在自身产品上体现出来。当然这四个方面如能很好地整合，就能发挥更大的协同效应。
　　1.企业国际化网络关系与资源获取
　　四家企业国际化策略的突出之处更在于：在国际化过程中建立的网络关系，在关系网络的视角下，企业可以采取关系渗透的战略，延伸企业的产业链和价值链，并充分利用已经比较成熟的行业关系网络获取国际化经验知识，促进企业自身国际化水平和层次的提高。客观地说，四家中药企业作为后发型企业在国际关系网络中往往处于从属地位和非网络中心位置。北京同仁堂迄今在澳大利亚、新加坡、马来西亚等16个国家和地区开设了至少41家统一店面的零售终端。这家百年老字号向海外零售店派遣了100多名经验丰富的中医师，以服务来店咨询的海外患者。目前，同仁堂在澳大利亚、加拿大分店分别有20%、10%的顾客为当地人，同仁堂的网络结构性嵌入优势不明显。
　　企业自身的资源和能力特别是国际化运作经验和公司实力的进一步提升，使企业可以越来越多地采取关系整合的战略，对企业目前已经构建的国际商业网络进行系统性的调整与提升，特别是要构建一些对企业国际化具有重要意义的国际战略关系，推动企业国际商业网络向全球战略网络方向发展。
　　2.企业的国际化差异战略分析
　　实施差异化战略。四家中药企业从产品进入模式，到产品平台的建设，再到国际市场路线和海外合作对象中，所选取的方法都各具特色，适应自身企业的发展需要。
　　⊙ 产品进入模式
　　同仁堂产品以中成药为主，依照不同的市场选择不同的产品角色。在中国和大多数亚洲地区以非处方药为主，在欧洲和北美洲则以保健品为主。消费者可直接购买同仁堂的产品。天士力是一个以生产处方药为主的医药企业，因此在开发国际市场时，法规的要求更高了。天士力在20世纪90年代就积极打造自己的拳头产品――复方丹参滴丸。经过认真准备，复方丹参滴丸成为我国第一个以药品身份通过美国FDA临床用药申请的中成药。虽然它尚未获得美国的药品资格，但它打破了一直以来FDA拒绝接受中药的历史。此后，复方丹参滴丸又先后进入韩国、越南、阿联酋等16个国家和地区，成为目前中成药产品销售之冠。
　　⊙ 营销模式
　　由于中医理论运用不同，其国际营销模式也不同。同仁堂的产品大多以中医理论为基础，说明相关的治疗目的。如六味地黄丸，用于治疗肝肾阴虚之症。业务需要依靠中医服务来推广，故需设立医疗服务。2006年北京同仁堂通过竞标方式，获准在新加坡亚历山大医院开办中医诊所，第一次在海外跨入国家级西医医院门槛。因此，同仁堂的业务设有零售行业，在营销上，在自己的旗舰店中设立中医坐诊服务。并由本部选派经验丰富的中医师到海外坐诊，已成为同仁堂销售产品的一大特色。结合中医理论的发展模式。这一路线首先需要企业具备经验丰富的中医药人才，拥有较深厚的中医基础。在业务开发中，需要引入中医的服务，以保健为目标开拓市场。 　　天士力则以系统性疾病为治疗目的。如复方丹参滴丸，用于治疗冠心病和心绞痛。天士力打造的是“现代中药”，虽未在产品研发上明确运用中医理论，但研发治疗目的是以产品的中药特色为导向。如复方丹参滴丸中的丹参，在中医理论上是活血化瘀药，现用作治疗心绞痛。因此，天士力以直销为龙头，带动分销国际市场的经营模式，主要的策略分为三大块：对发展中国家以直销方式覆盖市场；在不具备直销发展条件的市场和欠发达地区利用代理制分销；在发达国家走临床医学推广道路，通过发达国家的药政法规，进入处方药主流市场。以疾病谱为导向的发展模式。这一路线注重临床疗效，一般定位为药品。企业就需要着力打造自己的科研力量，除了自身科研团队，更重要的是与国外科研机构合作。既可借鉴国外较高的科研水平，也可使在国外取得成果后能尽快提高在该国的认受程度，有助于开拓该国的市场。
　　⊙ 国际市场进入方式
　　同仁堂的海外发展战略是“站稳亚洲，迈进欧洲，渗透美洲，开辟大洋洲”。基本路线是“循序渐进”式，始终坚持先易后难、先贸易后合作、先周边后欧美的原则，对不同市场的限制程度，采取了灵活多样的出口形式。例如，东南亚市场政策较宽松，就正式以药品注册形式进入；美国等市场限制较多，就以食品补充剂的形式进入。目前同仁堂产品行销40多个国家和地区，主要零售网络包括中国香港、澳门、台湾地区、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、印尼、柬埔寨、越南、澳大利亚、加拿大、英国等。主要是亚洲的国家和地区，亚洲的销售额占海外业务的80%。
　　天士力的海外战略则是实现“四区一点”，即以马来西亚、韩国为中心的亚洲区，以荷兰、法国为中心的欧洲区，以美国为中心的北美区，以南非、尼日利亚为中心的非洲区；以俄罗斯为“一点”。基本路线则是“双管齐下”式，凭借其主打产品的强势，多个国家都允许以药品身份进入。其中于2000年就进入俄罗斯处方药目录，是我国首个以药品身份在俄罗斯上市的复方中药制剂。
　　天士力的所有权特定优势和内部化优势在国际市场中，尤其是在非洲市场中更多地是选择自建销售渠道和网络、建立诊所等进入模式实现其国际化目标。
　　⊙ 跨海外合作对象
　　作为投资者，合资是一个相对低风险的市场进入模式。同仁堂拓展海外业务以合资方式为主，如与韩国药品株式会社、与新加坡科艺公司的合作等。合作对象大多以企业为主。天士力则与海外的研发机构合作为主，如与美国哈佛大学、英国Aston大学、日本庆应大学、澳大利亚BAKER医学研究所、欧洲欧亚中心等国外机构进行产学研合作。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-12692235.htm